超競(jìng)爭時(shí)代實(shí)體書店的經(jīng)營之道

書店業(yè)績直落——是不景氣，

還是不爭氣?

聯(lián)經(jīng)出版公司發(fā)行人兼總編輯林載爵在《2006年臺(tái)灣出版概況與現(xiàn)象》一文中指出，臺(tái)灣自2002年以來，消費(fèi)增長率低于經(jīng)濟(jì)增長率，內(nèi)需市場(chǎng)規(guī)模不斷縮小，沖擊汽車、金融、百貨等產(chǎn)業(yè)，出版業(yè)自然也名列其中。

如今，許多中小型書店早已紛紛轉(zhuǎn)型，店內(nèi)文具禮品的臺(tái)面增多，圖書的份額不斷減少。作為一個(gè)經(jīng)營者，如果把業(yè)績下跌或者消費(fèi)者購物僅僅歸結(jié)于不景氣(或者市民不讀書)，對(duì)于業(yè)績的實(shí)質(zhì)提升并沒有幫助。

消費(fèi)者不是不買，只是變慎重了

內(nèi)需產(chǎn)業(yè)雖然逐年萎縮，但電子產(chǎn)品如iPod、Wii等熱門商品還是供不應(yīng)求，LV、CD等Hi-Fashion名牌商品業(yè)績也是年年上揚(yáng)。另外，7-Eleven的業(yè)績也絲毫不受大環(huán)境的影響，即便在非典期間，7-Eleven依然順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)業(yè)績。也就是說，宏觀來看，臺(tái)灣整體內(nèi)需市場(chǎng)或許萎縮了，但微觀來看，個(gè)別產(chǎn)業(yè)，店家業(yè)績不好的核心原因卻是因?yàn)椴粻帤猓瑹o法配合外在環(huán)境的變化而調(diào)適，推出客戶需要的商品。

不景氣并不會(huì)讓消費(fèi)者停止消費(fèi)，只會(huì)讓消費(fèi)者慎選消費(fèi)商品(以及消費(fèi)場(chǎng)所)，希望自己花的每一分錢都物有所值。

《達(dá)·芬奇密碼》在臺(tái)灣銷售逼近百萬冊(cè)，其他如《魔戒》、《哈利·波特》也賣出七八十萬套，這兩年來出版市場(chǎng)上還出現(xiàn)了一批暢銷書，如《M型社會(huì)》、《Off學(xué)》、《佐賀超級(jí)阿嬤》、《追風(fēng)箏的孩子》等等，銷量都超過20萬冊(cè)。可見讀者并非不買書，只因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者荷包縮水了，非得精挑細(xì)選再三評(píng)估才會(huì)買書。

其實(shí)，出版業(yè)的競(jìng)爭對(duì)手不是電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、音像等產(chǎn)業(yè)，而是需求變化莫測(cè)的消費(fèi)者。如果圖書無法吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者就轉(zhuǎn)而選擇消費(fèi)其他商品，服務(wù)。

他山之石，可以攻玉

據(jù)統(tǒng)計(jì)，臺(tái)灣每2800人就擁有一家便利店，是全世界便利店人口密度最高的地區(qū)。在大環(huán)境下，為何臺(tái)灣的便利店似乎絲毫不受影響，還能夠一家家的增加，屢創(chuàng)業(yè)績高峰。同樣都是通路，為何便利店能不斷增長，而書店卻不斷萎縮?

如果說到便利店之王，全球表面上最強(qiáng)的當(dāng)屬日本7-Eleven，分店數(shù)超過1萬家，營業(yè)額位居第二位，甚至還成功拯救虧損連連的美國母公司。“他山之石，可以攻玉”是日本7-Eleven突破萬家連鎖的制勝之道。

雖然便利店和書店的業(yè)態(tài)不盡相同，然而在筆者研究日本7-Eleven創(chuàng)辦人鈴木敏文的經(jīng)營之道后發(fā)現(xiàn)，鈴木敏文之所以能夠成為全球表面上最強(qiáng)的通路，靠的不過是“商品齊全”、“高度管理”、“清潔維護(hù)”、“親切服務(wù)”四大原則，他們凡事站在顧客的角度，融入顧客的情境。

用這幾點(diǎn)來檢視臺(tái)灣作為商場(chǎng)的書店，或許能夠找出提升個(gè)別店家的業(yè)績，在超競(jìng)爭又不景氣時(shí)代存活下去的方法。

許多人經(jīng)常誤以為臺(tái)灣出版量太大，因此書店無法容納所有藏書。其實(shí)這是個(gè)迷思，除了超大型旗艦店外，一般書店根本不需要容納所有書籍(又不是圖書館)。

說到商品齊全，便利店只有30坪(1平方米約為3.3坪)左右，商品數(shù)量約3000種，然而消費(fèi)者卻不會(huì)感到缺乏，因?yàn)楸憷晔钦驹陬櫩偷慕嵌葋砜紤]，如何提供消費(fèi)者最便利的商品。因此商品總數(shù)雖不如超級(jí)市場(chǎng)多，但卻都是切中消費(fèi)者需求的。

其實(shí)，書店應(yīng)該按照自己商圈、客層屬性、店面規(guī)模、成本效益等計(jì)算出每個(gè)月的合理利潤下，至少該售出的圖書數(shù)量，再回頭按照新書、暢銷書、長銷書、特色書等分類，找出最適合自家店面的配貨比例。在過去的銷售經(jīng)驗(yàn)上，從消費(fèi)者的角度，考慮自家門市應(yīng)該銷售哪些書籍(而不只賣自己認(rèn)為好的書)。

然而，許多書店業(yè)主因?yàn)椴涣私鈭D書，長備書區(qū)的圖書周轉(zhuǎn)過慢(無法達(dá)到80/50)，結(jié)果新書與暢銷書成了店內(nèi)業(yè)績的主要來源，更糟的是書店常常以折扣戰(zhàn)刺激銷售，結(jié)果營業(yè)額雖然勉強(qiáng)完成，但利潤卻越來越低。其實(shí)，書店應(yīng)該花心思了解自己店內(nèi)消費(fèi)者的閱讀需求，同通路或出版業(yè)者溝通，找出一份最適合自家店面的常備書清單。