中國零售企業跨國經營戰略選擇

　　摘要：在世界范圍內特別是發達國家零售企業跨國經營迅猛發展的同時，中國零售企業也在積累和創造條件并嘗試走出國門和開展跨國經營。為了取得跨國經營的真正成功，具備條件的中國零售企業，必須在對國際零售市場進行周密調查的基礎上，制定和實施符合中國零售企業特點的跨國經營戰略。
　　關鍵詞：零售企業；跨國經營；戰略選擇
　　
　　零售企業跨國經營戰略即是指跨國經營零售企業或擬將開展跨國經營活動的零售企業面對復雜多變、競爭激烈的國際商業經營環境，為了實現零售企業的生存和長期可持續發展，以本企業自身的經營條件為出發點，制定的有關指導本企業跨國市場選擇、組織運行、營銷和管理活動的帶有全局性和根本性的決策和規劃。在發達國家零售企業跨國經營風起云涌的今天，中國零售企業也在積累和創造條件并嘗試著走出國門、開展跨國經營活動，但具備條件的中國零售企業，必須在學習和借鑒發達國家零售企業跨國經營經驗的基礎上，制定出符合中國零售企業特點的跨國經營戰略，從而對中國零售企業跨國經營活動進行宏觀指導。
　　
　　一、戰略目標和戰略重點
　　
　　中國零售企業跨國經營戰略的終極目標是到國際市場開辟新的利潤源泉。
　　（一）戰略目標
　　1、提高資金利潤率。通過廣泛的市場調查和國內外商業平均經營成本和利潤的比較，在發現長期有利可圖的情況下，把更多的資金投入國外，運用各種形式在國外從事零售經營，以提高資金的利潤率。
　　2、轉移經營能力。當某些零售業態和商品在國內市場已飽和，而與此同時在一些國外市場卻存在不足或短缺時，我們就可以到這些國家投資開店，在轉移商業經營能力的同時，實現更大的利益。
　　3、利用境外資源。零售企業在境外開設分支機構，通過實施本土化策略，將使國外的人才、資金、技術和信息等資源為我所用。
　　4、拓展市場空間。零售企業跨越國界進行商業經營，自然就將企業的市場空間從國內延伸和拓展到了國外，為進一步提高國際市場占有率創造條件。
　　5、發揮帶動效應。當有企業在國外從事跨國經營取得較大成就后，應及時總結成功經驗和成熟模式，以帶動更多的國內零售企業跨出國門。
　　（二）戰略重點
　　根據零售企業發展和演變的規律，借鑒發達國家零售企業國際化的經驗，從實際情況出發，中國零售企業跨國經營應主要將體現自身的比較優勢和差異化優勢作為戰略重點，一是要尋找在經濟結構、產品結構和商業結構上與本國有較大差異的國家作為經營對象國；二是將在國內經營能力過剩和急需調整的零售業態，向發展不足或有需求的國家進行轉移，并努力在國外進行業態創新；三是鼓勵在國內商界名列前茅、有一定國際競爭實力的零售企業率先開辟跨國經營之路；四是在跨國經營中要選擇最能體現中國文化特色和國際競爭優勢的產品作為零售經營主力商品。
　　
　　二、目標國戰略選擇
　　
　　面對復雜的國際市場環境和異常激烈的國際競爭格局，零售企業應在對國際零售市場進行全面而細致的調查研究的基礎上，努力發現和挖掘出適合自身進行跨國經營的理想區位，并加以確定。從總體來看，理想的跨國經營目標國應該具備以下幾個條件：一是與本國民族文化相同或相近；二是經濟結構、產品結構等與我國有較大區別或互補性；三是零售市場競爭程度較低，本國零售企業進入后有較明顯的競爭優勢；四是地理位置相距較近，或交通比較方便，運輸成本較低；五是對方國家對外來投資或企業能夠在稅收、信貸等方面提供較為優惠的條件。再有就是政治風險較小、經營費用較低、利潤空間較大等。中國零售企業的投資目標國基本可以分為經濟發達國家和發展中國家兩種類型，由于它們在經濟和市場環境上具有不同的特點，零售企業在對這兩種類型國家進行投資時也有不同的優缺點。在經濟發達國家投資具有以下優點：經濟政策較為穩定，國民經濟基礎良好，消費水平高，市場容量大，信息通暢，通訊發達，人員素質高；缺點主要有貿易保護程度較高，市場進入難度大，市場競爭激烈，投資優待少，經營費用高等。在發展中國家投資與上述正好相反。中國零售企業在國際化進程中應重點選擇投資環境好，限制因素少，同業競爭程度低和消費潛力大且與本國政治、經濟、文化關系較為穩定的國家或地區。具體來講，根據目前中國零售企業的現實情況，在選擇跨國經營目標國時所堅持的方針應是：在地域和政治、經濟、文化關系上由近及遠；在空間大小上由點及面；在血緣關系上由親及“疏”；在選擇目標國的數量上由少及多。
