普及讀物如何才能“普及”得更好

從2004年開始，以“百家講壇”講座內(nèi)容為藍本的系列圖書成為出版界的“風向標”，一個小小的電視欄目對出版界的拉動效應如此令人矚目，不禁引發(fā)我們對普及讀物如何更好“普及”的思考。

“百家講壇”系列圖書的暢銷，無疑是借助了央視這一強勢媒體的力量，這是不爭的事實。“電視撞擊閱讀”效果如此明顯，說到底是廣告的宣傳效應。書業(yè)早已走出了“酒香不怕巷子深”的時代，能夠捷足先登步入讀者視野的肯定是那些宣傳做得充分，讀者耳濡目染較多的圖書了。“百家講壇”系列圖書即屬此類，如果把電視節(jié)目和圖書作為兩種不同的商品，那前者甚至可以稱為后者的廣告。

電視是目前國人最普遍的獲取信息的形式，所以電視節(jié)目是其配套圖書的最有效廣告。中國民主法制出版社發(fā)行總監(jiān)劉明清談起《于丹(莊子)心得》的熱賣，也認為這是與跨媒體合作分不開的。“以前的圖書發(fā)行一般是自下而上的過程，這次則是自上而下的過程。通過央視的強勢宣傳，已經(jīng)為圖書發(fā)行奠定了很好的基礎(chǔ)。”

在我國，由于讀者沒有形成良好的閱讀習慣，往往靠影視作品的熱播來帶動圖書的銷售，因此有“電視撞擊閱讀”的現(xiàn)象。但對出版業(yè)來說，這是不正常的現(xiàn)象。媒體效應自然不容忽視，但作為出版方，我們是不是發(fā)揮了自己的主動性?

相比而言，電視節(jié)目有明顯的缺陷，不如圖書更具備思想深度，而且電視節(jié)目往往耗時耗精力而令許多人不得不放棄。另外，從電視到圖書，有一個二次創(chuàng)作的過程，有的電視節(jié)目具備圖書的特質(zhì)，可以開發(fā)成圖書，而有的電視節(jié)目就不能做成圖書。因此，我們能否換一種思路：與其把圖書作為電視節(jié)目的“附屬”產(chǎn)品、“下游”產(chǎn)品來開發(fā)，能否以圖書為主，開發(fā)配套的電視節(jié)目或其他(如廣播、互聯(lián)網(wǎng)、手機等)能更多介入讀者生活的節(jié)目?特別強調(diào)的是，并不是以這些媒體先行為圖書做廣告的形式出現(xiàn)，而是同樣的內(nèi)容、不同的傳播途徑。也就是傳統(tǒng)出版與有效傳媒聯(lián)動，各自發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而達到“雙贏”的目的。圖書與媒體如何聯(lián)動又是另外一個問題，這里不再展開。舉個例子：2000年，長篇小說《亮劍》推出后僅在圖書市場上打了個漂就蹤影全無了；2005年，該書的同名電視劇播出，引起巨大震動，從而也帶動了該書的熱銷。如果在出版社看到該書的市場潛力的同時強勢媒體也來介入，那么它的熱銷也就不用等到五年之后了。

“百家講壇”走紅的另一重要原因，是其在適當?shù)臅r機推出了適當?shù)墓?jié)目。在“戲說”、“歪說”歷史充斥熒屏、充斥大眾的耳目之際，人們渴望獲取真實的歷史知識。“百家講壇”適時推出了有關(guān)傳統(tǒng)歷史文化的系列節(jié)目，確實起到了正視聽、開心智的良好效果。

聯(lián)系到普及讀物的出版，最不容忽視的就是時代需求。“一時代有一時代之文學”，出版物也具有明顯的時代性。在現(xiàn)代科技飛速發(fā)展的今天，時代與時代之間的距離縮短了，其時代文化產(chǎn)品的更新速度必然加快。這種更新，包括兩方面：內(nèi)容更新和形式更新。一個好的選題從內(nèi)容到形式都給人以耳目一新的感覺，而不是簡單的“舊瓶裝新酒”或“新瓶裝舊酒”。要貼近時代發(fā)展的脈搏，而不能與時代格格不入。《于丹<論語>心得》熱銷近四百萬冊，創(chuàng)下了書業(yè)奇跡，主要原因就在于其合乎了時代主題，把住了人們的心靈脈搏。另外，于丹沒有板起面孔來說教，而是以大眾喜聞樂見的小故事、格言諺語為主要內(nèi)容展開，娓娓道來，曉暢易懂。

2005年還有一本相對“小眾”的暢銷書——《非常道—1840－1999的中國話語》，以小片斷的形式選編了近現(xiàn)代中國歷史上名人們精彩的言論(或可稱之為“語錄”)，分政事、文林、武運、革命、問世、人論、英風、狂狷、骨氣等篇，讀者可以隨意選取自己感興趣的方面來讀，人物形象隨著幾句話而鮮活起來，近現(xiàn)代中國各個側(cè)面的圖景也隨之展現(xiàn)眼前。現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏加快，要求在盡可能短的時間里獲取盡可能多的信息量和知識量，該書就滿足了這種需求。所以有讀者這樣評價此書，“這樣一本薄薄的小冊子濃縮了中國百余年的風云變幻，相當符合懶人讀史的口味。”總之，既然我們做的是面向大眾的普及讀物，那就要選擇大眾最喜聞樂見的內(nèi)容，用大眾最能夠接受的方式來表達。

有了強勢媒體的配合，有了具備良好品質(zhì)的圖書，也并不是就可以高枕無憂了。圖書尤其是普及讀物也有自己的生命周期，分導入期、成長期、成熟期、衰退期等幾個階段，那種僅靠開一次圖書發(fā)布會，幾篇書評和讀后感就完成圖書營銷的做法是遠遠不夠的。即使像“百家講壇”的《于丹<論語>心得》和《王立群讀<史記>》這類暢銷書，也還要跟進“我的論語心得”和《王立群讀<史記>》征文活動一類與讀者之間的互動活動，來繼續(xù)保持市場對圖書的關(guān)注度。在圖書的營銷方面，沒有一種固定的模式是可以適用于所有圖書的，必須根據(jù)圖書本身性質(zhì)、對市場的分析與把握適時采取合理的策略。