新產品擴散模型及營銷策略分析

摘 要：隨著世界貿易經濟的發展，企業間的競爭日趨激烈。殘酷的競爭環境迫使企業不斷的推陳出新，通過不斷推出的新產品來獲得企業的競爭優勢。可是，目前企業在新產品的推廣過程中陷入了前所未有的困境，大量的新產品夭折不僅極大的浪費企業的資源，削弱了企業實力，更重要的是使企業陷入了要不要繼續推出新產品的兩難境地。基于這些問題，通過分析新產品的擴散模型，試圖找出影響新產品成功擴散的要素，并結合分析結果提出相應的營銷策略，希望能為企業新產品的成功擴散提供一些新的思路。

關鍵詞：新產品；新產品擴散；營銷策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）09-0092-02

1 新產品的擴散模型及其影響因素

迄今為止新產品市場擴散的過程研究大體上有三個論點，即傳播論、替代論和博弈論，新產品市場擴散的傳播是最具影響力的一種觀點。傳播論認為新產品的擴散是一項新產品從供給方向潛在采用者的傳播過程。擴散始于最初的新產品供方，隨著時間的推移，新產品逐漸被潛在采用者采用，潛在采用者中未采用者不斷減少，直至為零，至此該新品的擴散過程宣告結束。本文采用的正是傳播論關于擴散的定義。在商品經濟高度發達的今天，新品的開發成功并不一定意味著新品就能被市場接受，所以企業有必要了解新產品的市場擴散的機理。

1.1 個體消費者采用新產品的過程

作為一個理性的個體消費者，在面對新產品的時候往往會表現出比較謹慎的態度，他們采用新產品過程一般包括以下階段：（1）知曉，就是消費者知道有這種產品；（2）興趣，消費者產生出更多地搜集該產品信息的傾向或動機；（3）評價，產生試用該型產品的念頭，并從各個方面評價這種產品是否適合自己需要；（4）試用，消費者對新產品進行少量的購買或作一下親身體驗；（5）采用，決定全面和經常購買的使用該產品。

1.2 新產品特征對擴散的影響

新產品是擴散的主體，消費者只有對新產品的特征和屬性產生明顯的好感，產品的擴散才能順利的進行。對新產品擴散成功起作用的特征主要有：新品的相對優越性、復雜性、適用性、可試性、明確性等。

新產品特征對產品的擴散起重要作用，但這些特征的設計必須要正確把握新品的發展趨勢，很難想象一個違背產品發展趨勢的產品特征能夠得到消費者的青睞。從目前來看，未來新品的設計主要有幾種趨勢：節能化、綠色化、藝術化、智能化和個性化，企業只有把握住這些產品發展的趨勢，才能在后來的新品擴散中掌握主動權。

1.3 采用者特征與新產品擴散

在新品的市場擴散過程中，由于受消費者個人性格、文化背景、受教育程度和社會地位等因素的影響，他們對新產品的接受的速度不同。羅杰斯根據這種接受程度的快慢的差異，把采用者劃分為五種類型，即創新采用者、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用者（見下圖）。

創新使用者是少數率先使用新產品的人，他們極富冒險精神，收入水平和社會地位較高，一般是年輕人，信息靈通，該類采用者約占全部潛在采用者的2.5%；早期使用者是第二類使用新產品的群體，他們多數在某個群體中極具威信，受到周圍朋友的擁護和愛戴，是意見領袖，對后面的采用者影響較大，他們一般占全部潛在采用者的13.5%；繼早期采用者后的就是早期大眾，這類采用者的采用時間較平均采用時間要早，一般占全部潛在采用者的34%，他們一般態度謹慎、受過一定教育，有固定的工作和收入水平，對輿論領袖的消費行為有較強的模仿心理；其后的就是晚期采用者，這類采用者的采用時間較平均采用時間稍晚，占全部潛在采用者的34%，這類人較多疑，收入水平和受教育程度偏低，一般等到多數人采用新品且反映良好后才采取行動；落后采用者是采用創新產品的落伍者，占全部潛在采用者的16%，他們思想保守，拘泥于傳統的消費模式，他們于其它的落后采用者關系密切，極少借助宣傳媒體，其社會地位和收入水平最低，因此他們在產品進入成熟后期乃至進入衰退期時才會采用。

1.4 社會心理因素與新品擴散

消費者對于老產品的購買決策常常感到習以為常，但對于新產品的購買，尤其是對于消費習慣的變化會感到不知所措，因為消費者感到改變行為習慣可能承擔較大的風險，這種風險可能是生理上的或經驗上的，也有可能是安全上的甚至是輿論上的。若消費者具有較強的獨立意識，敢于承擔風險，就可能率先使用新產品。但是大多數人寧愿等別人對新產品有了使用經驗和穩定的評價后，才開始逐漸接受新產品，表現出一種從眾的社會心理現象。

2 新產品擴散的營銷策略

新產品擴散是一個新產品被大眾廣泛接受的一個過程，在此過程中如果輔以適當的營銷策略，必能對新產品的成功擴散起到推波助瀾的作用。一項成功的營銷策略一般包括以下幾個階段：

（1）積蓄消費者勢能階段。目前企業界十分重視新品的推出速度，這對新品的成功上市未必有利，企業應該在新品上市前進行必要的消費勢能積蓄，以便快速推動新品的成長。企業的勢能積蓄主要包括如下幾個方面：①對消費環境與消費形態要有充分的認識；②具備強大的新品研發能力；③對消費者心理的充分研究與良好的心理預期。

（2）引爆消費者需求階段。消費者的需求永遠存在，關鍵是如何在最短的時間里使消費者需求被無限放大。引爆消費者勢能就是集中企業所有資源，綜合運用營銷要素對新品進行最大限度的推廣。在此階段要特別重視促銷、渠道策略的結合，同時配合適當的事件營銷常常能取得意想不到的良好效果。

（3）引導消費者階段。當新產品進入一個相對比較穩定的消費階段時，引導消費者便成為新品擴散的主要任務。消費潮流的引導主要突出兩點，一是強大的市場執行力，另一個是細節的力量，同時企業要重視以競爭為特征的系統制勝，因為在這階段決定企業競爭優勢的主要是沉著冷靜的系統策略。

（4）推動消費者升級階段。消費者總是處在一個非常動蕩的社會環境中，市場特征不斷變化，競爭對手總是在不斷的調整消費者胃口。因此，企業必須更多地考慮競爭對手的要素，推出消費者升級工程以維護新品在消費者心中的地位。主要的升級活動有：持續不斷的熱點營銷，推陳出新的營銷組合，直指心靈的產品策略等。當企業發現原來的新品已經難以調動消費者情愫時，就要考慮引入另一個新產品，開始一輪新的循環。

參考文獻

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