　　
　　三、進入方式戰略選擇
　　
　　在零售企業跨國市場進入的貿易式、投資式和契約式三種方式中，究竟選擇哪一種進入方式或模式為最佳，零售企業必須根據東道國市場狀況、自身條件和競爭特點等因素進行分析，旨在選出那些最適合當時和當地具體情況的進入方式拓展國際市場，中國零售企業跨國市場進入方式的戰略選擇也應遵循這一原理。一般是依次運用貿易式進入、契約式進入和投資式進入的方式，具體情況還應具體分析。僅就零售企業跨國直接投資方式而言，主要有獨資經營和合資經營兩種。獨資方式雖然可以使投資的零售企業有獨立的經營管理權和收益獨占權，但是由于投資資金規模大、投資風險大和對經營管理的要求高等原因，使得獨資經營很難適合零售企業初期的跨國經營；合資經營是指中國的零售企業資本與當地國家企業或機構的資本合股，各方共同經營、共負盈虧、共擔風險，合資經營將中國零售資本和東道國商業資本的利益捆綁在一起，從而降低我國零售資本的投資風險，并可以獲得當地資本和政府的幫助和支持，這種投資方式不僅適合中國零售企業初期的跨國經營，而且適合于進入那些不準許外商獨資經營的國家和地區，對當地的法律、商業習慣和消費文化等具有較強的適應性。因此，目前中國零售企業跨國經營宜以合資經營的投資方式為主，以降低風險，提高適應性。
　　進一步說，零售企業進入國際市場方式的選擇，還可根據市場進入的難易程度和文化差異的大小來考慮。當市場進入比較容易，文化上沒有什么距離時，采用有機增長的方式，即零售商運用自己的資金和資源從國外零售商那里購買現有場地、設施等進行經營，或者從零起步，實現自我滾動式發展，但是這種方式需要大量的資金和充足的資源，投資回報期也比較長，風險較大，一旦失誤，損失較大。當市場進入難度較大、又與我國的文化距離較大時，可采取合資方式進入，以回避和減少因市場進入障礙和文化差異等所帶來的風險。當市場進入比較困難，文化差異并不大時，可以采取連鎖設店或并購的方式伺機進入，迅速越過障礙進入對方市場。當市場進入難度不大，但文化上有較大差異時，可采用特許經營的方式，充分利用當地的授權人大范圍地克隆成功的經營模式，實現企業的規模擴張和資源增值。
　　
　　四、戰略模式選擇
　　
　　在企業跨國經營戰略模式中，有一種很重要的分類方法——分為全球整體擴散戰略和全球區域集中戰略（或稱多國化戰略）兩種，中國零售企業跨國經營也有這兩大戰略可供選擇。全球整體擴散戰略是指零售企業在跨國擴張中采用標準化的零售業態和管理模式，企業忽視國家和地區的差異，認為所要滿足的目標消費者群體是相同的，具有相同的消費需求、偏好和生活方式，零售企業同時將市場力量分布于世界多個國家和地區，開發多個國家和地區的市場；企業在高度集權的控制下，通過采用標準化的管理和連鎖經營的方式迅速在全球擴張，形成有統一的形象和品牌的大規模零售集團。
