中國遠程高等教育市場經營環境分析

【摘要】在全球化的影響下，我國遠程高等教育已處于市場的實然環境之中。遠程高等教育本身的特性、政府公共管理改革和遠程高等教育的資源配置都要求以市場經營作為應然的選擇?？蓮恼?、行業和機構三個層面采取可行的措施建立遠程高等教育市場經營環境。

【關鍵詞】遠程高等教育，市場經營，環境

【中圖分類號】G40–052.4 【文獻標識碼】B 【論文編號】1009—8097（2007）08—0050—04

遠程高等教育的發展取決于自組織力量、行政力量和市場力量等三方面的協調與平衡。[1] 遠程高等教育市場經營屬于遠程高等教育生存的“軟環境”，直接影響著遠程高等教育的規模、結構、質量和效益。目前，借助市場來經營遠程高等教育，減少行政的直接干預，已成為全球遠程高等教育發展的主要趨勢，遠程高等教育自身的發展也取得了較好的成效。從市場經營的角度，分析我國遠程高等教育生存環境，探討我國遠程高等教育的發展問題，對于減輕政府的壓力，進一步促進我國遠程高等教育自身的發展都有著重要的意義。

一、大市場：中國遠程高等教育生存的實然環境

對于“市場”一詞最基本的理解，我們可以從高級漢語詞典中查到，其意思是買賣商品的場所或商品行銷的區域。把中國遠程高等教育現階段所處的一個實然環境理解為市場，是指中國正成為可以行銷以遠程高等教育作為商品的一個區域。關于這一點，我們可以從兩個方面進行觀察。

（一）全球化視野下遠程高等教育大市場的影響

近二十年，全球化在信息技術的催化下成為襲卷全球的巨大浪潮，使受全球化影響的國家和人口，從廣度、密度、速度和影響上都有了質的改變。在此背景下，教育的發展也開始超越傳統，發生了令人矚目的變化。據經濟合作與發展組織（Organization for Economic Co-operation and Development，OECD）2005年發布的《高等教育的國際化與貿易：機會與挑戰》（Internationalization and Trade in Higher Education: Opportunities and Challenges）[2]報告，在過去的十年里，高等教育的最大變化就在于，變“要求學生到主辦學校的國家就讀”為“把教育項目送給學生”。

全球化對我國遠程高等教育發展環境的影響，隨著中國的改革開放和入世等，從深度和廣度兩方面來看都呈現出急劇發展的態勢。這一影響表現在兩個方面：

首先，西方國家遠程高等教育市場擴大，使我國成為國際遠程高等教育市場的重要組成部分。伴隨著全球經濟一體化、全球化和信息技術的飛速發展，近十年來，世界范圍內遠程高等教育的國際化趨向日益明顯。2005年3月，美國赫茲爾協會（Hezel Associates）發布了《美國高等教育的全球電子學習機會》（Global E-learning Opportunity for U.S. Higher Education），目的是為了減少美國遠程高等教育機構在選擇市場時可能出現的問題[3]。報告對全球亞、非、拉美三大洲42個國家的政治、經濟、教育和技術環境進行了分析，認為英國和中國是全球最大的兩個遠程高等教育市場。從報告目錄我們就可以發現，介紹中國各種環境的敘述達到了9頁，為42個國家中敘述內容最長的。以斑窺豹，從赫茲爾協會的這份報告中，我們可以看到全球對中國遠程高等教育市場的重視。各國都希望通過全球化的迅速擴張，進入中國遠程高等教育，通過提供教育資源和服務獲得可觀的收益。因此，中國成為全球化視野里的大遠程高等教育市場已是無可回避的事實。

