基于互惠性交換的售前服務(wù)研究

摘 要：營(yíng)銷理論界對(duì)互惠性交換的研究并不多，而此種交換又是人類社會(huì)交換的一種重要方式，在回顧互惠理論發(fā)展后，試從售前服務(wù)這一方式切入，探求互惠規(guī)范在營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)的機(jī)理。

關(guān)鍵詞：交換行為；互惠；售前服務(wù)

中圖分類號(hào)：F720 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2007）09-0041-01

1 售前服務(wù)的內(nèi)涵

對(duì)銷售過(guò)程的劃分往往以“銷售”本身為臨界點(diǎn)，以時(shí)間為維度，分為三個(gè)過(guò)程，分別是售前（presale）、售中（point-of-sale）和售后（postsale）活動(dòng)（Churchill，F(xiàn)ord and Walker 1985）。Sandra Vandermerwe（1993）的顧客活動(dòng)周期理論（customers activity cycle，CAC）將顧客活動(dòng)分為購(gòu)前活動(dòng)、購(gòu)中活動(dòng)和購(gòu)后活動(dòng)三個(gè)基本階段，此亦形成了一個(gè)周期。按照她的論述，企業(yè)通過(guò)提供相關(guān)服務(wù)參與顧客活動(dòng)周期的部分越多，企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就越大。價(jià)值的傳遞也離不開(kāi)服務(wù)，服務(wù)組合是為了售前服務(wù)和售后服務(wù)，其中售前服務(wù)是服務(wù)和價(jià)值增加的服務(wù)，售后服務(wù)主要為客戶服務(wù)部門的服務(wù)和維修服務(wù) 。

基于對(duì)服務(wù)內(nèi)涵的理解和銷售階段的劃分，本文基于顧客價(jià)值的角度將售前服務(wù)定義為：在消費(fèi)者在購(gòu)買供應(yīng)商產(chǎn)品（或服務(wù)）之前，供應(yīng)商為引起或強(qiáng)化顧客對(duì)產(chǎn)品（或服務(wù)）的感知，并與顧客形成良好互動(dòng)關(guān)系所提供的、為顧客所感知到價(jià)值的無(wú)償服務(wù)。售前服務(wù)亦是核心服務(wù)、便利服務(wù)或是增值服務(wù)的一部分。

供應(yīng)商向顧客提供了售前服務(wù)，而且是無(wú)償?shù)模思礊橐环N非平等的交換，而人們卻有在付出與回報(bào)間保持大體相等的傾向。所以這種非平等交換會(huì)引發(fā)顧客的互惠性行為，以形成雙方間大致的均等。

那么什么是互惠呢？要理解這個(gè)概念，本文就先從互惠規(guī)范理論的發(fā)展歷史來(lái)研究。

2 互惠理論的綜述

一提到互惠，人們通常認(rèn)為這就是互利的同義詞，但是無(wú)論從文化的角度，還是歷史的角度，兩者之間的涵義都不盡相同。互利是僅就經(jīng)濟(jì)上的角度而言的，但互惠還有著豐富的文化和歷史內(nèi)涵。

互惠規(guī)范被認(rèn)為是“一個(gè)被廣為接受而又堅(jiān)不可摧的面向未來(lái)的價(jià)值取向”（西奧迪尼，2001）。

早在幾千年前，中國(guó)就有“投我以桃，報(bào)之以李” （《詩(shī)經(jīng)· 大雅· 抑》），禮物交換也是人類文明中最早的互惠形式，對(duì)禮物交換的研究也就是互惠理論形成的開(kāi)端。