　　法國家樂福采用的就是此種跨國經營戰略，在全球樹立了具有統一店面設計、位于十字路口的大型綜合超市的形象。實施這種戰略要求零售企業具有全球化視野和統一經營理念的經營方式和管理方法，這種戰略可使得零售企業商譽在世界上達到較高的外溢程度，經營得好將能塑造出世界級的零售企業品牌，但不足之處是在短期內對局部市場的適應性較差，容易出現顧此失彼的現象。全球區域集中戰略是指零售企業在跨國經營中采用不同的本土化的零售業態和管理模式，高度重視不同國家和地區之間的差異，從而將企業的市場力量集中用于開發少數的幾個主要的國家和地區市場，并根據目標國市場的特點，采用不同的零售業態，經營不同的商品組合，注重零售模式的本土化轉化，以適應當地市場的需求，并使在這些國家和地區的市場占有率得到鞏固穩定和不斷提高。比較兩種戰略，對于實力尚不夠強大的中國零售企業而言，集中力量穩健經營的全球區域集中戰略乃是最佳選擇。
　　
　　
　　五、業態戰略選擇
　　
　　中國零售企業跨國經營應選擇什么樣的業態模式呢？零售業提供的主要是附加服務的有形產品，通過無形的服務將實體的產品遞送給需要的顧客。不同的零售業態反映了實體產品和零售服務的不同組合。
　　目前，世界通行的零售業態主要有超級市場、百貨公司、大型綜合超市、購物中心、倉儲超市、便利店、專業商店、郵購、網上商店等。中國零售企業跨國經營的業態選擇，主要應分析擬進入市場的要素結構和本企業業態經營系統特點之間的關系。所要評估的要素結構主要包括進入市場的市場集中或分散度、公共交通設施、政府管制、城市規劃及市場規則，土地價格和店鋪租金、物流基礎設施、制造業與批發業的發展水平、居民住宅與居民區狀況、人口規模與結構、收入水平與結構、消費者的流動性偏好、生活方式、消費習慣等等。
　　如果兩者之間的共同屬性較多，則可以采取相同或相近業態，繼續發揮本企業經營系統的作用；反之，則需要進行變更和調整，因地制宜地選擇適合當地市場特點的零售業態。具體來講，一是要考慮當地市場的消費者購物習慣和同業競爭態勢；二是要充分利用本企業原有經營業態的優勢和特點；三是要善于針對當地市場的現實狀況及其變化，選擇新型而適用的零售業態以增強適應性。如在目標國市場開設超級市場和大型綜合超市，既順應了世界購物方式的發展趨勢，又可以發揮自身的優勢和特長。但必須學會根據不同國家零售市場的50rD26YRTueog0WixftnHO6WjdgIueY86EUk3hhmT0o=需要，形成一種業態為主、多種業態并存的海外零售投資格局，既要堅持以超級市場這種現代零售業態為主，實現超級市場的多元化組合，如綜合超市、專業超市、倉儲超市等，又要針對當地顧客的實際需求，對百貨店、雜貨店等傳統業態予以足夠的重視。
　　六、速度戰略選擇
　　一般來說，快速擴張是大型零售企業比較偏愛的方式，因為對于地點營銷特點尤為明顯的零售業，迅速占領有限的地理資源，可以占得先機，具有戰略意義。而且以多個零售“據點”為中心不斷增加店鋪的數量還可以充分發揮規模效應，降低經營成本，獲得價格等競爭優勢。但是我們必須清醒地認識到，零售企業擴張速度過快，不僅會帶來資金緊張，而且會對企業組織和管理等提出較高的要求，也就是說，這一策略要求零售企業有強大的經濟實力和較高的管理水平，否則容易產生一系列問題，并可能會損害企業的全球品牌形象，降低贏利甚至出現虧損。即：一方面要求企業的經濟規模龐大，因為規模龐大所表現出來的優勢能使企業在快速進入后進一步實現擴張，并容易領先于其他競爭對手；另一方面要求公司具有全球運作管理的能力，如能夠迅速地將新產品、服務或營銷創新推廣到所有的子公司。這一策略比較適合世界一流零售企業在跨國經營中使用。
　　而就目前中國零售企業的規模和實力來看，中國零售企業在海外擴張尚不能運用快速擴張的方式，而主要是以站穩腳跟為主，不斷關注和發現海外零售市場上的贏利機會，實行漸進式和適應性的擴張策略，即在擴張速度不會太快的情況下，通過不斷積累跨國經營經驗和積蓄企業實力，本著“先易后難”、“先點后面”和“先慢后快”的原則，不斷擴大跨國經營所覆蓋的國家和地區范圍，同時引導更多數量和更多所有制形式的零售企業到海外投資和經營。
　　（作者單位：湖南商學院經濟與貿易學院，作者為該單位教授）