第二，國際遠程高等教育帶來了遠程高等教育市場理念的滲入。遠程高等教育隨著全球化的浪潮進入我國，必然帶來市場經營的管理機制和思想。國外特別是英美，雖然在遠程高等教育的市場經營上時間不是太長，但與中國剛剛開放的教育市場相比，經驗積累已經相當豐富，無論是從商業還是從產業的角度對市場進行調查、研究、分析，以針對市場的特點展開相應的教育項目也有較好的基礎。顯而易見，國外遠程高等教育機構直接進駐我國，所帶來的經驗、理念和運作方式仍然會對我國遠程高等教育的發展有著強大的沖擊力。

（二）私營化浪潮對遠程高等教育市場的沖擊

如前所述，西方國家的新公共管理運動使政府減少了對教育的財政負擔，教育的私營化的趨勢日漸明顯。

截止2002年，中國約有3，400所注冊高等院校，其中大約1，900所為公辦院校，1500所為民辦院校，私營力量在高等學校中所占比例已達到44%以上[4]。除民辦教育以外，近年來，我國私營教育機構取得了快速發展，還出現了原公辦學校轉制形成的“公辦民助”、“國有民辦”學校，以及從公辦學校中脫離出來的學校等多種類型的機構類型。目前，我國民辦高等院校正以相當積極的態度，通過合作方式介入到遠程高等教育的發展當中。據2002年的統計，我國67所試點高校在全國設學習中心共1966個，其中民辦高校110個，占總數的5.6%。同時，一些致力于營利性教育事業的私營或股份制教育機構也正利用網絡帶來的各種便利，參與或提供現代遠程教育服務。約翰．丹尼爾爵士在第20屆AAOU年會上也指出：公立高等大學的面貌將改變，一些快速擴張的私立、商業營利性教育機構會更多地利用以教育技術為媒介的教育形式進入高等教育。[5]雖然目前，在中國的營利性遠程教育機構只能把力量放在非學歷教育部分，但他們經營方式和理念必然會給提供學歷教育為主的公立遠程教育機構帶來不小的沖擊。

教育私營化強調選擇、多元、競爭、需求主導型經費籌措以及自決等基本市場原則在教育領域的運用。私營教育機構的發展將要求形成一個安定有序的市場環境，力求在公平競爭中取得機構的生存和發展；另一方面，機構的發展也會促進和催生國內遠程高等教育市場的形成，促進同行約束、競爭機制的形成。

全球化和私營化是遠程高等教育市場形成和發展過程中的兩個重要因素。兩者都是遠程高等教育市場形成的壓力和動力，它們改變了國內遠程高等教育的格局，使遠程高等教育市場資本呈現多元化的趨勢，政府或國家資本將在市場資本中所占有的份額越來越小，而來自民間的各種資金將在支持遠程高等教育的進一步發展中發展越來越大的作用。同時，國際化和私營化為整個遠程高等教育市場經營的發展也會帶來豐富的經驗，和從所未有的激烈競爭，推動遠程高等教育質量和信譽的逐步提高。

二、市場經營：中國遠程高等教育發展的應然環境

到2005年1月6日，我國大陸人口已達到13億，但據2003年我國首次公布的《教育與人力資源報告》，我國國民受教育年限的差距主要表現為接受高層次教育人口比例過低和初中以下學歷人口比例過大[6]。這意味著教育在未來中國社會的發展中將發揮更為重要的作用，而通過遠程高等教育，更多的人也將方便地參加學習，提升自我。中國正在舉辦全球最大的教育事業，也可能成為全球最大的遠程高等教育市場。處于中國遠程高等教育市場正在形成和發展的實然環境之中，政府、研究和實踐人員只有積極地應對，根據新的情況和形勢冷靜而主動地做出選擇，才可能使中國遠程高等教育能在全球化和私營化的浪潮中始終保持自身獨有的優勢和特點，并在新的時代出取得更新的發展。

