冠軍是誰

2007年11月9日，青島啤酒召開臨時董事會，決定：通過發行可轉換債券等方式融資15個億進行擴產購并。青島啤酒再一次踏上擴張的征程，未來三年內預計產能擴張200萬噸。中國啤酒行業的擴張格局又開始了新一輪的風起云涌……

臥榻之旁，豈容他人酣睡

2006年，是國內啤酒行業格局變化比較微妙的一年。在這一年中，一個年輕的聲音在高呼：我是冠軍！華潤雪花啤酒，一個以成長為訴求主題的年輕企業，邁著歡快的步伐，走在了有著3300萬噸規模的、世界最大的啤酒市場——中國啤酒行業的最前端。

作為啤酒行業多年的老大，青島啤酒會從容面對嗎？這個百年品牌，面對一個僅僅有著十幾年經歷的后來者，是不屑、是緊張、是謹慎？

528萬噸、456萬噸、353萬噸，分別是華潤、青島、燕京三家啤酒企業2006年總產量數據。從數字上講，72萬噸的產能差距對于青島這個國際級啤酒巨頭來說，應該不算大。如果說，在10年前“低成本擴張”時代，100萬噸的收購成本只是幾個億，但在今天，誰都不敢說：我的擴張，仍然是低成本。

當英博以58億資金收購福建雪津啤酒之時，啤酒行業似乎開始了另一個擴張途徑——收購不如建廠，這好象也給“低成本擴張”時代關上了大門。2007年9月，青島啤酒高調宣布，在山東徐州一線擴產100萬噸，也就是說，青島啤酒1—2年內的產能會高居600萬噸。2007年預計全年最大產能為510萬噸，而雪花啤酒2007年的預計產能是700萬噸，青島啤酒只能再一次屈居亞軍。“使我們中國啤酒行業領導者的地位進一步受到挑戰”，青島啤酒高層又一次發出無奈的聲音。

中外競爭，演繹新版龜兔賽跑

曾經，有個經典的寓言，就是兔子跑不過烏龜！

如今，國內啤酒市場上正在演繹著這個傳奇，并且已經不再是兩個對手之間的比賽，而是眾多選手參與的比賽。

國外選手——英博、安海斯·布希、南非啤酒、喜力……

國內選手——青島、華潤雪花、金威、燕京……

英博，號稱世界第一的啤酒巨頭，默默地吞噬著華南啤酒市場。這個起步最晚、跑得最快的大鱷，步伐沉穩、出招有力，已經局部或全部的控制了珠江、雪津、雙鹿等強勢地域品牌，總產量超過300萬噸。

南非啤酒，占據雪花49%的股份。雪花代表南非啤酒，在華南、華東、東北連續收購多家企業，僅僅在2006年下半年中，雪花啤酒就斥資6億元先后收購了鴨綠江啤酒、遼寧菊花啤酒、湖南興華啤酒、安徽皖啤，業界甚至傳出了“雪花正在和燕京啤酒洽談合作”的消息。

安海斯·布希，這個在無奈中郁悶不已的選手，在獲準控股青島啤酒27%的股份后，面對與第一大股東0.3%的股權比例最底線差距，轉投哈爾濱啤酒，計劃利用全資優勢全力打造哈啤品牌，進軍華東、華南市場。

喜力，這個最先進入中國市場的國際賽手，徘徊多年后入主金威。一年之中，連出三拳，直搗四川(雪花)、西安(青島)、天津(燕京)，以一敵三，氣勢磅礴。

在國內啤酒行業的擴張中，競爭最為激烈的就是”領跑者”的爭奪。在奪得2006年冠軍之后，雪花購并的腳步并未停止，依照2007年雪花啤酒的預計產量，可以預測到，雪花啤酒的目標就是鎖定”冠軍”的位置，并將“亞軍”遠遠甩在身后。

老牌冠軍青島啤酒在被趕超之后，將戰略口號悄悄改變為“擴張與整合并舉”。從這個口號可以看出，青島經過漫長的休整，開始把“閉關修煉”時的第一戰略“整合”放到了”擴張”的后面，也就是說，經過”做大”還是”做強”的左右搖擺之后，青島啤酒的戰略開始重新向最初的“先做大、后做強”的戰略模式靠攏。可是，面對200萬噸的產能差距，青島啤酒的底氣有多大呢？

青島、雪花，用實力對話

要看青島啤酒與雪花啤酒如何賽跑，先看他們的實力對比，才能體會其中的精彩。

產能。中國啤酒市場的產能已經是世界第一，每年的發展速度超過15%，2007年預計接近3500萬噸，未來三年內，有可能超過4000萬噸。在其他品牌奪冠欲望還不強烈，且實力不足的前提下，中國啤酒市場的寡頭競爭格局必然會出現。沒有1500萬噸、甚至2000萬噸以上的儲備能量，很難奪取冠軍。當前，啤酒巨頭們紛紛表示收購不如建廠，其實這在很大意義上對于雪花啤酒只是一個煙幕彈。因為從2007年的動作來看，雪花的購并速度遠遠大于建廠速度。

