戴爾中國(guó)進(jìn)入分銷時(shí)代

過(guò)去的戴爾，無(wú)時(shí)無(wú)刻不把“直銷”二字掛在嘴邊，固執(zhí)而偏激；如今的戴爾，在拋出“直銷不是我們的信仰”這句驚人之語(yǔ)后，開(kāi)始了大膽而激進(jìn)的改革，希望借此彌補(bǔ)直銷短板。種種跡象表明，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，戴爾一直堅(jiān)守的直銷政策正在逐漸模糊化。

最近，戴爾計(jì)劃在美國(guó)、加拿大及波多黎各的3000多家沃爾瑪銷售自己的臺(tái)式PC；與此同時(shí)，戴爾將在中國(guó)設(shè)立總代理的傳聞也越來(lái)越多，這些都是戴爾放棄純直銷模式的信號(hào)。

7月9日，香港偉仕（0856.HK）對(duì)外宣布：已與戴爾簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在中國(guó)內(nèi)地12省、自治區(qū)為戴爾分銷筆記本、臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器等全系列產(chǎn)品，這無(wú)疑是戴爾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的最大一次變革。

有關(guān)專家表示，由于分銷的供應(yīng)鏈模式和原來(lái)不一樣，這對(duì)戴爾的后臺(tái)體系是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。除了要解決供應(yīng)鏈上的一系列問(wèn)題，要使直銷和分銷渠道不至于產(chǎn)生混亂，也是戴爾要面臨的重要挑戰(zhàn)。

戴爾遭遇直銷之痛

全球第二大電腦廠商戴爾不是直銷模式的首創(chuàng)者，但在IT行業(yè)中，它的直銷無(wú)疑做得最成功。與分銷相比，直銷是一種更古老的銷售方式，戴爾卻在缺乏核心技術(shù)和研發(fā)積累的情況下，讓這種傳統(tǒng)方式大放異彩，并借助直銷登上了行業(yè)第一寶座。

不過(guò)，直銷這個(gè)曾經(jīng)讓戴爾風(fēng)光無(wú)限的銷售模式已顯得缺乏后勁。采用電話和互聯(lián)網(wǎng)訂貨的直銷模式曾經(jīng)是戴爾攻城略地的法寶，使其成為IT業(yè)的巨人，但在不同國(guó)家市場(chǎng)和不同時(shí)期，如果固守一成不變的銷售模式，就會(huì)束縛發(fā)展。

事實(shí)上，戴爾的直銷模式已經(jīng)在很多國(guó)家遭遇了水土不服。比如在中國(guó)，由于電子商務(wù)仍處于初級(jí)階段，大多數(shù)消費(fèi)者還保持著傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣，面對(duì)龐大的三四級(jí)市場(chǎng)，戴爾只能望“市”興嘆。如果只覆蓋一二級(jí)城市市場(chǎng)，在低價(jià)優(yōu)勢(shì)失去后，戴爾公司很可能成為自身商業(yè)模式的“掘墓者”。同時(shí)，原本戴爾獨(dú)有的直銷模式也正被越來(lái)越多的廠商所借鑒，戴爾的直銷優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱。這些都成為了戴爾發(fā)展的絆腳石。

戴爾公司總裁羅林斯曾經(jīng)表示，在中國(guó)業(yè)務(wù)中，戴爾的首要目標(biāo)是搶占政府部門(mén)以及電信、教育等行業(yè)的市場(chǎng)。在進(jìn)入中國(guó)的頭幾年，戴爾借著直銷的低成本運(yùn)作，在中國(guó)市場(chǎng)不斷創(chuàng)下銷售紀(jì)錄，但近兩年來(lái)，戴爾在中國(guó)的前進(jìn)步伐明顯遲緩下來(lái)。

以前，戴爾在中國(guó)的銷售對(duì)象是大型企業(yè)及政府用戶，當(dāng)這些大客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益蠶食之后，個(gè)人的消費(fèi)需求就成為PC增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α５辽僭诋?dāng)前階段，戴爾的直銷模式對(duì)個(gè)人消費(fèi)者并不適宜。