筆者認為，順應全球遠程高等教育發展的新動向，市場經營的運作機制和方式應成為中國遠程高等教育的未來發展的一種選擇路徑。

第一，遠程高等教育自身的特色決定了遠程高等教育可以采用市場經營的策略。教育的市場經營問題，不僅在中國受到了普遍的質疑，在西方經濟市場經營程度非常發達的國家，也經歷了長時間的論爭。在中國，反對教育市場經營的觀點主要集中于，教育關系到個體的發展，市場經營會加劇教育的不平等，引起部分教育機構為營利而不擇手段的現象發生等等[7]，而反對的對象也集中于受國家主要經費支助的基礎教育、高等教育等領域。中國遠程高等教育的任務定位于建設終身學習社會，目標群體主要是已就業，需要參加進修的成人。遠程高等教育的這種定位，決定了其產品性質是以提供私人產品為主，這是與依靠財政撥款提供公共產品性質的教育服務相對的。目前，我國遠程高等教育一般都沒有或很少接受財政撥款的支助，只提供包括私人產品性質的教育服務和準公共產品性質的教育服務。由于私人產品具有消費競爭性、服務獨占性和利益排他性的特征，同時遠程高等教育活動本身具有盈利性，需要賺取利潤，遠程高等教育完全可以走在普通高等教育前面，主動適應市場，采取市場經營的策略。

第二，要管好中國遠程高等教育這個巨大的市場，仍遵循傳統公共管理制度，主要依靠政府的監管，將很難實現對日趨復雜的遠程高等教育市場進行有效管理和控制；而引入市場機制，實行一定的市場規則，在建立起市場競爭的基礎之上，下放和分流部分管理權力，可以避免管理困境的產生。為迎接全球化帶來的挑戰，現代國家都必須采取一定的措施提高行政效率，以保證自己成為一個“競爭性國家”。因此，從前那種“大政府”的統治方式不斷受到質疑和批判，并逐漸被“小政府大市場”所替代。在這種新的管理理念指導下，政府可以通過適當分權和權力下放等形式，通過引入市場因素，把原本由國家承擔的責任轉移到“非國有”部門，或者是改變國家參與公共服務的性質，以減輕政府負擔，提高公共管理的靈活性。這一點，美國大學相對于歐洲大學的蓬勃發展，已充分證明了市場對大學發展的有利性。[8]

第三，資源對于遠程高等教育的發展來說有著重要的意義，市場調節的最大作用就是能夠使資源流向最需要的地方。市場具有靈敏度高、信息傳遞快等優點，能對為機構提供及時的信息，對遠程高等教育資源進行更為靈活的分配。開放遠程高等教育市場，有助于引導這些資源，包括資金、教學資源等的合理流動。中國蘊藏著龐大的有利于遠程高等教育發展的資源：在資金上，眾多各種類型有愿于遠程高等教育的公司、基金會都可以通過遠程高等教育市場的開放為遠程高等教育事業的發展注入豐富的資金，發展多元化的遠程高等教育辦學主體，推動遠程高等教育質量和聲譽的提高；在教學資源上，市場可以調節資源的流向，通過競爭促進優秀資源的發展，推動資源的流通和共享的形成。

三、市場機制：中國遠程高等教育市場經營制度環境的建構

在遠程高等教育領域做出市場經營的選擇，中國遠程高等教育需要為這一選擇提供必要的條件，以確保市場經營在實施過程中的科學性和正常運轉。這些必要條件，可以按執行的層次劃分為國家、行業和機構本身三個層次，并且都圍繞市場機制，以市場機制為核心而展開。

（一)政府層面：角色的轉變

作為經濟全球化和教育市場經營一個重要理論基礎的思想是新自由主義。新自由主義認為市場是傳遞和整理無數信息及合理配置資源的有效機制，比任何由人所精心設計的機制都來得有效。[9]但與此同時，政府也必須采取積極的行動，以維護有利于競爭的環境。為中國遠程高等教育的市場經營營造一個良好的大環境，首先就要求教育行政部門的角色必須發生根本的變化，變直接管理為間接監管，減少政府對遠程高等教育領域的權力影響，具體可以采取以下兩種方式進行：