馬林諾夫斯基認(rèn)為，一個(gè)人給予是因?yàn)樗诖龍?bào)償。而一個(gè)人回報(bào)是由于其伙伴可能中止給予的危險(xiǎn)。馬林諾夫斯基否定了對(duì)于社會(huì)中禮物性的回報(bào)現(xiàn)象的原因是“群體性的道德”，他指出這種回報(bào)“并不僅僅來(lái)自心理上的壓力，更來(lái)自于一種確定的社會(huì)機(jī)制”，馬林諾夫斯基將其稱作是“互惠原則”，這也是首次明確提出了“互惠”的概念。馬林諾夫斯基指出互惠是包含在對(duì)等的交換中，他更強(qiáng)調(diào)“絕大部分的經(jīng)濟(jì)行為被發(fā)現(xiàn)都屬于一些互惠性禮物和回饋禮物的鏈條之中，這在長(zhǎng)久中是平衡的，而且使雙方都同等受益。”

古爾德納（Gouldner）于1960年發(fā)表了關(guān)于互惠理論研究具有里程碑意義的文章，在文中他認(rèn)為互惠規(guī)范在人類的文明中幾乎無(wú)處不在，他斷言在這個(gè)世界上恐怕找不到一個(gè)不認(rèn)同這條原理的組織。互惠規(guī)范在其一般的形式上，有兩個(gè)相關(guān)的最起碼的要求：（1）人們應(yīng)該幫助曾經(jīng)幫助過(guò)他們的人，（2）人們不應(yīng)該去傷害曾經(jīng)幫助過(guò)他們的人。他提出了一個(gè)廣泛道德交換模型（a generalized moral norm of reciprocity）來(lái)確定回報(bào)方的某些行為和義務(wù)。在互惠的討論中有兩個(gè)重要的變量：涉及交易雙方所界定的價(jià)值對(duì)等及在送禮和還禮的互動(dòng)間的時(shí)間消逝問(wèn)題。

社會(huì)交換理論的代表人物布勞（Blau）基本交換理論被特納（Turner）總結(jié)為五大原理，其中互惠原理（Reciprocity Principle）可表述為：（1）人們之間交換報(bào)酬越多，越有可能產(chǎn)生互惠的義務(wù)并以此來(lái)支配以后人們的交換。（2）越是違反交換關(guān)系中的互惠原理，被剝奪者就越會(huì)傾向于懲罰違背規(guī)范的人。布勞認(rèn)為互惠規(guī)范本質(zhì)上是植根于交換過(guò)程中的。行動(dòng)者努力通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，相互施加影響，在競(jìng)爭(zhēng)中他們展現(xiàn)自己所能提供的報(bào)酬，以迫使他人按照互惠規(guī)格以甚至更貴重的報(bào)酬作為回報(bào)。

愛(ài)默生（Emerson，1976）認(rèn)為在交換網(wǎng)絡(luò)中，交換分為兩種一般類型：（1）行動(dòng)者就資源分配相互協(xié)商和討價(jià)還價(jià)；（2）行動(dòng)者并不協(xié)商，而是在一種希望得到回報(bào)的期待下先提供資源。這兩種類型可以分別被稱為議價(jià)交換（negotiated exchange）和互惠交換（reciprocal exchange），其中區(qū)別相當(dāng)重要，因?yàn)樗从沉爽F(xiàn)實(shí)世界中不同的交換類型。當(dāng)行動(dòng)者協(xié)商時(shí)，他們?cè)噲D在資源分配中對(duì)其他行動(dòng)者施加影響。議價(jià)交換的動(dòng)態(tài)過(guò)程與眾不同，因?yàn)槠鋱?zhí)行時(shí)間較長(zhǎng)，也因?yàn)槠渲械囊庾R(shí)卷人和成本—收益的計(jì)算較多，還因?yàn)槠浣?jīng)常是尋求妥協(xié)的多個(gè)團(tuán)體之間沖突的一部分。與此相對(duì)的，互惠交換講的是一方先單方面地為另一方提供資源。當(dāng)然，相應(yīng)的回報(bào)也是在期待之中的。互惠交換是以隨后的期待回報(bào)為基礎(chǔ)的，而議價(jià)交換則包括資源分配之前一系列的討價(jià)還價(jià)。

