城市居民對重大事件的感知變化研究

[摘要]事件影響是一個衡量事件社會經濟價值的重要內容。通常是從事件舉辦地居民感知的角度進行研究。鑒于感知是一個動態過程，本文以杭州休閑博覽會為例，以社會交換理論為基礎，通過時間序列縱向比較研究方法來探討城市居民對重大事件感知的變化。通過面向杭州市居民的兩次抽樣調查得到基礎數據，基于SPSS13.0軟件進行處理，運用主成分因子分析和配對t檢驗得出：杭州市居民對休閑博覽會積極因子的感知呈弱化趨勢，對消極因子的感知呈強化趨勢，文化資產在活動中得到策劃者的重視，但居民對事件的認識還需要有關部門的積極引導。

[關鍵詞]事件影響；縱向研究；居民感知；休閑博覽會

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)11—0089—06

1、研究進展與研究意義

事件活動蘊涵的多種顯著牽動效應，可以對國家或地區發展產生難以估量的推動作用，尤其是重大活動，盡管耗資巨大，但從規模和重要性來看，它能為東道主創造較高的旅游和媒體覆蓋率，贏得良好名聲，并產生巨大的經濟影響。因此，很多城市試圖通過事件的舉辦贏得獨特的競爭優勢。國外早在20世紀80年代就開始關注事件旅游的研究，成果豐厚。戴光全、羅秋菊等對此做過全面的綜述。

事件研究大師蓋茨指出：“事件的獨特魅力源自當地居民及其組織者的熱情，而非依賴于當地的自然或人造吸引物”，反之，社區的不合作會給活動的舉辦帶來高昂的政治和社會成本。這引發了國外學者有關城市居民對事件感知的高度關注，成果集中在事件社會影響、感知差異及感知與支持度互動機制幾個方面的研究。旅游界權威學者曾多次指出，居民感知具有動態性，需要運用縱向研究方法進行研究。通過案例進行重大事件影響下的居民感知變化的縱向研究，一時成為熱點，代表性成果如：米哈利克和西門塔研究了1992年和1993年格魯吉亞居民對1996年奧運會的感知變化。這都是事前評價，研究發現隨著時間的推移，盡管居民依然對1996年奧運會持強烈支持態度，但是預計出席率卻大幅度下降，對無形獲益的期待強于對經濟問題的擔憂，認為居民察覺到的負面影響與執法疏忽有關；威特以悉尼奧運會為案例探討了居民熱情度的變化與居民的時空特征、人口統計學特征及經濟影響的感知的相關性，最終得出了悉尼2000年奧運會社會影響的時間動力機制；還有學者對同一重大事件進行追蹤性縱向研究，如瑞茨和艾特肯、瑞茨和萊恩斯以及瑞茨和史密斯先后對加拿大卡爾加里第15屆冬季奧運會的研究，得出了縱向變化的結論；撒繆爾和詹姆斯以及希溫、多甘和蘇卜恩對2002世界杯的研究，前兩位學者得出8個感知因子，比較了世界杯期間與結束后3個月居民感知的變化及人口統計學因素對感知差異的影響。后3位學者采用7個解釋因子比較了世界杯前后感知差異。

近年來，昆明世界園藝博覽會、杭州休閑博覽會的舉辦及申奧、申博的相繼成功等重大事件的成功實踐，有力拉動了重大事件研究的進步。得到較多關注的是事件的概念界定、開發策劃和經濟影響評估。尤其是事件經濟影響、目的地營銷策略方面的研究較多。如卞顯紅評價了2008年奧運會的經濟影響；張麗等提出重大事件的營銷對策；吳書峰等對重大事件旅游的開發與管理研究；劉剛和付磊分別對韓日世界杯和悉尼奧運會進行個案研究。

總體上，與國外豐富的事件研究成果相比，國內明顯表現出興趣面不夠，重經濟問題研究，少綜合研究成果。隨著我國經濟社會的快速進步，越來越注重發展中的社會和諧問題，重大事件所形成的影響，應該從時間和空間多個層面進行多因素的綜合研究，然而這個方面的研究還沒有得到足夠重視，國內也尚未發現有關城市居民對重大事件感知的縱向研究的報道。本文以杭州休閑博覽會為案例，運用時間序列的縱向對比研究方法，探討城市居民對重大事件的感知變化，可以補充國內事件影響研究的內容，同時為重大事件的社會管理提供理論借鑒。