易觀國(guó)際IT行業(yè)應(yīng)用研究總監(jiān)梁新剛指出，戴爾目前在中國(guó)的銷售中接近九成來(lái)自于大型商業(yè)客戶，如何有效獲得縱深市場(chǎng)、中小企業(yè)客戶以及基數(shù)龐大的基層消費(fèi)類客戶，一直是戴爾銷售的瓶頸所在。如果僅靠現(xiàn)有一線城市的幾家體驗(yàn)中心，戴爾依舊很難覆蓋中國(guó)更廣闊的地區(qū)，尤其是4-6級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng)。

梁新剛認(rèn)為，在上述區(qū)域，基于電話與互聯(lián)網(wǎng)的交易，成熟度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，人們絕對(duì)習(xí)慣于門(mén)店內(nèi)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物。

熟諳中國(guó)市場(chǎng)的柳傳志曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“中國(guó)消費(fèi)者看到實(shí)實(shí)在在的東西才會(huì)購(gòu)買(mǎi)。”在中國(guó)市場(chǎng)，人與人之間溝通所建立起來(lái)的信任在商業(yè)活動(dòng)中非常重要，大多數(shù)個(gè)人消費(fèi)者習(xí)慣眼見(jiàn)為實(shí)、一手交錢(qián)一手交貨的消費(fèi)方式，對(duì)先付錢(qián)、后拿貨方式相當(dāng)陌生。電話和互聯(lián)網(wǎng)銷售使人們失去了見(jiàn)面溝通的信任基礎(chǔ)，給人以冷冰冰、沒(méi)有人情味的感覺(jué)。很多消費(fèi)者認(rèn)為，從經(jīng)銷商處購(gòu)買(mǎi)戴爾產(chǎn)品反倒更有保證。

即使是那些消費(fèi)觀念超前、愿意直接從戴爾公司訂貨的人，忠誠(chéng)度也非常有限。這部分消費(fèi)者集中在北京、上海、廣州等大城市，多是追求時(shí)尚、喜歡接受新鮮事物的年輕人，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物雖然有一定興趣，但多出于獵奇心理，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)可能性并不大。所以，直銷模式難以讓戴爾取得更大發(fā)展。

日前戴爾在北京推出了可定制的彩色筆記本電腦，希望以時(shí)尚設(shè)計(jì)來(lái)贏取消費(fèi)者的支持。此前戴爾的電腦主要強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，設(shè)計(jì)外觀上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

戴爾中國(guó)區(qū)總裁閔易達(dá)表示，戴爾接下來(lái)還有很多舉措，將推出新產(chǎn)品，也會(huì)提供新的解決方案，包括增加與客戶溝通的渠道，未來(lái)2-3月內(nèi)會(huì)有結(jié)果。分析人士認(rèn)為，這話暗示戴爾在中國(guó)市場(chǎng)渠道變革可能會(huì)在2-3月內(nèi)有結(jié)果。閔易達(dá)補(bǔ)充說(shuō)，“我們的目標(biāo)是快速增長(zhǎng)，且增速要快于行業(yè)平均水平。”

戴爾分銷箭在弦上

戴爾中國(guó)的分銷合作伙伴浮出水面。7月9日，香港偉仕對(duì)外宣布，已與戴爾簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，在中國(guó)內(nèi)地12省、自治區(qū)為戴爾分銷筆記本、臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器等全系列產(chǎn)品。

據(jù)稱，偉仕控股是一家香港公司，是全球多家IT巨頭的分銷伙伴，2002年在香港聯(lián)交所主板上市。

偉仕深圳辦事處一位內(nèi)部人士表示，“目前在南方6省、自治區(qū)及西北6省、自治區(qū)，包括海南、廣西、云南、貴州、甘肅、新疆、內(nèi)蒙古等地，我們正在銷售戴爾全系列產(chǎn)品，以后不排除覆蓋全國(guó)市場(chǎng)。”

作為第一家零售渠道合作方，偉仕的“名分”不是戴爾總代理，而是授權(quán)服務(wù)商，負(fù)責(zé)中國(guó)內(nèi)地12省、自治區(qū)的產(chǎn)品銷售與支持。在具體做法上，偉仕與行業(yè)內(nèi)其他渠道商沒(méi)什么區(qū)別。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，冠以“授權(quán)服務(wù)商”的稱號(hào)，可以淡化分銷概念，延續(xù)戴爾直銷模式的影響力。因?yàn)椋鳡栯m然擁有許多行業(yè)大客戶與渠道分工，但不太可能以分銷全面取代直銷。

