探究提升品牌價值的對策

摘 要：品牌價值是可以評價的最有價值的資產(chǎn)，當(dāng)今國人品牌經(jīng)營意識已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，中國品牌規(guī)模迅速集中，品牌價值快速增長；但是我國在國際市場上品牌價值大量流失，國內(nèi)自主品牌大幅銳減，中國品牌在世界品牌價值排名中稀少和落后，這些都是中國管理者的品牌意識缺位，安于現(xiàn)狀缺乏創(chuàng)新，政府扶持力度不夠造成的。可以加大品牌價值評估的宣傳力度，選擇提升品牌價值的各種途徑，政府出臺扶持品牌企業(yè)的政策。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌價值；缺位；扶持；提升

中圖分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）09-0129-02

1 中國品牌價值的現(xiàn)狀與特點

1.1 品牌價值的意識發(fā)生了根本變化

中國經(jīng)濟(jì)改革的縱深發(fā)展，使得國人的品牌經(jīng)營意識已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，從“喚起品牌意識”到“中國品牌國際化”，很多中國企業(yè)經(jīng)歷了“來料加工－產(chǎn)品出口－貼牌生產(chǎn)－海外建廠－用自主品牌進(jìn)軍世界”的過程。

1.2 品牌價值的數(shù)量快速增長

從時間的縱向上看，中國品牌價值快速增長，按照北京名牌資產(chǎn)評估有限公司的中國最有價值品牌排行榜的資料，1995年品牌價值平均只有19.3億，2006年達(dá)到127.68億，增長了6.62倍。

1.3 品牌價值的規(guī)模迅速集中

上面的價值增長又是隨著品牌數(shù)量的減少和日益集中密切相關(guān)的。前20位品牌的銷售收入和價值變化最能夠反映市場向最有價值品牌集中的態(tài)勢。1994年，前20位品牌平均收入為38.5億，2005年是310.01億，增長了7倍。同時，前20位品牌平均價值從1995年的47.99億，到2006年的224.81億，增長了3.68倍。

1.4 國際市場上品牌價值大量流失

長期研究中國經(jīng)濟(jì)的北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長曹和平統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示：去年中國的GDP總量約為2.6萬億美元，這個價值相當(dāng)于全球總量45.8萬億美元的5.6％，這是價值中的數(shù)據(jù)；而中國去年究竟生產(chǎn)了多少數(shù)量的產(chǎn)品呢？中國去年生產(chǎn)了全球51％的水泥，33％的鋼材，合計約占全球42％的建筑業(yè)材料份額；生產(chǎn)了全球38％的服裝，其中紡織品份額為35％左右；鼠標(biāo)等電腦配件僅蘇州一地，產(chǎn)量就占全球63％份額；鞋襪、打火機(jī)等輕工產(chǎn)品，在浙江早已是全球產(chǎn)量之冠；家電等電子產(chǎn)品保守估計在35％以上，為全球之首……在如此大的產(chǎn)品生產(chǎn)份額中，中國企業(yè)又獲得了多少價值呢？曹和平認(rèn)為，以5.6%份額除以最保守的35％占比，得出中國商品價值僅為全球平均價值的六分之一。

1.5 國內(nèi)自主品牌大幅銳減

“產(chǎn)品出口”、“貼牌生產(chǎn)”目前仍然是中國企業(yè)的大多數(shù)選擇，達(dá)到“用自主品牌進(jìn)軍世界”的企業(yè)很少。我國電視機(jī)中的牡丹、白菊、西湖，汽車中的切諾基，酒類中的孔府、酒鬼等這些稍微老一點的自主品牌現(xiàn)在都不見了，而新興的品牌還有待市場和時間的考驗。在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最好的上海，一個自主品牌都沒有，突出地顯示了中國品牌發(fā)展中自主品牌太弱的現(xiàn)實狀況。

1.6 中國品牌在世界品牌價值排名中稀有和落次

據(jù)了解，去年亞洲品牌500強(qiáng)中，前十位幾乎全部是日本、韓國耳熟能詳?shù)钠放疲缲S田、松下、三星等，入圍前十名的唯一中國品牌是“海爾”。