2、研究設計

2.1 理論基礎與基本思路

居民對事件感知的研究，可以用社會交換理論作為指導。艾普構建的社會交換過程模型概括說明了居民初始涉及旅游交換、持續交換及最后脫離交換的過程。雙方有了交換的需要后，交換的正式實施必須滿足理性、利益、雙贏和公平4個先決條件，并且當雙方都預期自己會有正向收益時，交換過程才正式開始。交換完成后，進行交換結果評價，對交換關系持肯定評價，則繼續新的交換；否則中斷交換。需要強調的是，交換關系是動態的延續過程，交換價值也不停地被重新評估。

本研究以探究杭州市民對休閑博覽會感知變化為目的，采用時序縱向分析方法，全面測度杭州市民對休博會影響的感知，通過分析兩個時間點居民感知的系統差異，測定居民對重大事件的感知的變動規律，分析居民感知方面存在的偏差及其原因，尋求重大事件管理優化的建議。

2.2 研究對象的選取

世界休閑博覽會素有世界旅游休閑“奧運會”之稱，是全球范圍的旅游景區、度假區、主題公園、旅游設備、旅游房產和休閑商品交易的國際博覽會，每兩年舉辦一屆。自20世紀80年代起，世界休閑博覽會逐漸成為由國際休閑協會組織、世界娛樂與主題公園協會聯合主辦的大型博覽會。2006年杭州世界休閑博覽會于2006年4月22日到10月22日舉行，與上海世界博覽會和北京奧運會共同被譽為中國本世紀初的三大盛事。杭州居民是休閑博覽會的主要參與者和利益相關者，因此，以杭州市民為調查對象，從感知的角度評估重大事件的影響，具有代表性。

2.3 測量工具

測度居民感知問題，使用量表以問卷形式進行抽樣調查，是常用的方法。基于社會交換理論設計問卷測度居民對事件影響的感知，國際上已經有比較成熟的內容體系。我們研究使用的量表的設計，主要借鑒了國際上權威的艾普和克朗普頓旅游影響感知態度量表，以及國外節事影響感知研究已采用的量表，再結合杭州休博會的特點進行修訂，如增加“改變休閑方式和觀念”、“提高休閑質量”、“帶動休閑產業發展”等指標。問卷內容涉及兩大部分：第一部分是有關被訪問者的人口信息資料和基本情況；第二部分是居民對杭州休閑博覽會影響的感知，由正負社會文化影響、經濟影響和環境影響6個維度共38個感知題項構成，采用李克特量表法設計，5表示非常同意；1表示非常反對。

2.4 調查實施與樣本特征

基礎數據來源于杭州市居民的隨機抽樣調查。抽樣調查分兩次進行，第一次是2006年3月6—14日，杭州休閑博覽會召開之前；第二次是2006年10月1—7日，正在杭州休閑博覽會召開期間。調查對象是杭州市大于18歲的市區居民。采用區域控制方法發放問卷，具體調查地點確定在西湖風景區、武林廣場、植物園和物美等幾大超市商場。第一次問卷調查共發放450份問卷，收回有效問卷349份，有效率為78％。第二次調查發放450份問卷，收回有效問卷373份，有效率為83％。

前后抽樣共獲得有效樣本722個，匯總分析得知，樣本包括了不同性別、年齡層次、文化程度、收入水平及居住時間的居民，前后調查樣本的人口統計學特征比較一致，與杭州市建成區居民的人口統計學特征基本一致，隨機性較強，數據具有良好的可靠性。

2.5 分析方法

總體上使用對比研究方法進行。利用SPSS13.0軟件進行處理，具體用統計學方法對基礎數據進行信度、效度和置信水平檢驗；使用主成分分析法和方差最大正交旋轉法對第二次調查數據的居民感知變量進行因子分析，得出公因子；用配對t檢驗分析前后感知的因子差異和變量差異的顯著程度。

3、統計分析及其結果

3.1 基礎數據的科學性驗證

3.1.1 信度

采用Cronbach's alpha(克朗巴哈系數)作為信度指標，對問卷進行信度檢驗。問卷總體和因子的內部一致性系數在0.758—0.972之間，符合Nunnally大于0.5的標準，說明調查使用的問卷具有良好而穩定的同質信度。

3.1.2 效度

一般情況下，問卷的效度從內容效度和結構效度兩個方面來檢驗。

對問卷內容效度的考察主要是運用邏輯分析法，來判斷問卷的測試題項與原定構想內容的吻合程度。本問卷的維度構想和題項編擬是基于理論文獻綜述、知名相關變量、開放式問卷和個別訪談各方面綜合考慮的結果，并請專家進行了審查和修訂，基本保證了問卷的維度和題項能夠涵蓋城市居民對重大事件感知的特征，并具有代表性，因此能保證問卷具有較好的內容效度。

問卷結構效度運用項目一總體皮爾遜相關系數檢驗，一般要求相關系數在0.3以上并達到顯著水平。從相關矩陣結果來看，本研究項目—總體的相關系數在0.335—0.877之間，且相關皆達顯著性水平。說明問卷結構效度良好。

