從《變形金剛》現象談國內車企的“文化營銷”

七月中下旬，美國大片《變形金剛》空降京城。人們在領略高科技特效所營造視聽震撼的同時，更由于片中眾多眩目車型的迭次出場，深感美國汽車“文化營銷”的無處不在。

如果說動畫版的《變形金剛》中眾多的日本車型還讓人印象不深的話，電影版《變形金剛》中屈指可數的幾款美國車型就使人過目難忘了。如尚未上市的雪佛蘭Camaro 2008跑車、近年來銷售火爆的福特 Mustang等當紅車款。電影上映后更引來了相關車款的熱賣。例如其中身為好人代表之一的鐵皮——GMC TopKick 6500 Pick-up車款雖然沒有上述跑車的高知名度，但那粗獷的外型也吸引許多車迷喜愛；沖著此波熱潮，北美特殊車輛制造商MONROE TRUCK特別依照電影中TopKick 6500的造型，打造了專屬的改裝套件，讓車迷可以過足電影癮！又如狂派中的Barricade、譯為「判官」的角色，它是由福特野馬擔綱演出的，是美國改裝大廠SALEEN，配合《變形金剛》電影所推出的特別改裝車型，為了搭上此波電影熱潮，SALEEN決定將此車型上市，讓車迷有機會收藏。在中國，因為最近《變形金剛》的全國熱播使雪佛蘭的品牌人氣急升，其旗下車型銷量也是穩中有升。汽車與電影一經結合，便使銷售變得如此瘋狂。

文化營銷是指汽車企業在提升汽車產品及服務的價值的同時，通過文化理念的情感傳遞，引發消費者內心共鳴，形成一種可依賴的品牌感受，并影響購買決定或維持品牌忠誠度的一種營銷方式。如今，物質極大豐富、產品競爭日益激烈，產品層面、功能性的訴求早已成為消費者“內心抵制”的重點，人們對一切都抱有懷疑的態度。而另一方面，人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求越來越強烈，感性層面的訴求往往最容易打動人心，成為最有效的手段。

體驗經濟的倡導者托夫勒曾說過，在體驗經濟里，沒有單一的某樣東西，顧客要的是完全的滿足，達到極致、完全巔峰的滿足，只有讓人們參與進去才有生命力。文化營銷正是基于這樣一種理念，將冷冰冰的強迫式營銷轉化為通過一些文化活動的舉辦和消費者形成良性的互動，在拉近與消費者距離的同時傳遞品牌和產品理念。

縱觀美國汽車發展歷史，從最早期的福特T型車到今天依然保持世界第一大汽車消費市場的地位，汽車這樣一種原本的鋼鐵機械，經過和服裝、音樂、電影、網絡游戲、家庭、友情等生活元素的結合和交織，形成了一種影響人們生活方式的文化內涵。

對照美國的汽車文化，國內汽車廠商在與文化相結合的方面還不夠重視。如今國內各種商品廣告信息的“轟炸式”和“惡俗化”傳播愈演愈烈，相比這些行業而言，汽車作為相對高端的行業，在廣告中的整體形象還不錯，但在網絡上同樣是價格亂戰、口水不斷……值得欣慰的是，一些具有國際運營背景的合資品牌，正引領一場營銷方式的變革，通過越來越多的公益活動、品牌聯合、體育娛樂等方式，將當下“急功近利”的產品營銷逐漸轉向以品牌塑造為核心的文化營銷上來。

隨著眼界的逐步拓寬，近年來國內汽車企業的營銷方式也正逐漸呈現出“文化營銷”的趨勢。這有兩個方面的原因：一是經歷了近幾年國內汽車市場近乎井噴的快速發展，在市場保有量和使用率達到一定程度之后，消費者開始失去對汽車功能性的單純訴求，追求更深層次的精神需要；另一方面，國內車企由最初的創業期進入平穩發展期，對市場的洞察力和運作力漸趨成熟，正逐步摒棄先前原始叫賣式 “硬式推銷”，采用復雜多樣的營銷手段爭奪市場。這方面的“試水者”不乏其人，例如上海通用汽車不斷的與音樂會、歌舞劇、公益慈善活動等“聯姻”；以高性價比車型領先國內SUV細分市場的華泰汽車集團，自2006年10月在全國三十個城市舉行“華泰圣達菲女子十二樂坊全國巡演”以來，在“文化營銷”領域頻頻出手，在今年5月和7月間聯合中央電視臺先后推出了“穿越內蒙古”大型媒體活動和《丁家有女喜洋洋》假日情景劇。

“第一輛車是靠銷售人員賣出去的，而第二輛、第三輛車是靠口碑和服務賣出去的，賣的是產品更是品牌情感。”東風雪鐵龍售后服務的有關人士一語道破“文化營銷“的重要性。“我們希望通過文化理念的設計創造來傳遞、提升華泰汽車集團的產品及服務價值，讓消費者更立體地認識到華泰汽車產品所蘊涵的經典氣質。” 華泰汽車集團品牌負責人在談到“文化營銷”時這樣表示，“無論是“穿越內蒙古”媒體活動還是《丁家有女喜洋洋》假日情景劇的拍攝，我們希望借助“文化營銷”的手段將華泰汽車產品激情、無畏、從容執著的個性生動地演繹出來，延伸成為華泰汽車品牌所代表的一種生活方式和生活價值觀，和消費者產生心靈共鳴。”

據悉，華泰汽車集團目前正著手進行營銷理念的重大調整，一方面提升銷售網絡的服務方式和理念，另一方面以“跨界”的概念突出華泰SUV車型所代表的更自由、更多樣化的生活方式。業內人士分析認為，文化營銷手段的運用，標志著華泰汽車集團在做足產品競爭之后，已開始發力整合營銷渠道、營銷方式、營銷理念。

雖然國內汽車行業文化營銷先例已經不少，但相比國外轎車行業發達的國家，國內汽車文化的基礎還比較薄弱，因此還需要廠商和消費者共同培育。希望更多的國內汽車企業能夠重視并且熟練的運用文化營銷方式，為自己的品牌成長和銷售拓展加力！