協同整合營銷 打造新型旅游產業(yè)鏈

摘 要：首先指出了我國旅游產業(yè)在發(fā)展中存在的問題，并客觀分析了旅游產業(yè)在經營中的誤區(qū)，在此基礎上提出了協同營銷整合，根治旅游產業(yè)的“散、小、弱、差”現象，打造新型旅游產業(yè)鏈的建議。

關鍵詞：營銷;旅游產業(yè);戰(zhàn)略

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）09-0027-02

我國的旅游業(yè)發(fā)展到今天，無論從世界上的排名，還是與國內其他產業(yè)相比較，都已稱得上是個巨人。但不少人還是以“散、小、弱、差”來形容我國旅游業(yè)的現狀。此說也的確道出了這一產業(yè)目前所存在的病態(tài)。所謂“散”，可以解釋為旅游產業(yè)鏈沒有形成真正的鏈接；所謂“小”，可以解釋為企業(yè)的營運主要以自我為中心，缺乏與同行業(yè)企業(yè)間經營戰(zhàn)略的配合與配套，因而每一企業(yè)調動同業(yè)資源的規(guī)模小；弱，差，是由此造成的不良后果，“弱”就是缺乏競爭能力，“差”就是經濟效益不好。

1 目前我國旅游產業(yè)發(fā)展中存在的主要問題：不能提供完整的旅游產品

眾所周知，作為消費者，我們購買任何一件產品，都是取其具有特定的消費價值。買西服，是取其裝飾儀表的消費價值；買彩電，是取其觀看電視節(jié)目的消費價值。消費價值是通過一件完整的產品來提供的。把西服分割成衣領、衣袖、衣襟和內襯，就不能再提供裝飾儀表的消費價值了，我們也就不會去買。也正因為如此，作為生產或銷售企業(yè)，也絕對不會把一堆布片投放到西服消費市場，或者把一堆元器件投放到彩電消費市場。這是一個很淺顯的道理。

作為旅游消費者，我們購買旅游產品也是取其特定的消費價值。旅游產品是什么呢？它是給旅游消費者提供“一次旅游經歷”這樣一種特定消費價值的無形產品，一件旅游產品可以定義為“一個旅游者從出發(fā)到游完全程回家”的全部旅游活動過程，是一系列服務的綜合。旅游者購買旅游產品，是買一次完整的旅游活動，從中獲得一次獨特的旅游經歷。他絕不會只買一個飛機座位飛到桂林又飛轉來，也不會只買一家飯店的床位住一個晚上就打道回府。有人會說，散客例外，他們的購買過程是零散的。其實不然，一個有趣的現象是，不管是散客還是團隊旅游者，如果他們對旅游活動中的某個環(huán)節(jié)感到不滿意，就會對整個旅游過程不滿意。這充分說明他們都把旅游活動全程看作是一個完整的消費過程。

那么旅游企業(yè)和景點能否像西服生產企業(yè)那樣向市場提供完整的旅游產品呢？不可能！沒有那一家企業(yè)能夠說，我能為旅游者提供從交通、住宿、餐飲、購物到全套景點組合。實際上，供給這一整套服務的，是若干個跨地區(qū)甚至跨部門的企業(yè)，由他們在分工合作中來完成旅游產品的“組裝”。旅游服務就像一副八抬大轎，面對每一個旅游者，都要用這個轎子去抬。要抬好轎，轎夫要步調一致，如果各走各的，再大的力氣，轎子也會抬得東倒西歪。旅游業(yè)的“八個轎夫”也就是一系列相關服務企業(yè)和景點，如果他們各有各的一套經營理念，互不配合，甚至互相拆臺，就會出問題。所謂“散、小、弱、差”就是指這種狀態(tài)。

2 旅游產業(yè)鏈在經營中存在的誤區(qū)