據(jù)稱，雖然戴爾中國(guó)確實(shí)在幾個(gè)月前啟動(dòng)了分銷商計(jì)劃，但目前沒(méi)有證據(jù)表明偉仕控股或其他傳言中的渠道商已經(jīng)獲得總代理、總經(jīng)銷之類的資格。

戴爾中國(guó)區(qū)總裁閔易表示，關(guān)于渠道變革，目前還沒(méi)有更加詳細(xì)的計(jì)劃。未來(lái)戴爾在中國(guó)的一至三級(jí)城市渠道仍以直銷為主，但在四到六級(jí)城市將出臺(tái)以分銷為主要特征的新渠道政策。

事實(shí)上，早在2006年11月戴爾中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始小范圍尋找代理商。當(dāng)時(shí)提出的條件是一級(jí)代理商需要2000萬(wàn)元準(zhǔn)備金，并優(yōu)先考慮那些“灰色渠道”。

所謂灰色渠道，是指部分渠道商大規(guī)模訂購(gòu)戴爾產(chǎn)品，然后以零售價(jià)出售給直接消費(fèi)者。由于大量訂購(gòu)戴爾產(chǎn)品可以享受到折扣價(jià)，批發(fā)與零售之間有利可圖。

這樣的地下渠道已經(jīng)存在了很多年，但因?yàn)榇鳡柟鞠騺?lái)堅(jiān)持單一直銷模式，這些渠道并不受到鼓勵(lì)，在某些時(shí)候甚至?xí)淮驌簟２贿^(guò)，從2006年年底，戴爾中國(guó)開(kāi)始展現(xiàn)出了靈活性——部分地下渠道在接受管理和規(guī)范后，將被默許從事分銷。

2006年9月，在首次失去全球PC銷量第一名寶座后，戴爾宣布了戴爾2.0計(jì)劃。這項(xiàng)計(jì)劃將增加對(duì)新興市場(chǎng)、售后服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的關(guān)注。但最引人注意的是，戴爾將改變一貫的直銷策略。

一個(gè)容易理解的事實(shí)是，當(dāng)服務(wù)于大客戶的時(shí)候，戴爾目前的人員已經(jīng)足夠了。但要服務(wù)數(shù)量高達(dá)千萬(wàn)的中小企業(yè)以及更多的個(gè)人消費(fèi)者，戴爾需要多少笑容可掬的服務(wù)生？沒(méi)錯(cuò)，這些事情可以交給代理商去做。

此外，戴爾一直采取的“電話+網(wǎng)站”模式更加適合于大中型城市，為了向那些4到6級(jí)中小城市甚至鄉(xiāng)村的消費(fèi)者推銷電腦，幾家能夠深入街頭巷尾的代理商就顯得十分有必要。未來(lái)戴爾在中國(guó)的一至三級(jí)城市渠道仍以直銷為主，但在四到六級(jí)城市將出臺(tái)以分銷為主要特征的新渠道政策。分析機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，戴爾將會(huì)在今年完成從單一的直銷到渠道、直銷并舉的歷史性變革。

戴爾分銷面臨挑戰(zhàn)

可以預(yù)見(jiàn)，今后在中國(guó)市場(chǎng)上，戴爾將采用直銷與分銷混合的復(fù)合渠道模式。這種模式本質(zhì)上與聯(lián)想、惠普等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有差別，只是聯(lián)想與惠普在分銷模式上已走向了更為深入的區(qū)域分銷。

戴爾面臨的首要挑戰(zhàn)就是人才。在戴爾現(xiàn)有組織架構(gòu)中全都是直銷人才，在進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)變時(shí)，必須大量引進(jìn)分銷人才。

另外，直銷與分銷兩種銷售渠道并存，會(huì)給管理帶來(lái)新問(wèn)題。在渠道多元化后，渠道之間本身就存在競(jìng)爭(zhēng)：不同渠道供應(yīng)的產(chǎn)品型號(hào)不一樣可能會(huì)引起爭(zhēng)議；不同渠道需要采取不同的定價(jià)策略也會(huì)引起不滿；直銷不存在賬期問(wèn)題，而與分銷商合作則需要加強(qiáng)信用管理。

