基于ＳＣＰ模型的中國分時度假業分析

　　摘要：中國分時度假業目前正處于其生命周期的快速發展階段，它的發展已經成為旅游業和房地產業的一個熱點。文章運用產業組織理論的分析框架對中國分時度假業的現狀進行了分析。
　　關鍵詞：分時度假；市場結構；市場行為；市場績效
　　
　　一、研究背景和分析范式
　　
　　（一）研究背景
　　作為休閑度假產業的一類產品，分時度假業已逐漸形成一定的規模，并呈現良好的成長趨勢，在全球度假旅游市場上占有重要的地位。據世界旅游組織統計報告和RCI報告整理多年分時度假銷售額及增長率可知，分時度假業不僅趨同世界旅游業發展的總體趨勢，而且其增長速度還超過了同期國際旅游收入的增長速度。國內外專家和機構認為，分時度假已經成為旅游業中成長最快的細分行業。
　　中國分時度假業的發展是由國際分時度假交換公司推動的。分時度假雖然在中國興起時間短，規模不大，但其影響卻較大，市場表現尤其在高端市場的表現非常驚人，消費能力強的高收入階層構成基本客戶群。分時度假業表現出快速發展的趨勢和良好的市場前景。
　　（二）SCP模型的涵義
　　SCP模型是產業經濟學中的經典理論，即在市場需求和政府行為的大環境下，市場結構（Market structure）決定市場行為（Market conduct），市場行為決定市場績效（Market performance），這個理論范式十分強調市場結構對行為和績效的決定性作用。20世紀70年代以來，隨著經濟學界對生產者、消費者完全理性的否定，以及信息經濟學、交易費用理論和博弈論的發展，SCP由原來單項靜態的分析模式轉變為雙向、動態的分析模式，即三者間是相互影響的。下面根據SCP模型來分析中國分時度假業的市場結構和市場績效，從而明確在分時度假業發展中存在的問題和應采取相應的市場行為。
　　
　　二、從市場結構角度分析
　　
　　先簡單的對中國現有的分時度假產品體系進行分類（見表1）：
　　
　　（一）市場集中度
　　目前，國內的分時度假產業規模小，集中度低，與美國、歐洲等分時度假業強國相比還有很大的差距。首先，分時度假是“舶來品”，進入中國的時間不長，發展規制不健全，大企業集團對分時度假的概念、運營機制及發展歷史并不了解，因此它們大都持觀望態度，采取保守的策略，不輕易進入該行業，使得整個行業的資源很難通過強有力的企業集團整合起來。其次，就會員數量而言，目前國內分時度假會員數量已過萬人，但與其他國家相比，人數少、滲透率低，所以現有的目標市場群很小。再次，就度假網絡的開發模式而言，中國出現自主開發的分時度假網絡是在2000年，經過幾年的發展出現了中安達、天津泰達等為代表的度假網絡，數量在10家左右，所以度假網絡的開發模式還很小。
　　（二）產品差異
　　目前，國內分時度假產品具有種類豐富的構建方式，無論是從時間長短、客房面積，還是付款方式、度假地類型等方面，種類復雜多樣：有的做成了先分割酒店房間的產權進行出售，再集中經營、向各業主分紅的產權酒店；有的做成憑借具有多種消費功能的充值卡，可在多家酒店進行優惠消費的點數金卡；有的則把一批旅游城市的郊區飯店組織起來，建立“汽車旅館聯盟”，以便接待在周末或“黃金周”期間的自駕車旅游者等等。
　　（三）進入壁壘
　　通常將分時度假企業分為銷售型和開發型兩大類。銷售型企業一般沒有自己的物業，只負責銷售開發商的空置客房。從銷售商的角度考慮，中國分時度假業基本上不存在進入壁壘。開發型企業進入分時度假領域的成本則較高。首先，在分時度假地的選址、規劃、建設、管理以及度假資源的整合上，開發型企業需要投入大量的人力、物力和財力；其次，由于度假屬于較高層次的旅游消費，酒店或度假地的裝修成本一般要高于普通的飯店客房，開發商在客房硬件投資上往往需要花費大量金錢；最后，分時度假品牌的塑造是一個長期的過程，需要投入大量資金。
　　
　　三、從市場績效角度研究
　　
　　首先簡要地分析一下目前國內分時度假市場績效的情況（見表2）：
　　
　　通過上述分析，可以看出中國分時度假業還處于初級階段，缺少品牌形象，整體績效不高，不能促進企業的快速成長。從市場績效的角度來看，對市場行為產生的影響主要表現在以下幾個方面：
　　（一）消費環境還不成熟
　　分時度假發展的消費環境，目前仍然是一個影響其發展的制約因素，主要表現在以下兩點：一是帶薪休假制度還沒有完全實行，消費時間上缺乏靈活性。分時度假一個最顯著的消費特性就是分時、可交換，具有靈活消費的特點，人們往往集中在“黃金周”內旅游消費，并不符合分時度假的產品特性，必須大力推行靈活的帶薪休假制度。二是超前消費尚未形成熱潮。分時度假屬于“期權”產品，消費者預先支付費用購買產品，然后在消費年限內消費。而中國人消費觀念歷來謹慎，國民的消費水平還比較低，超前消費還沒有形成熱潮，制約了分時度假在中國的發展。