當(dāng)然互惠規(guī)范的理論并不只是停留在社會(huì)心理學(xué)理論上的研究，實(shí)際上，許多學(xué)者已經(jīng)用此理論來(lái)解釋大量的社會(huì)心理的具體問(wèn)題， 在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域亦有對(duì)互惠理論的討論，包括品牌社群、關(guān)系營(yíng)銷以及贈(zèng)予行為等。

3 售前服務(wù)的互惠機(jī)理

以自身為目的的行為和作為手段為取得結(jié)果的行為是不同的（Alderson，1958），換句話說(shuō)，價(jià)值有可能產(chǎn)生于行為后的結(jié)果，也有可能產(chǎn)生于行為的過(guò)程中。以撫養(yǎng)小孩為例，雖然撫養(yǎng)行為的最終目的是將小孩撫養(yǎng)成人，但撫養(yǎng)的過(guò)程本身就能帶來(lái)樂(lè)趣，獲得價(jià)值。Bagozzi（1979）將交換的影響分為兩個(gè)部分，一個(gè)部分是所交換的物品帶來(lái)的價(jià)值，另一個(gè)是交換本身帶來(lái)的價(jià)值。如前文所述，價(jià)值的產(chǎn)生都是基于認(rèn)知基礎(chǔ)之上的，那么交換的物品會(huì)讓人形成某種認(rèn)知，交換行為本身同樣也會(huì)讓處于交換中個(gè)體形成認(rèn)知。

售前服務(wù)能讓消費(fèi)者在一定程度上感知核心產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是降低了購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，也就是降低了感知利失，從而起到了增加顧客價(jià)值的效果。而且售前服務(wù)這種無(wú)需付費(fèi)、在一定程度上體現(xiàn)核心產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值的性質(zhì)本身對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是有價(jià)值的。消費(fèi)者對(duì)于供應(yīng)商這種在雙方互動(dòng)關(guān)系中通過(guò)售前服務(wù)傳遞顧客價(jià)值所做的努力，也會(huì)予以互惠性的回報(bào)。供應(yīng)商的這種最初友善舉動(dòng)源于處于博弈雙方“局中人的先行動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，通過(guò)類似舉動(dòng)，表明了供應(yīng)商向消費(fèi)者傳遞了一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)值，只有當(dāng)顧客感知到這個(gè)價(jià)值和公司的友善之后，才能真正開(kāi)始形成互惠關(guān)系。

較高的顧客價(jià)值的傳遞引發(fā)顧客較高的滿意度，當(dāng)溝通成本較低時(shí)較高的顧客滿意度能引發(fā)顧客的禮物交換行為。這種互惠性的禮物交換行為也不僅僅是局限在對(duì)所接受售前服務(wù)的相關(guān)產(chǎn)品（或服務(wù)）的一次性購(gòu)買，顧客有可能重復(fù)購(gòu)買，甚至形成顧客忠誠(chéng)，顧客還會(huì)對(duì)其周圍的親屬、朋友和同事正面宣傳公司產(chǎn)品和服務(wù)，從而有助于公司的顧客發(fā)展效果，提高公司的聲譽(yù)，從而最終增加公司的顧客，提高公司利潤(rùn)。

4 后期發(fā)展

如果按照R·賴克和S·賴克的理論（邁克爾·E·羅洛夫，1991），雙方彼此期待互惠性的交換屬于“嚴(yán)格交換階段”，在此階段雙方相互施惠，期待對(duì)方及時(shí)地提供資源。更進(jìn)一步的下一階段則被稱之為信心階段，在這一階段的交換關(guān)系的一方愿意承受短期的損失，并相信在未來(lái)這一損失會(huì)得到補(bǔ)償。可以說(shuō)這一階段中交換雙方的關(guān)系即是市場(chǎng)營(yíng)銷理論界所謂的關(guān)系營(yíng)銷階段。當(dāng)然，互惠的概念本來(lái)就是關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)內(nèi)核。