簡而言之，中國品牌價值自己與自己比較，進(jìn)步速度驚人，業(yè)績斐然；但是與世界著名品牌相比落差太大，競爭無力。在世界各地，“中國制造”的標(biāo)記雖然隨處可見，但中國的品牌卻寥若晨星，品牌價值更是少得可憐。

2 形成中國品牌價值落后的原因

2.1 大多數(shù)企業(yè)安于現(xiàn)狀缺乏創(chuàng)新

當(dāng)前，全球產(chǎn)業(yè)化的制造業(yè)基地正在向中國加速轉(zhuǎn)移，而在國內(nèi)，大部分企業(yè)還處在樂于“簡單加工產(chǎn)品”的階段，缺乏創(chuàng)新，這正是中國商業(yè)價值處于低位的原因。

當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)在世界經(jīng)濟(jì)分工中所扮演的角色是所謂的“世界車間”。 中國作為“世界加工中心”，已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動機(jī)，但是中國的企業(yè)和居民從中得到了什么樣的好處？貿(mào)易上的“高進(jìn)低出”的現(xiàn)狀，意味著中國的這個加工中心是賠本的，是“窮國補(bǔ)貼富國”，一個主要原因是中國在國際市場上沒有創(chuàng)新，沒有商品的定價權(quán)。

2.2 中國企業(yè)管理者的品牌意識缺位

品牌其實是一個企業(yè)、一個國家競爭力的象征，而圍繞品牌傳播所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，也已成了21世紀(jì)最大的政治。據(jù)國際權(quán)威的資產(chǎn)評估機(jī)構(gòu)調(diào)查估計，企業(yè)的無形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的4～5倍，品牌價值可以是年營業(yè)收入的2～4倍。目前有多少中國的企業(yè)管理者認(rèn)識到了這一點，中國商品品牌的落后，歸根到底是思想意識的不先進(jìn)。中國有很多企業(yè)管理者還缺少品牌意識，所以才有盲目生產(chǎn)、重復(fù)建設(shè)、急功近利、知識侵權(quán)，甚至假冒偽劣。所以，中國的企業(yè)在全世界的企業(yè)中是屬于成長比較慢的一類。這都是企業(yè)管理者缺乏品牌意識的表現(xiàn)。

伴隨改革開放多年來制造業(yè)的長足發(fā)展，服務(wù)業(yè)的滯后，形成第一、第二產(chǎn)業(yè)偏重，第三產(chǎn)業(yè)偏輕的布局，在品牌意識上的缺位正在減弱中國商品的“定價”能力。如今，中國的企業(yè)在很多領(lǐng)域中生產(chǎn)的商品無疑已經(jīng)進(jìn)入了一個相對過剩的階段，這就需要我們更多的企業(yè)走出去，然而在品牌方面的意識欠缺，一方面使得商品的附加值無法實現(xiàn)；另一方面，低價格銷售策略也使得中國商品在海外屢屢碰壁。

2.3 國家及地方政府對品牌扶持力度不夠

品牌是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，對于大量中國企業(yè)在未來的研發(fā)建設(shè)，國家應(yīng)該給予一定程度的政策支持，甚至資金支持，這樣才能使我國的商業(yè)品牌價值追趕上發(fā)達(dá)國家。然而我國對創(chuàng)立自主品牌的企業(yè)在投資補(bǔ)貼、稅收貸款、市場引導(dǎo)、法律政策等方面沒有專門引導(dǎo)。

20年前，中國和韓國的信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展站在同一條起跑線上。但20年后的今天，韓國信息產(chǎn)業(yè)在某些領(lǐng)域已大大領(lǐng)先于中國。韓國政府促進(jìn)IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐，尤其是大力輔助品牌企業(yè)的發(fā)展，值得中國借鑒。

韓國IT產(chǎn)業(yè)形成了以幾家大公司為龍頭的完整的“技術(shù)創(chuàng)新鏈條”和“產(chǎn)業(yè)鏈條”，部分電子信息產(chǎn)品在國際市場上的占有率處于領(lǐng)先地位，并具有較強(qiáng)的競爭力，韓國電子信息產(chǎn)品產(chǎn)值從1990年的127億美元，上升到2004年的2128億美元，年平均增長率達(dá)到22%。這些都得益于韓國政府對IT產(chǎn)業(yè)的推動和投入。相比之下我國政府的支持力度就顯得微不足道了。