由于分銷的供應(yīng)鏈模式和原來(lái)不一樣，這對(duì)戴爾的后臺(tái)體系是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。戴爾被推崇的是零庫(kù)存，而分銷模式要先“做”后“賣(mài)”，不可能沒(méi)有庫(kù)存。即使總代可以解決產(chǎn)品出廠后的物流和供應(yīng)鏈，在沒(méi)有訂單的情況下，如何生產(chǎn)、生產(chǎn)多少也是頗費(fèi)思量的。

除了要解決供應(yīng)鏈上的一系列問(wèn)題，要使直銷和分銷渠道不至于產(chǎn)生混亂，也是戴爾要面臨的重要挑戰(zhàn)。兩種渠道的產(chǎn)品不能躥貨，因此怎么設(shè)計(jì)產(chǎn)品線型號(hào)非常重要。如果分銷渠道的產(chǎn)品被“灰色代理商”利用，通過(guò)網(wǎng)上直接流傳出去，就會(huì)對(duì)新的渠道構(gòu)成損壞。“灰色代理商”可以今天做戴爾不賺錢(qián)，明天就轉(zhuǎn)做別的。戴爾卻必須考慮如果渠道混亂、沒(méi)有穩(wěn)定性將帶來(lái)的嚴(yán)重后果。

以前戴爾都是在報(bào)紙上做廣告，在網(wǎng)站上推廣，現(xiàn)在進(jìn)入零售領(lǐng)域，貨品陳列對(duì)戴爾來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷的第一大挑戰(zhàn)。促銷手段的變革是第二大挑戰(zhàn)。以前的促銷都是通過(guò)網(wǎng)上降價(jià)，而現(xiàn)在在零售終端里，戴爾將與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接面對(duì)面，這就需要促銷員更有效地促銷。賣(mài)場(chǎng)的特點(diǎn)就是靈活，國(guó)美曾經(jīng)一天內(nèi)三四次調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，這與戴爾以前的促銷模式是完全不同的。

在整個(gè)IT業(yè)界，雖然“戴爾”一詞幾乎等同于“直銷”，但在中國(guó)市場(chǎng)戴爾灰色分銷的業(yè)務(wù)也持續(xù)良久，只是其從不愿正面承認(rèn)而已。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅一級(jí)城市，戴爾的“灰色渠道”就有100家以上，二三線市場(chǎng)也有好幾十家，這對(duì)戴爾銷量的提升起到了很大作用。另外，一些經(jīng)銷商通過(guò)各種途徑獲得戴爾產(chǎn)品進(jìn)行銷售的行為數(shù)不勝數(shù)。一旦戴爾真正進(jìn)入分銷領(lǐng)域，對(duì)分銷商進(jìn)行統(tǒng)一管理和分級(jí)，就意味著以往這些“灰色渠道”將消失，短期內(nèi)銷售額必然受到影響。

鏈接：戴爾訂單門(mén)事件

2005年6月底，某渠道應(yīng)客戶委托，向戴爾訂購(gòu)一批總價(jià)值138萬(wàn)元人民幣的戴爾D610型和X8021型筆記本電腦。而據(jù)稱負(fù)責(zé)該訂單的戴爾公司銷售代表在簽下訂貨合同并收到貨款后，向該渠道提供了一批X8020型筆記本電腦，而該機(jī)型與X8021型的定貨價(jià)格相差近500元，且兩種機(jī)型的主版、CPU型號(hào)和訂單完全不同。

此后，經(jīng)過(guò)該渠道商多方聯(lián)系后，戴爾公司銷售代表不認(rèn)為訂單和實(shí)際貨物有出處，并向該渠道商發(fā)送一份22頁(yè)的定貨合同傳真。而經(jīng)定貨人員以及公司法律顧問(wèn)鑒定，該合同傳真存在多處疑點(diǎn)。

在與戴爾公司多次交涉無(wú)果后，該代理商一怒之下，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)揭露此事，并要求戴爾公司公開(kāi)書(shū)面道歉，賠償該事件為公司帶來(lái)的一切損失，并表示保留法律追究的權(quán)利。