中西文化的差異對旅游產品開發的影響

　　摘要：全球化背景下，了解我國旅游產品在旅游文化沖突中的現狀，以及解決思路，對于實現新世紀我國旅游產品的海外傳播，提升民族品牌，轉變旅游產業的發展觀念，以及為我國旅游業的發展獻計獻策都具有重大意義。
　　關鍵詞：中西文化；文化差異；旅游需求；旅游開發
　　
　　在全球經濟一體化的背景之下，文化正進入沖突、分裂和融合的時期。當代旅游產品已發展成為一種文化產品，旅游企業或者旅游經營者越來越重視旅游產品的文化內涵。跨文化產品是企業從事國際營銷活動的開路先鋒，而確立和實施有效的文化適應策略是跨文化產品傳播取得成功的關鍵。
　　
　　一、中西文化的差異及其產生的原因
　　
　　（一）中西文化的差異
　　中西方文化分別產生于中國和歐洲，屬于不同民族的文化，因此兩者之間既有一定的共性，又有明顯的差異。這種差異也就是此文化區別于彼文化的特殊性。中西方文化傳統的差異表現在許多方面，但是主要集中地反映在如下三個方面：
　　1、人與自然的關系。中西方在人與自然的關系的認識上存在著明顯的不同。中國傳統文化中重視“天道”，講究天人合一的精神，強調人的行為要符合自然的發展趨勢，這也導致了對個體人格伸張的一種天然的束縛。這種定型化的生產、生活方式使得人們習慣于樂知天命、安分守己的處世之道，人與自然容易達到一種和諧狀態，千百年來一貫如此，進而形成了中國人中庸平和的民族性格。而西方民族一脈相承的文化精神，就是基于“天人相分”認識上的，強調人與自然分裂、對立，強調人與自然的斗爭，認為人必須依靠知識全面征服自然，這種自然取向促成了西方民族強烈的獨立意識和挑戰意識，從而塑造了人們講求效率、勇于競爭、不怕冒險等外向的行為方式。
　　2、人與人的關系。在強調倫理道德的中國文化體系中，比較注重人際關系，為淡化和緩解人際矛盾沖突，便有了“中庸”、“仁”、“禮”等倫理說教，強調服從與秩序，主張協調和寬容。與傳統中國相反，西方文化對人的個性非常崇尚，追求個體的優先地位，具有強烈的個人主義色彩和明顯的個性精神，受這種文化特點的影響，西方人在社會生活的各個方面都喜歡標新立異、獨樹一幟，追求自我獨立、自我發展。
　　3、生活方式。中國人認為，人生的真諦在于享受淳樸悠閑的生活，尤其是家庭生活的歡樂和社會各種關系的和睦，陶醉于這樣一種人生理想之中，這使得中國人對世俗生活呈現出溫和、內傾的特點。西方人同樣追求享樂，但他們的功利意識非常濃厚，人們努力追逐物質財富，改造和征服自然，從而刺激了西方人工作、獲取和創造的積極性。
　　（二）中西文化差異產生的原因
　　從根本上講，一個民族的文化特征首先是由其所生活的自然環境決定的。
　　1、自然生態環境。自然生態環境是人類社會及民族存在和發展永恒的、必不可少的物質前提。某個民族在一定區域內居住、勞動和生活，同時也就創造了相應的文化，與這個民族以及相應文化相聯系的有關自然地理條件就是人們所說的生態環境。一般說來，文化的差異最初都是來自于對自然世界認識的差異，自然地理條件決定了各民族各地區文化發展的最初方向。三面高原一面海的相對閉塞的地域特點，使得古代中國文化基本上與外隔絕，但這同時也為農業文明的發育提供了得天獨厚的條件，并以此為基礎形成了以小農經濟為特征的經濟形態。同時，大河大陸性環境及其所造成的自給自足的自然經濟使得中國人贊成盡物之性、順物之情，把人們牢牢地束縛在土地上，而農業社會的穩定，家人親友的長期聚居，使得中國人自古將惜別看得非常重，這讓中華民族在思想情感上表現為喜一不喜多、喜同不喜異、喜靜不喜動、喜穩不喜變。而西方文化的活水源頭是古希臘文化，古希臘文明發源于地中海，其所處的海洋環境培養了西方民族原始的冒險外傾的民族性格。在他們看來，人類的力量與海洋比較起來顯得很渺小和脆弱，但是人類依靠自身所具有的勇敢、剛毅、偉大斗爭精神征服了大海，因而人類的氣魄比海洋更偉大，這一切也都塑造了西方民族開放、勇敢的性格。因此，從整個古代社會和文化現象看，西方都是以個人為起點，向外開拓，不斷地自我追求、自我拓展，同時也自我革新。而中國因封閉式、自我滿足式的農業社會，表現出強烈的對鄉土的眷念，對安謐生活的向往。