旅游業(yè)的產業(yè)鏈實際上就是一條產出鏈、利益鏈。經營同一條旅游線路的各旅游區(qū)（或景點）、各企業(yè)通過分工協作共同打造同一旅游產品，形成一條旅游產出鏈，也可說是一個利益共同體。以長江三峽為例，經營這條線路的各景點、企業(yè)，其生存和發(fā)展都離不開這條線路的銷路和聲譽，在利益上互相關聯、互相依存。旅行社生意好，飯店、車船交通、餐飲、景點的銷售也就好；反過來也是如此。即使是同一類企業(yè)，或者同是景點，這種利益關系也同樣存在，線路銷路好，旅行社生意都火爆，各景點的銷售也都會被帶動起來。反過來，一條線路名聲很糟，大家的生意都會很蕭條。這就是旅游產業(yè)鏈的一損俱損、一榮俱榮。當然，栓在同一條產業(yè)鏈上的景點、企業(yè)之間利益的依存性并不能掩蓋其利益的矛盾性，也就是企業(yè)之間還存在激烈的業(yè)內競爭。同在一個大灶吃飯，你吃得多，別人就吃得少。旅行社的收入分配多些，其它企業(yè)分配就會相對少些；你的旅行社客源爭取得多，別的旅行社接待的客源可能就相對少些。

企業(yè)都是有獨立經濟利益的經濟體，追求自身利益的最大化，旅游企業(yè)也不例外。這使旅游企業(yè)最易于把眼光都盯在怎么去多分享旅游市場這個“大餅”上面，注重強化其在業(yè)內的競爭能力，而對旅游產業(yè)的特殊性視而不見，忽略利益的依存性。旅游企業(yè)的自我中心經營觀造成了一系列的誤區(qū)。

誤區(qū)之一：各個企業(yè)把眼光只盯在自己的企業(yè)利益上，把自己提供的那一部分服務就當成了“產品”，把需要這一部分服務的旅游者當成市場，圍繞它們來制定自己的市場戰(zhàn)略。旅行社有旅行社自己的市場戰(zhàn)略，飯店有飯店自己的市場戰(zhàn)略，游船公司有自己的一套市場戰(zhàn)略，景點也有自己景點的市場戰(zhàn)略。但就是沒有全線路的市場戰(zhàn)略，沒有各企業(yè)、景點市場戰(zhàn)略的溝通和配套。我們不難看到同一條線路的企業(yè)間互相扯皮，營銷戰(zhàn)略互相矛盾沖突的例子。如旅行社在搞低價傾銷而景點恰在搞高價調節(jié)，線路上各企業(yè)希望多招徠旅行社以擴大業(yè)務而景點卻在搞荒唐的獨家代理制，其他企業(yè)正在搞優(yōu)質優(yōu)價而旅行社卻在搞低成本戰(zhàn)略。這樣做的原因，就是因為各企業(yè)完全以自己的“產品”為中心，肢解了旅游產品和旅游消費市場的整體性。

誤區(qū)之二：各企業(yè)缺乏對業(yè)內資源的調度。旅游業(yè)產業(yè)鏈的利益共享特性，為企業(yè)間互相利用對方的資源提供了廣闊的基礎。但我們發(fā)現，除了政府的旅游行業(yè)主管部門在國內外不定期進行一些旅游線路的整體促銷活動之外，產業(yè)界還沒有搞過同一條線路各類企業(yè)、景點聯合促銷。而諸如旅行社借重知名景點與其聯名促銷，景點借重旅行社的網絡與其聯合促銷，各購物點、旅游餐飲點、新景點借重旅游線路的知名度聯合促銷，知名旅行社借重各類中小旅行社網點建立代理網絡，中小旅行社利用大旅行社拓展業(yè)務，以及系列旅行社與有關景區(qū)聯合推出新旅游主題線路等等資源互補互惠的靈活合作方式，在現實當中卻非常鮮見。實際上，聯合促銷可以使行業(yè)中著名景觀的品牌、有知名度企業(yè)的名氣和顧客網絡等優(yōu)質資源發(fā)揮更大的效益，反過來這些知名企業(yè)、景觀又可通過別人的廣泛參與降低自己的促銷成本，大家都可用較低的成本造成很大的聲勢。比如一家旅行社想推出一條新的主題線路，如果要在市場上造成聲勢，必定要付出很大的經濟代價，而線路出名后，線路上的各類企業(yè)、景點都跟著受益，其他旅行社也紛紛盜用你的線路。很顯然，這非常不合算，但你又不愿意放棄。實際上，這時你不如與若干旅行社以及線路上的各個可能的受益者聯合起來一起推出這條線路，你調動了別人的資源，極大地降低了你的推出成本，卻可以收到大致相同的效果。