資本。資本是決定這場賽跑結果的最大因素。目前，從雪花的動向來看，收購事宜大多來自南非啤酒的意思，每年十幾個億的收購資金保證了雪花的強勢勁頭。對于青島啤酒，百年品牌已經使其成為民族品牌的代表，股權保衛戰在一定程度上有著政治意義。 安海斯·布希，在0.3%的雷池面前止步后，青島啤酒在資金戰略上已經從擴張轉向了品牌。畢竟，靠自身積累發展，速度會受到質疑。青島啤酒的資本運作開始遭遇瓶頸。

戰略。戰略決定方向，這是一個企業必須解決的問題。耐人尋味的是，在青島啤酒“學會放棄”，并且舍棄“做大”戰略之時，雪花啤酒的戰略正是“先做大、后做強”或“邊做大、邊做強”。冠軍的爭奪，在雪花的發展戰略中，不僅僅是榮譽上的獲取，更重要的是一個以規模戰略為基礎的造勢、借勢的過程，畢竟冠軍的頭銜對品牌提升有很大的幫助。

品牌。在幾年前，可能誰都想象不到，僅僅是一個地域品牌的雪花能走向全國，何況PK的對手是一個有著百年歷史的第一品牌。青島啤酒的品牌從知名度到規范使用上，都完美得幾乎無可挑剔。但是，正是百年的歷史將其局限在了神壇之上，高貴、嚴肅、蒼老、嚴謹、厚重的品牌聯想，使人不得不仰而視之。強烈的地域元素和品牌落地難度，使其在一些市場上只能是“飛龍在天”，卻不能壓倒“地頭蛇”。反觀雪花啤酒，從成長的角度出發，整個品牌輕裝上陣，充滿著活潑自由，可塑性好、時代氣息強烈、靈活多變，具有很強的生存能力。

誰是冠軍，角逐永不落幕

雪花與青島的賽跑，是一場正在進行中的比賽，是個沒有終點的比賽。在這場較量中，時間段內的領先是不能決定勝利的。

雪花啤酒的年輕決定了它的爆發力，但在品牌和市場表現上，也有年輕特有的浮躁。比如，面對收購的幾十個品牌群，如何規劃整合；僅僅用雪花一個品牌支持著漫長的產品線，是否能夠有持久性，是否有著強大的承重能力；當面對青島啤酒“1+1品牌組合”進攻時是否會手忙腳亂；雪花品牌的長期贏利能力是否經得起考驗等等。

青島啤酒的品牌遠景是做世界級品牌、做中國啤酒行業的領導者，但是在具體行動上確有目標模糊、膽氣不足的痕跡。當前，整個國內啤酒行業格局在逐步明朗之中，啤酒行業的特色決定了該行業的基礎就是規模效益。“領導者”不僅僅是在品牌高度上，更大程度上是在以資本為背景的前提下，在產能上有壓倒性優勢，局部市場的高占有率只能是在時間段內有效。

同時，青島啤酒在很多地方還有模糊或兩難的地方，如品牌的厚重，缺乏親和力，缺乏年輕消費層面的支持；傳統定位與現代口味上的差距；單品作戰所留下的產品線空擋，包括在推行深度分銷時對于渠道的過分弱化等等。

當然，青島啤酒在品牌使用和營銷系統等領域都有成熟領先的一面，包括在“大與強”的搖擺中學會了“放棄”，開始聚焦打造自己的基地市場，在局部市場搶奪了規則制訂權等等。充分說明，青島啤酒在全面的積聚能量，采取穩健的步調進行發展，在一些領域仍然具備著別人無法比擬的優勢。但是，過分的穩健、長時間的沉著，不免有坐失良機之嫌。

綜合這場比賽，青島啤酒在品牌積累、營銷系統改造、內部整合等方面具有冠軍的氣勢，但是在資本運作上卻不能稱為高手，管理上的成功不能掩蓋戰略上的瑕疵。2007年，青島啤酒即使有融資15個億的背景，也不得不面對與雪花啤酒200萬噸產能差距的現實。未來幾年內，雪花極有可能向1000萬噸沖刺，即使3年內青島啤酒擴產200萬噸成功，也無法趕上雪花的步伐，青島啤酒真的甘心做“小池塘中的大魚”嗎？

龜兔賽跑中，如果睡著的兔子及時醒了，烏龜還有機會嗎？更何況，現在看來，參加賽跑的不是實力懸殊的烏龜和兔子，而是實力相當的兩只兔子。決勝，只是在眨眼之間，誰都不敢有絲毫的懈怠。

畢竟，冠軍只有一個！