3.1.3 問卷置信水平分析

問卷置信水平包括置信度和置信區間，分別是對調查結果的可信度和精度的反映。我們這次問卷測評置信區間為79.42—82.89，在95％的置信水平下，相對誤差在0.88左右。因此，總體置信水平較高，符合設計要求。

3.2 因子分析

按照因子分析的前提要求，首先采用Bartlett球形檢驗及KMO取樣適當性量數檢驗各變量觀測值之間的相關性。利用SPSS13.0軟件進行處理得到，KMO的檢驗值為0.931，Bartlett球形檢驗相伴概率P=0.000，拒絕原假設，說明相關系數矩陣不是單位矩陣，統計數據適合做因子分析；Virmax正交旋轉后，刪除了“帶動休閑產業”、“提高知名度”、“豐富休閑體驗”和“導致高消費”4個變量。最后剩下34個變量，提取6個公因子，方差累積貢獻為66.54％。根據各因子的特征，把6個因子分別命名為：(1)塑造形象，倡導休閑；(2)加劇環境和社會文化問題；(3)增加經濟收益；(4)發展相關產業；(5)加強環保和基礎設施建設；(6)加劇經濟問題。其中，有4個積極感知因子，2個消極感知因子。

3.3 配對t檢驗分析

3.3.1 因子差異顯著性分析

對前后兩次調查所獲得的樣本進行配對樣本t檢驗，其顯著性水平說明不同因子差異顯著程度不同。差異最顯著的是“增加經濟收益”(P<0.05)，其次是“發展相關產業”，有一定程度差異的是“塑造形象，倡導休閑”和“加劇環境和社會文化問題”，無顯著差異的有“加強環保和基礎設施建設”和“加劇經濟問題”(P>0.05)，表明居民對經濟及休閑產業方面的交換結果持肯定態度，而其它方面的預期與現實相差不明顯。

從均值的變化方向看，居民恰好對4個積極因子的感知弱化，對消極因子的感知強化。這表明實際交換后，杭州市居民對休閑博覽會的影響總體評價上存在一定的疑慮，即評價帶有一定的否定性。杭州市民從休閑博覽會中的總體獲益低于他們的期望水平，而隨休閑博覽會而來的問題卻比他們預想的嚴重些。當然，這并不意味著杭州休閑博覽會的舉辦是失敗的，對均值大小的細致考察，可以為否定性評估做出一定的解釋。

考察兩次調查數據的均值，發現4個積極因子所含變量的均值都大于3，2個消極因子所含均值都小于3，這說明：第一，居民參與交換過程前，對獲益預期值偏高，對成本預期值偏低；第二，居民參與實際交換后，對杭州休閑博覽會帶來的正面影響的感知比負面影響的感知更為深刻。有研究認為，居民對重大事件影響的預期偏差可以從事件產業的政治視角和媒體視角尋求解釋。越來越多的政府機構和官員將事件作為傳遞政策、宣揚業績的工具，同時，追逐焦點的媒體將事件簡化為具有炒作效應的形象。從杭州的情況看，政府和媒體對休閑博覽會的正面宣傳較多，可以導致居民的預期值偏高，這在一定程度上解釋了居民積極感知的弱化趨勢。

綜上所述，杭州市居民對休閑博覽會總體影響的感知的變化呈現以下特點：一是居民對休閑博覽會帶來的經濟及休閑產業方面的積極影響的感知變化顯著，即對此交換結果持肯定態度；二是居民對所有積極因子的感知呈弱化趨勢，對消極因子的感知呈強化趨勢，即對休閑博覽會影響的總體評價存有疑慮，但杭州市居民能深刻感受到的是休閑博覽會帶來的利益而非成本。

3.3.2 變量差異顯著性分析

在因子“塑造形象，倡導休閑”中，杭州市民對變量“改變休閑方式”、“提高休閑質量”、“增強經濟意識”和“有利于交流”(P<0.05)的感知顯著弱化。休閑方式的改變、經濟意識的增強和休閑質量的提高在短期內發生并被居民感受到是很困難的，再加上2006杭州休閑博覽會的主題是“休閑——改變人類生活”，導致居民對這3個變量的期望值較高。居民期望值最高的變量是“有利于交流”，其次是“自豪感”和“增加休閑娛樂機會(如休博園)”。數據顯示，居民的交流意向沒有得到充分實現。事件可以促進當地人產生自豪感已得到廣泛的認可，重要的是自豪感能夠加強社區凝聚力，也使居民更加積極的參與事件活動。兩次調查數據統計分析可知，“挖掘傳統文化”的感知基本沒有變化，數據上呈輕微的強化趨勢。客觀上，杭州休閑博覽會活動組織者對傳統文化高度重視，休閑博覽會期間推出了林林總總，花樣繁多的節慶活動。這也會使杭州市民感覺休閑博覽會在挖掘傳統文化方面的努力。