誤區(qū)之三：為了自身的利益，損害產業(yè)鏈整體的利益。有的旅行社以低價銷售線路，在服務中偷工減料。有的購物點為了賺取暴利，與導游相勾結，銷售假冒偽劣產品，坑騙旅游者。有的游船公司不顧游客安全，設施不齊全。當地的旅行社接攬外地社業(yè)務后，為了多賺錢，不信守合同，肆意降低服務檔次。這樣做，雖會帶來短期利益，卻損害了全線路的聲譽，最后自己也因此利益受損。企業(yè)這樣做，就是不知道產業(yè)鏈一損俱損的道理，不知道他的行為像傳感器那樣最終會損害到自己的長遠利益。

3 協同整合營銷，根治旅游產業(yè)的“散、小、弱、差”的現象

旅游產業(yè)既然是一條條橫向的產業(yè)鏈，那么產業(yè)界就必須精心打造這些鏈條，不能聽其自然。打造產業(yè)鏈就有必要形成協同整合。協同，就是樹立產業(yè)鏈意識，把自我中心的經營思想轉化為自我與產業(yè)鏈兩個經營核心；整合，就是行業(yè)管理部門、各地區(qū)、各企業(yè)三方努力，推動這個行業(yè)逐步建立互相配合的機制。目前，至少可以從下述兩個方面入手來進行這項工作。

3.1 建立區(qū)域性旅游協作板塊

旅游“產品”實際上就是一個旅游活動區(qū)間，旅游產業(yè)鏈也可以說是一條地區(qū)鏈。一條旅游線路分屬不同的行政區(qū)域，這是鏈條松散的原因之一。各地區(qū)從本地經濟利益出發(fā)，按行政區(qū)劃來制定自己的旅游規(guī)劃和地區(qū)戰(zhàn)略，易于割裂客觀存在的跨地區(qū)旅游線路，也不利于構想和設計新的跨地區(qū)旅游線路。各地區(qū)分別搞自己的旅游開發(fā)和旅游營銷，不僅難以形成線路景觀的優(yōu)化布局，而且造成產品雷同、互相打壓的局面。既不能獲得好的經濟效益，又浪費資源。因此，打破行政地區(qū)界限進行旅游規(guī)劃、產品開發(fā)統(tǒng)籌、聯合營銷來進行地區(qū)間整合，應該是打造產業(yè)鏈的重要途徑。地區(qū)協同整合還能為各地區(qū)企業(yè)間的協同整合創(chuàng)造條件。如像我國的大西南、大西北、川渝鄂等都可以形成這樣的旅游協作板塊，在國際國內市場上打同一張牌。

3.2 建立旅游線路景點的企業(yè)聯合營銷市場戰(zhàn)略

旅游產業(yè)是由一連串橫向聯系的企業(yè)構成的產業(yè)鏈。這種橫向產業(yè)鏈和其他產業(yè)的縱向產業(yè)鏈意義完全不同，縱向產業(yè)鏈只有其頭部生產成品，直接面對消費者，產業(yè)鏈條的其它部分則隱蔽在生產者之間的市場關系中，生產者之間可以隨時調整協作伙伴和合作內容，協作的形式可以是多種多樣的，或聯名促銷，或建立戰(zhàn)略聯盟，或共同出資進行新線路策劃、設計與推出，或進行定期的協商協調。更進一步的話，還可以建立同盟內部的守則，形成某種約束，集體制裁某些危害產業(yè)鏈的行為。協作企業(yè)之間可以互相提供比協作體外的企業(yè)更大的優(yōu)惠。這種合作，可以解決旅游界許多懸而不決的問題。如景點搞促銷，面對分散的客源，只能采取撒胡椒面的方式，成本大效果又不明顯，而通過聯合促銷，就降低了宣傳成本。又如過去旅行社不知道如何打品牌，打企業(yè)品牌則產品線不能得到宣傳，打產品線品牌則別人搭車受益，通過聯合促銷則既能打企業(yè)品牌又能打產品線品牌。再如旅行社設計好的新線路往往遭別人偷竊，這極大地挫傷了開發(fā)主題線路的積極性，而一系列旅行社與景區(qū)合作推出新線路，就可以很好地解決這個問題。企業(yè)協作，還可以充分調動業(yè)內各自的優(yōu)質資源為大家共享。按大旅游區(qū)組建旅游協會，協調產業(yè)鏈內的各種利益關系。旅游協會過去一直按業(yè)、按行政區(qū)劃組建，不利于產業(yè)鏈的打造。最好能打破專業(yè)界限與地區(qū)界限來組建，真正發(fā)揮行業(yè)協會在調節(jié)利益關系上的優(yōu)勢，促進產業(yè)鏈的整合。

參考文獻

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