1、解除管制

政府對遠程高等教育解除管制，就是以市場力量取代部分政府干預行為，賦予遠程高等教育機構更大的管理彈性，讓它們在面對變遷及競爭時能夠更積極地給予實時響應。目前中國政府對于遠程高等教育的管制相較一般高等教育來說，雖然給予的自由度已經非常大，但管制解除仍然留有余地，如對新加入遠程高等教育機構的認證和評估權、對于遠程高等教育具體管理細則的制定等仍把握在各級教育行政部門的手中。政府的間接監管，就是要求政府解除對于遠程高等教育領域具體事物的管制，而更應該從法制、法規的大方向上予以控制。

2、消除壟斷

消除壟斷是指政府放松或取消那些有利于公立大學發展遠程高等教育的規定和隱性規則，促進公私立遠程高等教育機構能站在一個平等的基礎上互相競爭。從中國目前開辦遠程高等教育的情況來看，現代遠程教育將成為相當長一段時期內中國遠程高等教育的主要力量，但國內舉辦遠程高等教育由教育部審批通過的68所院校，全部是公立知名大學。雖然遠程高等教育在中國仍處于試點狀態，讓聲譽和質量較好的公立知名大學參加，能較好地保證項目試驗的效果。但我們也可以看出，影響中國私立遠程高等教育機構加入遠程高等教育工作的，正是這當中隱藏的潛規則和潛臺詞，私立遠程高等教育機構的加入無法有效地保證質量，沒有資格作為試點單位加入試驗。而這也是中國公立院?？赡軌艛嗾麄€遠程高等教育市場的先行規則。

（二）行業層面：市場經營規則的建立

和經濟領域機構的市場經營一樣，遠程高等教育機構要實行市場經營，必須在行業內部建立公認的規則，并且依靠規則對每個機構的行為提出要求，起到約束規范的作用。

首先，這一規則的建立，并非僅依靠行業內部認同即可成形，遠程高等教育作為一項提供教育服務的產業，不僅應從行業內部的規律出發制定規則，還要考慮到與行業相關，其它行業對于教育服務的需求和要求。

第二，規則的建立，從總體的發展方向上講，應制定與遵循國家和社會的遠程高等教育整體發展方向相應的規則；從細節上講，則應從符合遠程高等教育自身發展規律、教學特點，全面質量保證等方面出發，定立規范遠程高等教育機構及其行為的規則。

第三，從規則的執行上看，必須在行業內部建立起遠程高等教育質量認證和評價完整、規范的體系。目前，中國還沒有建立起一套完整科學的遠程高等教育質量認證和評價體系，因此在審定新機構，特別是審定各種國外遠程高等教育機構是否具有資格進入中國上，基本是處于空白或被動承認一些而不承認另一些的狀態。而對已有遠程高等教育機構質量的評估，則由國家教育部和各地教育廳負責組織。這種集權式的遠程高等教育質量評估方式，可能使質量評估嚴格遵循國家的要求，而在一定程度上忽略了遠程高等教育自身發展的要求和規律，同時也不符合遠程高等教育市場經營的基本理念和思想。因此，在遠程高等教育行業這一層面上，應盡快建立起內部的認證和評估體系，體系接受政府的資助和指導，但主要由行業內部決定其工作的方式和評估的結果。這一體系至少應包括三種類型的子體系：①行業內部公認權威的遠程高等教育質量認證和評估委員會，將協調考慮行業本身需要和國家社會需要，對大多數機構進行評估；②行業內部與其它行業相關的質量認證和評估委員會，如教授農業知識的遠程高等教育機構，可與農業管理的相關部門，建立專門的質量認證和評估委員會；③主要開展研究的質量認證和評估委員會，將從行業本身需要出發，展開質量認證和評估的研究，并對部分愿意參與評估的機構進行評估。