3 探究提升中國品牌價值的對策

3.1 加大品牌價值評估的宣傳力度

進(jìn)入品牌競爭時代，企業(yè)越來越重視品牌管理活動，而品牌價值評估則是品牌管理中一個重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)品牌管理的質(zhì)量，從而決定了企業(yè)生存與發(fā)展的水平，這也是增強(qiáng)品牌意識的有效方式。我國的品牌價值評估要使其規(guī)范化、程序化、制度化，真正起到促進(jìn)品牌價值國際化的作用。

3.2 選擇提升中國品牌價值的途徑

（1）企業(yè)可以通過“強(qiáng)強(qiáng)”聯(lián)手的策略提升品牌價值。品牌價值的提升可以通過與其它品牌聯(lián)手來迅速地擴(kuò)展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造更多的附加值。

（2）企業(yè)還可以通過品牌延伸策略提升品牌價值。品牌延伸戰(zhàn)略包括副品牌策略和多品牌策略。副品牌策略是介于一牌多品和一牌一品之間的品牌策略。它是利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠，推動副品牌產(chǎn)品的銷售。提到多品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個名字。關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。

（3）企業(yè)進(jìn)而采用渠道密集滲透策略提升品牌價值。拓展、提升一個品牌首先就要讓你的目標(biāo)及潛在用戶經(jīng)常見到你的品牌，因為品牌價值最終要歸結(jié)到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為就首先要降低實施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產(chǎn)品的時候少一些不信任和擔(dān)心，之后在想到你時比較容易地買到你。而要達(dá)到這種效果就需要強(qiáng)有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對區(qū)域市場的滲透。

（4）企業(yè)在高端上挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，從而提升品牌價值。挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如同與高手下棋可以提升身價一樣，一來容易被認(rèn)同為高手，二來在與高手較量的過程中可以學(xué)到許多有價值的東西，也比較容易成為真正的高手。

3.3 堅定地走品牌持續(xù)創(chuàng)新道路

消費者在不同階段、不同環(huán)境，會有不同的欲望，加之品牌自身的發(fā)展變化，一個品牌很難始終滿足一個消費者的欲望，所以，消費者會“移情別戀”。這是很難避免的。因此，很多品牌都重視創(chuàng)新，希望憑借創(chuàng)新來留住消費者，提高品牌忠誠度，進(jìn)一步提升品牌價值。

3.4 國家及地方政府出臺扶持創(chuàng)立品牌企業(yè)的政策

我國可以借鑒韓國經(jīng)驗，國家及地方政府出臺相應(yīng)的政策，大力扶持品牌企業(yè)，提升品牌價值。在韓國IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，伴隨著產(chǎn)業(yè)競爭力的提升，成長起了一批具有國際競爭力的大企業(yè)。也正是這些大企業(yè)的成長，有力地支撐了韓國IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大和國際競爭力的顯著提升。韓國IT產(chǎn)業(yè)得以飛速發(fā)展，是政府多年培育和發(fā)展IT大公司的結(jié)果。1997年韓國遭遇了嚴(yán)重的金融危機(jī)，制造業(yè)等傳統(tǒng)行業(yè)處于低迷狀態(tài)。為了加快經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，提高產(chǎn)業(yè)的競爭能力，韓國政府加大了對IT產(chǎn)業(yè)的推動和投入。政府在法律政策、投資補(bǔ)貼、稅收貸款、市場引導(dǎo)等方面進(jìn)行宏觀調(diào)控和引導(dǎo)，并取得了巨大的成功。

品牌價值是品牌的靈魂。要增強(qiáng)品牌的競爭實力，必須著力于品牌價值的持續(xù)提升，通過將企業(yè)的經(jīng)營理念、共同價值觀、行為規(guī)范精心融進(jìn)品牌，不斷提高品牌的認(rèn)知力、傳播力、創(chuàng)新力，向品牌注入新的生命和活力，塑造差異化的品牌形象，強(qiáng)化品牌的比較優(yōu)勢，才能不斷引導(dǎo)顧客需求，實現(xiàn)品牌的持續(xù)創(chuàng)新，形成獨具特色的品牌文化和品牌精神，從而持續(xù)為顧客創(chuàng)造價值，為員工創(chuàng)造機(jī)會，為社會創(chuàng)造效益，以品牌力提升企業(yè)核心競爭力。

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