電視游戲：淘金神話還是騙錢新招？

說起“電視互動游戲”，可能某些人不清楚指的是什么，可是如果說“發短信，中大獎”，估計大家就都明白了：就是在兩集電視劇間常能看到的“唐伯虎點秋香”、“格格找皇阿瑪”之類的游戲，據說只要寫答案發短信給SP商，就有機會獲得主辦方承諾的手機、電腦、MP3、話費等獎品，可謂投資少回報高，參與的人多，節目也大都十分火爆。

然而，隨著其火爆，這一節目的種種弊端也日趨嚴重。沉緬其中，腰包掏了不少，卻莫明其妙怎么也中不了獎的觀眾怒斥其是“電視忽悠游戲”，更有業內人士自曝內幕，承認存在中獎號碼虛擬產生、主辦方擅自縮小中獎面等欺詐行為。這就使得人們開始思考，電視互動游戲到底是新媒體與信息技術發展所催生的“朝陽產業”，還是用來騙錢的新招術？這一看似前景廣闊的新行業是能夠逐步走上正規，還是會由于其欺詐性的拜金主義而自我毀滅？

誰在淘金

電視互動游戲一般通過闖關答題等方式吸引消費者參與短信、聲訊電話等競答，消費者只要花兩元短信費，就能點一次“秋香”，或砸一次金蛋，就有機會獲得主辦方承諾的手機、電腦、MP3、話費等獎品。屏幕上會滾動出現的中獎手機號碼，以及難度不大的題目，說白了，就是利用人們所難免的投機心理，以貌似簡單輕松的投資吸引觀眾參與其中。于是乎，觀眾的淘金欲望成就了SP商們的淘金神話。

電視互動游戲的大規模興起還要從一條禁令說起。

2006年7月31日，中國工商總局和廣電總局聯合宣布，從當年8月1日開始，所有廣播電視機構暫停播出藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高等5類電視購物廣告。對于地方電視臺而言，這一禁令無疑扼殺了他們一條重要的生財之道。

由于5類主流的電視購物廣告被禁播，一些電視臺被迫改播消費電子產品和廚具等廣告，而更多的電視臺更是陷入了僧多粥少的困境，空出了大量的廣告時段。它們亟需尋找到一條新的盈利渠道。

與此同時，處于產業鏈中另一個環節的SP公司，日子也正過得艱難。中國移動的嚴厲新規接二連三地出臺，不少SP在哀嘆“嚴冬”到來的同時，不得不另尋發展空間。

電視互動游戲作為依托傳統行業的增值業務，有著廣闊的發展前景，符合電視臺、游戲開發者、SP等多方的需求，合作可謂一拍即合。

比如根據上海一家名為樂紛的游戲節目提供商所提供的數據，從禁令生效的2006年8月份到11月短短4個月內，其用戶數量從40000多人陡然上升到了80000人以上，大大超出了此前的用戶增長速度。

而據廣典互動傳媒總裁李久鑫透露，通過各種游戲吸引觀眾發送短信，電視互動節目每年的市場盤子達到5億元。他套用互聯網的概念，把這個行業概括為媒體2.0：即把多人之間傳播和一人對多人傳播相結合。中國人民大學新聞學院副教授周勇評價說：“中國電視產業過分依賴廣告，但從長遠看，電視必須有自身的造血功能。”他認為，電視互動節目“激活”了處于被動接收狀態的觀眾，為電視業提供了一條新的贏利渠道。

據悉，此類節目的經營有兩種方式，一種是采用傳統的電視臺出售廣告時段方式，另一種是電視臺和游戲節目運營商（SP）分成，分成比例略大約是4：6或5：5。此外，電信運營商們也在其中分得了一杯羹，其分成比例約占總收入的12%—20%。