（三）機構層面：經營理念和機制的轉變

為了適應遠程高等教育市場的環境，中國遠程高等教育機構需在機構層面上應對新的環境做出主動的調整。如前所述，目前中國參加遠程高等教育試點的全部是公立院校。這68所公立大學，除了中央廣播電視大學以外，都是以傳統面授式教學為主的大學。加入遠程高等教育試點工作后，大學在內部成立了專門開展遠程高等教育的下屬學院，成為傳統教學和遠程教學并舉的雙重模式院校，利用本校豐富的教學資源和教學力量，提供遠程高等教育服務。這些下屬學院除了在開辦初期，由于缺乏啟動資金，而接受了所屬大學的資金，其余的發展資金更多地是從自籌和企業投入兩方面構成的。在這一背景下，遠程高等教育機構的經營理念和機制應發生怎樣的轉變更被提上了操作日程。

目前，中國參加遠程高等教育試點的院校按照經營機制可以大致分為兩類：其一是完全采用公司化的運作方式，除了在名稱上沿用大學的名稱，在資金籌措、招生、教學管理等各具體環節上都不受大學的管制，且自負盈虧；其二是學院采用市場運作的方式，如發布招生廣告，在招生上存在相近或相似學校之間的競爭，但所屬大學將通過學校的人事、財務管理來約束和監管遠程高等教育學院的發展。以第二種方式運作的遠程高等教育學院在整個遠程高等教育試點工作中占了大部分。無論形式如何，顯而易見的是，各遠程高等教育的舉辦機構正努力轉變中國舊有開辦遠程高等教育的模式，在采用和運用市場經營經營模式上做出各種有益的探索。但就總體而言，中國遠程高等教育機構在對市場的分析研究，對營銷策略的把握上，仍有很大的發展空間，以謀求機構更好的發展。

鼓勵遠程高等教育機構以市場經營的方式經營和運作，可以包括3個方面：①舉辦機構以自負盈虧為原則，注重成本效益和經濟，多渠道籌措資金，加強與企業之間的聯系，保證機構的經費充足，為機構未來發展奠定堅實的基礎；②市場推動課程內容多元化，遠程高等教育是一種職業性的繼續教育，正確科學地觀察市場需求對于潛在就讀人員的影響，對于遠程高等教育的發展具有極其重要的作用；③利用市場營銷學的理念和思想，引入4C理念，即Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業的溝通），加強遠程高等教育的服務意識，對機構實行更為有效的管理和經營，不斷地提高機構自身的競爭力，加強在市場上的占有率和影響力。

參考資料

[1]盧勃.論遠程高等教育的實質性增長. 中國電化教育， 2006.6

[2]Report on International Distance Education：

Internationalization and Trade in Higher Education: Opportunities and Challenges [EB/OL]， http://www.magnapubs.com/pub/magnapubs_der/9_5/news/597244-1.html， 2005.1.

[3]Introduction to Asia: Global E-learning Opportunity for U.S. Higher Education[EB/OL]

http:// www. hezel.com/globalreport/， 2005.1.

[4]瑞典發展咨詢公司提交給國際公司的報告，中華人民共和國民辦高等教育市場研究中期研究[OL]http://www.teledays.com/UploadFiles/200572622043733.pdf ，2003.10

[5]第20屆AAOU年會在昆明召開，我校有多篇學術論文入選[EB/OL]

http://www.hebnetu.edu.cn/news_hb/new-xx.asp?pname=1237

[6]郭藍燕、劉萬永、原春琳編寫，我國首次公布教育與人力資源報告[EB/OL]，

http://www.edu.cn/20030214/3077396_1.shtml。

[7]王德林，高等教育市場化的利弊分析與對策，中國電力教育，2003(1)：32-36；

[8]亨利.漢斯曼著，黃麗譯，閻鳳橋校，論高等教育中國家與市場的關系，民辦教育研究，2005.4；

[9]F.A.哈耶克著，譚爽譯，通往奴役之路[M]，北京：京華出版社，2000年。