在因子“加劇環境和社會文化問題”中，杭州居民表現出對“破壞安靜生活”、“增加污染”(P<0.05)有很明顯的感受。在本研究體系中，兩變量在節事活動前后調查數據顯示出較為明顯的強化，說明休閑博覽會對于杭州居民的生活造成了負面影響。同時，與一般理解上的設想不同，休閑博覽會并沒有給杭州居民帶來諸如城市垃圾、社會犯罪等諸多問題，或者帶來了問題但組織者控制得力，未使之產生大范圍負面影響。

在因子“增加經濟收益”中，居民對變量“提高生活水平”(P<0.001)，“增加就業”和“促進經濟”(P<0.05)的感知顯著減弱。重大事件的申請往往面臨激烈的競爭，各申請國的領導和組織者通常注重論證各種效益，尤其是經濟效益，比較忽視負面影響的研究，導致居民對經濟效益方面的感知減弱成為國際普遍現象，如2002世界杯之后，當地居民對其積極感知也大大下降(Kim，GursoyLee 2006)。

在因子“發展相關產業”中，所有變量都被弱化，尤其是居民對“帶動旅游業”(P<0.001)和“引領全國休閑產業”(P=0.001)的感知顯著弱化。從均值看，杭州市居民對休閑博覽會“打造休閑之都形象”、“引領全國休閑產業”、“提高休閑服務水平”和“帶動旅游業”的期望較高(mean score>3.6)，居民感到休閑博覽會在促進旅游業方面沒有達到期望的效果。事實上，休閑博覽會、西湖博覽會開幕以來形成的“市區聯動”機制，推進了杭州旅游業從“一枝獨秀”的觀光游向三位一體的“觀光游、會展游、休閑游”的轉型升級，只是市民的感知帶有局限性。

在因子“加強環保和基礎設施建設”中，居民的感知大多表現為輕微的弱化，居民對此沒產生明顯的不滿。兩次調查均值的差值表明：一方面，杭州居民對增強環保意識和改善基礎設施的愿望不強烈；另一方面，旅游城市在發展事件產業中的優勢。

在兩個消極因子“加劇經濟問題”和“加劇環境和社會文化問題”中，所有變量的感知都被輕微的強化。前后均值都偏低，表明杭州市居民在休閑博覽會召開前，一定程度上忽視了休閑博覽會可能導致的經濟、環境和社會文化問題，這也與政府及媒體的正面宣傳為主的模式有關。盡管杭州市居民起初對休閑博覽會的負面影響不敏感，但休閑博覽會召開后，感受呈增強趨勢。

4、結論及局限性

通過實證方法得出了杭州居民對休閑博覽會影響的6個感知因子，并通過配對t檢驗分析從因子和變量的差異層面得出兩個結論：

第一，從因子的差異來看，不同因子差異顯著程度不同。有顯著差異的因子是“增加經濟收益”和“發展休閑產業”，有一定程度差異的是“塑造形象，倡導休閑”和“加劇環境和社會文化問題”，無顯著差異的是“加強環保和基礎設施建設”和“加劇經濟問題”。結合均值發現，杭州市居民感知的總體變化，一是對杭州經濟及休閑產業方面的積極影響持肯定態度；二是對休閑博覽會影響的總體評價存有疑慮，但對積極影響的感知比消極影響的感知更加深刻。

第二，從變量的差異看，差異顯著的有“有利于交流”、“提高生活水平”、“帶動旅游業”和“帶動休閑業”，基本無差異的變量是“挖掘傳統文化”和“沖擊社會文化”。結合均值發現，杭州市民已經有了向國際都市居民發展的意識；休閑博覽會有效的克服了中國目前事件產業“重活動的經濟獲益，輕社會文化效應”的弊病，表明活動策劃者認識到文化產物蘊涵的巨大經濟潛力，即法國社會學家皮耶·布迪歐(Pierre Bourdieu)提出的“文化資產”。然而，杭州市居民對重大事件影響認知較淺，只知事件的轟動效應，不知事件的后續效應，這是導致積極因子呈弱化傾向的緣故。

值得指出，本次研究調查數據顯示，事件前后所得均值差異均不大，一些變量的差值只有小數點后兩位，這些微量差異是真實表現還是存在統計誤差，還需要進一步深入調查才能確認。作為縱向研究成果，前后兩次調查的時間間隔只有半年，杭州市居民對休閑博覽會影響的感知還不完全。