中國Ｃ２Ｃ網絡購物消費者信任問題探討

　　C2C網絡市場環境中的風險與信任問題
　　
　　C2C即Consumer to Consumer，意指消費者與消費者之間的電子商務。
　　2005年以來，C2C網上購物在城市網民中漸成氣候，發展前景看好，隨著互聯網的進一步普及和對網上購物了解程度的增加，C2C網上購物市場還將持續增長。據易觀國際報告顯示，截止到2005年底，國內C2C市場規模總額達到驚人的87.74億，超過2004年全年的兩倍多。
　　然而C2C網站從誕生起就面臨著一大突出問題即信任問題，對在線購物缺乏信任是制約我國互聯網用戶選擇在線購物模式的最主要原因。
　　信任問題的出現總是與風險問題密不可分的，沒有風險也就無所謂信任。這里包括兩種含義：第一，風險是信任產生的前提，沒有風險就無所謂信任；第二，信任是降低風險認知而促進行為的中介變量。正是由于在當前虛擬網上交易環境中面臨著相對于傳統交易環境而言更大的風險與不確定性，才使得在線交易的信任問題更為突出。
　　
　　影響消費者信任的感知因素分析
　　
　　為了更好的探討C2C網絡購物信任問題出現的原因，本文將從感知交易安全、感知網站品質、感知網站聲譽等三個方面進行詳細分析，以供參考。
　　
　　感知交易安全構成因素分析
　　
　　在網絡購物中，消費者對借助于網絡進行信息傳遞和達成交易的安全性有著很大擔憂，影響消費者交易安全預期構成的分析可以從支付安全，信用評估體制，交易通訊方式，用戶社區和隱私保護等幾方面來進行。如表1所示：
　　感知網站品質構成因素分析
　　C2C網絡購物中盡管交易雙方都是消費者，但與他們直接面對面的還是網站，因此網站的品質和氛圍將成為影響消費者信任的直接因素。感知網站品質是指消費者通過網站設計和內容的專業性、用戶界面的友好易用，購物流程的簡潔方便等要素而形成的對網站品質的的一種預期。買方消費者感知網站品質的構成要素體系如表2所示：
　　
　　感知網站聲譽構成因素分析
　　
　　聲譽是一種重要的無形資產，可是卻一直難以準確界定和評估。在網絡購物中，消費者通過對網站聲譽的感知來形成其對網站是否具備運作交易平臺的能力，是否能夠設身處地考慮消費者需要，維護消費者利益的預期和信念。聲譽實際上難以評測，本研究僅從品牌和口碑兩個顯著方面進行一個簡單分析，如表4所示：
　　
　　結論及展望
　　
　　本文從理論上構建了C2C網絡購物買方消費者的信任模型，從定性的角度對消費者信任的影響因素和作用傳導機制進行了探討。但本文只是從理論上對消費者信任的影響因素及作用機制進行了探討性的分析，各影響因素及測量指標的選取和設計是否合理及作用強度的大小有待進一步進行實證研究驗證。（作者單位：北京化工大學經管學院）