　　2、人文社會環境。人文社會環境主要指由制度、政策、法規等構成的社會意識形態的總和。在中國幾千年封建社會的發展中，戰亂不止，動蕩不息，但超穩定的農業生產方式、社會組織形式、宗法倫理觀念始終維系著中華民族的傳統和生存。中央集權的政治制度、以血緣紐帶為基礎的宗法制度使得老百姓產生了喜靜厭動以及重鄉土、重血緣的社會心理，而以孝為核心的倫理觀念又限制了中國人的外出探求行為，孔子就曾指出“父母在、不遠游、游必有方”。而西方民族由于山地面積大而平原面積有限，他們只能通過海上貿易換回自己所需的糧食等日用必需品，這就促進了西方人進取冒險民族性格的形成。而古希臘的民主政治制度使得民主觀念、法治意識成為了社會全體成員所達成的共識，他們認為人人能力相等、地位平等、行為自由，人與人之間更多地體現了一種獨立的性格。在這樣的政治背景下，國民的精神被極大地調動起來，形成了開放、積極、進取的民族精神。可見，同一民族由于有著共同的語言、共同的地域、共同的經濟生活和共同的歷史淵源，承接著大體一致的文化積淀，因而又具有表現于共同文化基礎上的共同的心理素質，這就是一個民族的性格與文化表現。
　　
　　二、中西文化差異對旅游產品需求的影響
　　
　　（一）旅游心理的影響
　　因文化不同而導致的中西方在旅游需求心理上的差異，主要表現為中國人對于單一性的需求傾向較為明顯，而西方民族強烈的探索意識使得他們不惜冒險、征服自我、展現自我，從而滿足個人的成就感，體現個人的競爭能力。中國傳統文化，決定了中國人缺乏冒險的精神，對旅游活動中復雜性、多樣性的追求極為有限，對具有冒險性質的旅游活動甚至予以拒絕。西方旅游者，多具有主動、熱情、不畏艱難的特點，他們往往喜歡一些極具刺激性的旅游項目，以此來張揚人的個性。而這種區別源于各自所根植的文化土壤及其所衍生的國民性差異，西方社會的動態性使得他們的旅游需求心理傾向于急速和激烈，而中國社會的靜態性則使旅游需求心理趨于舒緩和內斂。
　　（二）旅游審美觀念
　　中國人崇尚靜，認為靜是萬物的主要形態，所以觀靜成為了中國的審美活動和范圍，它與人的心理體驗相結合，通過旅游審美來達到怡樂性情、愉悅身心的目的，體現出人性自由的審美情調。而西方人外傾的性格使得他們考察美、感受美都著眼于動態，西方的旅游審美往往通過溢于言表的激動、興奮來表達，因而在西方旅游中一些尋求刺激、恐怖的旅游活動，對于東方人而言毫無美感可談，而西方人卻因為其恐怖、血腥而全身心投入，津津有味，他們追求的是一種形式美和現實美的享受。
　　（三）旅游需求動機方面
　　從總體上說，西方人的旅游動機要比中國人強，在這一點上，不能排除中西方經濟水平差距的原因，但應該看到這種差異有著更為深遠的文化原因。中國人強調順應自然、人與自然的和諧，推崇倫理等級關系、和諧的人際關系與社會的平衡穩定，這都對中國人的出游動機產生了阻礙作用。而西方文化強調支配自然，改造和征服自然，以個人主義為中心，追求享樂，塑造了西方民族明顯的外張性格，這使得西方人較中國人更愿意出游，更愿意探求和認知外面的世界。
　　
　　（四）旅游目的地的選擇