　　（二）法律制度缺失
　　由于分時度假是“舶來品”，進入中國不久，所以分時度假發展的法制環境還不容樂觀。目前政府的監管只能參照一些相關領域的法律，如房地產業中的《中華人民共和國房地產管理法》，銀行業的《會員卡試行管理辦法》、《非法金融機構和非金融業務活動取締辦法》，以及《消費者權益保護法》等，但是這些法律法規缺乏專門法的優勢，在操作的時候往往會出現偏差，現在經營活動中出現的強迫性銷售、欺騙性銷售等做法對分時度假業的發展造成了極其嚴重的負面影響。
　　（三）信用制度不健全
　　國內目前的信用體系以及種種失信行為阻礙了分時度假市場的發展。在一些城市，分時度假會員的數量在快速增加，許多媒體上也出現了關于分時度假的投訴和負面報道，投訴的重點集中在分時度假產品本身以外的銷售環節上。表面上看，虛假宣傳、合同騙簽是引起糾紛、阻礙分時度假推廣的主要原因。深層次看，則是由于市場經濟體制不健全、缺乏明晰的產權制度、交易雙方信息不對稱等原因，使得部分企業對未來都充滿了不確定，從而使其忽視長遠利益，一味地追求眼前利益，搞“一錘子買賣”，導致了一些欺詐行為的產生，給分時度假業的發展抹上了陰影。
　　（四）產品形式不夠靈活
　　目前，分時度假市場上的主要產品是酒店服務，產品形式不夠靈活。首先，價格超出大眾市場的現實購買力，這使得其目標市場只能集中于極少數高薪階層。其次，國內現實條件大大限制了分時度假產品購買者參與國際性交換，也降低了分時度假產品的國際化交換的魅力。最后，分時度假企業在構建國內網絡方面存在起點低、規模小的不足，還沒有形成有一定規模、有一定影響的分時度假交換網絡，消費者在短期內無法自由選擇國內的各類度假地。
　　綜上所述，根據SCP理論，中國旅游行業的市場結構決定了其市場行為，而旅游行業的市場績效也會影響其市場行為。因此要從市場行為的角度來尋找解決分時度假業目前存在問題的途徑。
　　
　　四、從市場行為角度提出建議
　　
　　（一）健全法規制度，增強顧客信任
　　分時度假進入中國的時間不長，又涉及到旅游、房地產、金融等幾個行業，是一個典型的邊緣性產業，目前中國相應的主管部門尚處于缺位狀態，針對分時度假經營所引發的問題的相關法律條款更是沒有。因此中國應盡快明確其管理組織，并結合中國的實際國情，在借鑒其他國家法律的基礎上，加快建立中國關于分時度假的法律法規，為市場提供可操作的依據。此外，為了增強消費者對具有“期貨”性質的分時度假產品的信任度，除堅持傳統的媒體宣傳、人員推廣等營銷策略外，還應重組再造企業的生產行為和市場行為，可實行客觀、公開的信息披露制度、風險金制度和“冷靜期”制度等。
　　（二）創新產品形式，降低產品價格
　　目前，中國分時度假產品價格高、年限長，在很大程度上阻礙了消費者購買的欲望。鑒于此，應針對中國目前居民休假與旅游方面的相關規定以及中國目標消費者的度假習慣，分時度假產品經營企業應開發和設計出適合中國市場的產品類型，采取形式靈活、價格多樣的方式以適應中國消費者的收入水平和消費習慣。如在價格確定問題上，應參照國外銷售價格與居民可自由支配收入的比重，根據中國居民收入結構來確定，分時度假房產類型以經濟的小戶型為主，針對中國消費者周末度假的習慣，可以將分時度假產品時段進一步細化。考慮到中國企業的生命周期，應將時權使用年限縮短為3到20年不等。
　　（三）整合特色資源，提高附加價值
　　一方面，開發商在進行產品開發時還應該注意整合旅游和房地產資源，尋找出最佳的結合方式，將土地、民俗、人文、環境保護等因素都整合到開發的項目中去，以配置產品獨特的競爭優勢。另一方面，無論是針對開發商還是銷售商，都必須提供個性化、人性化的服務，提高產品附加值，才能實現顧客滿意，從而提升企業競爭力，引領行業健康成長。
　　
　　五、結論
　　
　　分時度假作為一個將房地產、旅游、金融和IT業有機結合的新興邊緣行業，盡管在中國還處于初步發展階段，還存在諸多問題，對它的看法也褒貶不一，但通過近年來它在中國發展的實際狀況，可以預言，分時度假及其產品在中國的發展前景是非常廣闊的，具有極大的市場潛力。因此，只要中國盡快采取有效措施，完善分時度假產品經營制度，規范分時度假產品經營市場，正確引導消費者的休閑度假需求，完善企業經營機制，規范企業經營行為，真正讓消費者的權益得到保障，分時度假產品完全可以在中國得到健康良好發展，成為中國消費者喜愛的一種消費+投資產品。
　　
　　參考文獻：
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