巨大的盈利空間，簡單的操作與投入，使電視互動游戲成為了一個淘金圣地。現在的電視互動游戲可謂是遍地開花，無處不在。打開電視機，全國各地的觀眾都能收看到一些有獎電視互動節目，“非常6＋1”、“叮咚樂翻天”、“猜神醫”等，不一而足。類似于央視“非常6＋1”這樣的電視短信互動節目已經成為一股潮流。紅透熒屏如“超級女生”、“震撼一條龍”一類的節目都大量滲入了電視互動元素，如短信投票、抽獎、競猜、提問和反映意見等。一些特別節目、重大體育賽事，比如歐洲杯、亞洲杯、奧運會，元旦、春節晚會，更是形成觀眾發送短信參與節目的高峰。也有一些純獎品誘因的電視互動游戲節目，各式各樣的筆記本電腦、手機、數碼相機等獎品令人眼花繚亂；咋一看去，似乎參與電視互動游戲成為了普通百姓一夕致富的法子。然而由于游戲的操作權完全掌握在電視臺與SP商們的手中，觀眾們只有淘，金子卻落入了別人的口袋。

“與時俱進”的騙錢新招

電視互動游戲的互動主要靠觀眾通過手機參與節目實現。節目往往以大獎為誘餌，吸引觀眾發短信或者打電話給SP商，為了讓人們發盡可能多的短信，打盡可能長的電話，主辦方真可謂無所不盡其極。

浙江省慈溪市觀眾王曉明興致勃勃地參與了某電視臺“民生休閑”頻道每周六9：00播出的“唐伯虎點秋香”游戲。節目規則是讓觀眾通過觀察找出“秋香”的代碼，把自己認為正確的答案發送到38002，每條短信資費2元。剛答題時，前面幾題短信提示系統自動贈送“10兩銀子”，這讓王曉明興致盎然。但是回答到后來，不加銀子了，提示你回復代碼117，當你回復后，每次都會顯示：“差一點您就能獲得超級大獎了……”之類的信息。王曉明說：“快到兌獎分數線108分時，明明題目答案是對的，那邊故意顯示答案錯誤，然后扣掉你一半的分數，也就是說你一直不能達到那個分數。”覺得上當的王曉明一怒之下向浙江省工商局12315消費維權熱線投訴。

觀眾劉超花費了656元參與某電視臺“公共新農村”頻道的“互動贏家”節目，也是一無所獲。在積分達到95分，離大獎還有一步之遙時，風云突變：短信回復盡是些“互動贏家第42期第五輪的大獎獎品是什么？”“互動贏家第1期第15輪中吞下金元寶的老頭編號為幾？”之類幾乎“無法回答”的問題。

“我當時火大了，每期的老頭編號都是隨機的，也沒有存檔，我不管怎么答它都不會說我對。而且這個有獎問答，如果答錯一題，就會被扣一半銀兩，就等于前功盡棄”。劉超郁悶地說。他不甘心，重發了十幾條短信，系統給的題目都是這類“無法回答”的問題。

“又沒‘搶線’成功！”這已經是王剛在一天之內第3次撥打電話參與某省級衛視正在直播的電視互動游戲節目。“撥打進去首先會有兩分鐘時間介紹這個節目，然后才開始按照電話中另一名主持人的要求看看誰能在最快的時間內搶到這一道題的回答權，這一題沒有‘搶線’成功就希望下一題能夠搶到，于是就這樣打著手機看著電視，參與2到3個題的回答，用手機撥打這個號碼的資費是每分鐘1.5元，每次撥打至少要5分鐘。”緊盯著電視屏幕的王剛顯得有點無奈又有些習以為常。

而他之所以熱衷于參加這個節目，是因為他認為如果能夠搶到這些簡單易答的問題，就可以得到這個節目組獎勵，或者是300到500元不等的現金，或者是MP3、數碼相機，甚至是筆記本電腦。