　　西方旅游者因為極富冒險精神，受個人自由主義的影響，他們在旅游目的地的選擇上往往趨向于人跡罕至的旅游地，喜歡率先來到這些地區享受新鮮的經驗和發現的喜悅，喜歡接觸并渴望了解他們不熟悉的文化和人群。一般而言，凡是極具特色或個性突出的目的地，往往會成為西方旅游者選擇的對象。而中國人喜歡一些較為平和或靜謐的景觀，一般選擇的多是熟悉，甚至人人皆知而且規劃建設得相當成熟的目的地，而對于一些旅游開發不是很成熟，或地處邊遠地區的景區卻不感興趣。同時，中國人具有較強的群體觀念，易受他人支配，從眾心理嚴重，在選擇目的地時，很容易聽從他人的意見，受他人或社會流行的影響，從而使得一些知名度較高的旅游地在旺季期間達到飽和甚至超載，而一些景色奇美的旅游地卻很少有人問津。
　　
　　三、對旅游產品開發的影響
　　
　　（一）了解中西方游客的個體差異，提供個性化服務
　　旅游產品的設計、開發及營銷應有針對性，當今國際旅游者的出游動機多種多樣，由此引發旅游心理需求上的“個性、多樣、參與和自助”，他們對生活中的多樣性要求極為強烈，喜歡冒險，希望借助旅游來實現自我價值，嘗試新的與眾不同的東西，更希望能按照自己的個性決定購買適合自己的旅游產品。因此，對于旅游業來說，要針對中西方旅游者的特點開發經營和宣傳旅游產品。首先，要不斷開發新產品以吸引那些尋求新異刺激、喜歡冒險的旅游者；其次要運用現代化的手段和渠道，使他們能夠快捷、方便地了解滿足其個性需要的旅游商品，獲取旅游資訊；同時企業可以通過網上問卷調查等形式發現各類旅游消費者追求的消費價值，發現新的旅游市場空間，開發新的旅游消費熱點。
　　（二）旅游產品的設計、開發及營銷應有較強的針對性
　　了解中西方游客的個體差異，提供個性化服務。旅游業面對的是流動性很大的旅游消費者，他們來自世界各地，而各個國家和民族由于自然和社會的環境影響，長期以來在風俗習慣、生活方式等方面形成了獨特的風格，這些風格對人們個性心理的發展起著巨大的作用，使得他們的性格具有濃厚的國家和民族色彩。因此，旅游企業必須了解旅游者之間的個體差異，從國家和民族特點上進行調查研究，了解他們的風土人情、風俗習慣、宗教信仰和生活方式上的特點，有針對性地采取不同的接待方式和服務措施，為其提供個性化的服務。文化的差異是吸引境外游客最具吸引力的資源，也是中西方旅游者在旅游消費行為上不同表現的根本原因。因此，保持這種差異性，突出自身文化的特色，對于我國發展旅游業，特別是國際旅游業具有重大的指導意義。旅游企業應針對中西方游客的不同需求，適時調整發展戰略，開發適銷對路的旅游產品，制定新的經營方式和策略，以確保旅游業健康快速地發展。
　　（三）要確保民族文化特色，增強旅游吸引力
　　要確保民族文化特色，增強旅游吸引力。當代的西方旅游者對于單獨做遠距離國際旅游的要求相當強烈，他們要求另辟蹊徑，按自己獨特的意愿自我設計路線和安排活動，因此散客自助旅游成了潮流，他們能避開旅游點的喧鬧和各種服務，深入到當地居民的生活和工作中去了解其風土人情，這使得他們有更多的機會接觸旅游地文化，而同時他們也對旅游地文化產生了諸多影響，使得其漸漸喪失了傳統文化的價值與特色。因此，旅游地在發展旅游業時一定要保持其鮮明的地方特色和民族特色，創造優良的人文環境，對其進行科學的、高品位的開發，弘揚民族傳統文化的深層內涵，以其差異性來吸引不同文化背景下的中西方旅游者。
　　
　　四、結束語
　　
　　每個消費者都是在一定的文化環境中成長并生活的，他的思想意識受到這些文化環境的深刻影響，一個民族同樣如此，地理位置以及物質生活等方面的不同，產生了各自獨特的文化體系和民族性格，這對于各國旅游業的發展具有極大的指導意義。
　　
　　參考文獻：
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