“參與這個節目我已經花了200多元的手機費，但是至今為止還沒有一次能夠‘搶線’成功，我懷疑這個節目的真實性。”雖然一直熱衷于電視互動答題游戲，但是屢試不中卻讓王剛開始懷疑游戲過程的真實性。

那么SP商是怎么說的呢？且看“國內數字互動傳媒領域的開拓者和領導者”上海廣典互動傳媒有限公司的解釋：“參與這種游戲活動就不能抱著一定能中獎的目的，電視互動游戲的出發點是取悅觀眾，觀眾也應該抱著娛樂的心態來參與，參與只是有了獲獎的機會，但不要認為一定能得獎。”

對于短信答題的“故意刁難”，廣典公司的回答是：“答案都可以在網上檢索到，或者能在我們公司的網站上找到。”然而，登錄“廣典傳媒”的網站，在客服中心可以找到中獎規則、每周中獎公告、獎品發放流程等，卻不能看到每期游戲詳細的獎品、編號等信息。

這樣問題就來了：怎么樣才能中獎完全是SP商一口說了算，獎品給了誰，甚至是不是真的設有獎品，消費者都完全蒙在鼓里，沒有渠道得知真實情況。

而面對觀眾的怒火和有關部門的查處，SP商們自有妙計，比如大幅度加快游戲更新換代的速度，如果某個游戲引起了有關方面的注意，那么就撤下來換一個節目，或者干脆把原游戲換個名字，包裝一下改個電視臺再重新上陣。

破解監管難題

無獨有偶，在英國也曝出了打著“答題獲大獎”的幌子，掏走觀眾4000萬英鎊話費的糗事。想想刻板、嚴謹的大不列顛人也能在這事兒上栽跟頭，咱們花上幾百塊人民幣吃虧上當似乎也可以找到一些心理平衡。

不過相比之下，英國人在亡羊補牢的善后處理上可比我們負責得多。當“你回答，我付錢”的欺詐行為被人指控后，英國議會文化、新聞和體育特別委員會承諾將對這些指控展開認真調查。如果欺詐行為成立，英國廣播通訊監察機構將向其征收全年營業額的5%作為罰款。

任何行業發展的前期必定會經過一段魚龍混雜的狀態，這是市場發展的必然，從目前我國電視互動游戲行業發展的現狀來看，已經到了給整個行業作出一個政策規范的時候。

有專家指出，如果要對電視互動這一領域做出規范，實現互動游戲的真實性和合理性，其難度要大于對普通廣告的監管，因為它將涉及電視、電信和工商等部門。要實現規范目標，在SP商的準入門檻、運營的合作方式，以及節目播放的記錄和審查外，還要能夠對運營方獎品設置的真實性、獲獎人員的非關聯性和獎品的發放是否能夠落實等繁雜的細節問題實現透明化。因此，政府、企業、運營商、消費者幾方面應該共同探討目前的問題所在，制定相關的政策，建立一個規范的機制，完善對整個行業的規范，明確游戲雙方的權責關系，不僅為電視互動游戲的發展提供保障，也對某些盲目投訴的“專業戶”提出規范進行制約。

公證機關的監督或許能成為解決這些問題的途徑之一，不過，只有對這些節目進行全程的公證，才可以杜絕欺詐現象的發生。

事實上，電視互動游戲本身沒有錯，我們不能因目前存在的問題而否定這一新興傳播模式。與其厲聲棒喝，不如想一想怎樣規范和引導其沿著健康有序的軌道發展。通過分析，我們不難發現，電視互動游戲現有的種種貓膩，從根本上講源于監管的缺位。可以說，正是有關部門監管的相對滯后，沒有跟上電視互動游戲發展的步伐，才讓投機取巧者鉆了空子。

在一切以“利潤最大化”為信條的今天，如果監管的力度跟不上商家們鉆法律空子的“與時俱進”，則電視互動游戲產業的規范健康發展只能成為空談，這一產業也將因失去觀眾的信任而迅速衰亡。