“農夫”的智慧

農夫山泉是在激烈的市場競爭中脫穎而出的一家高速成長的企業，其卓越的市場創新能力和戰略布局都令人嘆服。從2000年到現在，農夫山泉用了7年的時間打造了一個天然飲用水的神話。伴隨著這種神話，農夫山泉也在一步步走向成功，成為同類企業中的佼佼者。那么，在短短的幾年中農夫山泉何以在強手如林、群雄割據的“水戰場”上異軍突起，并迅速成長為—個全國性的品牌呢?

果斷出手。農夫叫板巨頭，樹敵整個行業

2000年4月下旬，媒體爆出一條驚人的消息：農夫山泉公開向媒體宣布，“農夫山泉”從此不再生產純凈水，而只生產天然水。原因是經過科學實驗表明，純凈水對人體健康無益，而含有礦物質和微量元素的天然水才對生命成長有明顯地促進作用。

“這是一個經過非常周密考慮的慎重決定，雖然擱置一條純凈水生產線會給企業帶來上千萬余元的損失，但養生堂公司有義務對飲用水健康問題負起責任。”農夫山泉發言^在記者會上說。

與此同時，農夫山泉又在中央電視臺大密度播出水仙花生長比較實驗的廣告，并和中國青少年科技輔導協會聯合開展了一項名為爭當小小科學家的活動，倡議小學生進行天然水和純凈水的生物比較實驗。這種在全國范圍內21個大城市的2700多所小學參與的生物比較的廣告，引起競爭廠商和社會的強烈反應。

農夫山泉的這一挑釁做法一經媒體公布便掀起了“水市”狂瀾，一石激起千層浪，立即引起了包括娃哈哈、樂百氏等老牌純凈水企業在內的純凈水生產廠家的公憤。一時間，農夫山泉四面楚歌，疲于應付。并由此打響了2000年天然水與純凈水之間的戰役。

眾多純凈水廠家對農夫山泉這一做法進行了集體反抗。中小純凈水品牌首先作出回應，5月19日，廣西53家純凈水生產廠家率先反對，代表們齊聚北海，共同商討對付農夫山泉的策略。有些企業提出了索賠要求，甚至準備起訴農夫山泉。

“農夫山泉對外宣稱因純凈水對健康無益而不再生產純凈水的行為，是對純凈水行業的一種攻擊，我們對此表示非常憤慨!”提到農夫山泉提出的“喝純凈水無益”的說法時，都表現出極為強烈的不滿。柳州“奧林”純凈水代表說，“既然國家制定了純凈水的國家標準，就說明國家是維護消費者喝純凈水的權益的。喝什么樣的水，應由消費者自己去選擇，而不是某些廠家推出所謂的權威專家、實驗證明來詆毀別人，誤導消費者。”

“農夫山泉過去本身也生產純凈水，但由于成本高居不下的原因，其售價要比其他水高出30％－50％。而當其轉而生產天然水的時候，卻用此種暗示的方式來打擊純凈水，這是一種非常不負責任的表現。”全國飲用水行業“老二”樂百氏總裁何伯權也發表了一番激越的言論。

緊接著，2000年6月8日由純凈水行業“老大”杭州娃哈哈公司牽頭，遍邀全國69家純凈水企業在杭州集會并結成“屠農”聯盟，探討“關于共商反擊農夫山泉惡意攻擊純凈水、危害純凈水行業健康發展”的事宜。

7月，北京一家公司以農夫山泉白襯衫篇廣告涉嫌詆毀競爭對手的不正當競爭行為為由，將養生堂公司告上法庭。這更增長了眾多純凈水廠家反抗農夫山泉的熱潮。

由此，農夫山泉便陷入了輿論與官司的泥潭。但這對于農夫山泉來說卻是迫不及待的結果，無論贏輸對自己來說都是皆大歡喜。贏了官司自然拍手叫歡；然而輸了官司也樂意，最多只是賠償一些損失費，但這些賠償費與央視動輒上億的廣告費相比還是微不足道的。而將有更多的人知道它含有微量元素而不同于純凈水。無論如何，農夫山泉在這其中已達到自己的目的，賺足了公眾的眼球和關注率，同時也提升了自己的品牌知名度，這可是花多少廣告費也買不來的效果。

巧借申奧東風。大搞體育營銷

隨著人們對體育關注度的日益提高，體育營銷已經成為一種提升品牌形象效果顯著的手段。農夫山泉自然也深殷體育競賽這一活動的精神意義以及由此帶來的廣泛關注。因此，他們對體育事業的熱衷與支持是不遺余力的。申奧成功后，農夫山泉利用申奧主題打出了一系列令人叫絕的組合拳。

2000年7月，中國奧委會特別授予養生堂公司“2000年-2004年中國奧委會合作伙伴、榮譽贊助商”稱號，養生堂同時擁有中國體育代表團專用標志特許權。

當所有廠家都在關注悉尼奧運會緊張賽事，想盡辦法擴大企業知名度的時候，農夫山泉卻在悉尼搞了個“萬名海外華僑簽名支持北京申奧”的活動，賺足了海外媒體和海外人的眼球。

2001年初，養生堂邀請乒乓球世界冠軍孔令輝和體操世界冠軍劉璇擔任農夫山泉的申奧形象大使。同時陸續展開了全國性的簽名支持申奧活動：普通消費者只要購買1瓶農夫山泉，就可以簽名表達自己支持祖國奧運的決心。

同年3月，農夫山泉以支持申奧的名義，在全國范圍內將價格屠刀舉向自己，率先把農夫山泉“天然水”的價格降到1元。與此同時農夫山泉也在全國各大電視臺、報紙等媒體大密度的投放廣告，以配合宣傳支持申奧活動。

在2004年雅典奧運會上，農夫山泉全方位提供中國體育代表團的訓練比賽專用水，以此進一步支持中國體育事業。

農夫山泉通過一系列活動與體育聯姻，用體育搭起營銷的舞臺，借助消費者更信任的機構來影響消費者的品牌選擇。它所產生的促銷能量會比那些大喊大叫式的廣告更強大、更持久。更重要的是連續不斷的與中國體育“為伍”，使農夫山泉的品牌形象逐漸豐滿起來，天然優質的產品形象和熱心公益事業的品牌形象已經深入人心。

將公益活動進行到底

“公益營銷”在企業的成長過程中起著四兩撥千斤的作用。農夫山泉的成長過程，也始終把公益事業放在與企業戰略發展同等重要的位置來對待，堅持以回報社會的公益活動來進行宣傳營銷。

2001年，農夫山泉提出“再小的力量也是一種支持，從現在起，買1瓶農夫山泉，你就為申奧捐出了1分錢”，這個活動巧妙地將奧申委、企業、消費者三者聯系起來，使消費者成為其中的參與者。到最后，該活動達到了三方共贏的局面。奧申委得到了實際的捐助，到活動結束時捐款超過500萬；農夫山泉的銷量大大增長，并且成為中國奧委會的合作伙伴、榮譽贊助商；消費者也得到了以實際行動支持申奧的心理滿足。通過這個活動大大提高了農夫山泉的企業形象與知名度。

簽于此活動的成功，2002年農夫山泉故伎重施，推出由省級體育局協作、國家體育總局負責監督的“2008陽光工程”，即“每購買1瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了1分錢”。農夫山泉再次通過這一活動，總共向全國104個地市300多個縣區的上千所學校捐獻了價值500多萬的體育器材。公司的這一行為得到了社會各界的廣泛認可，被形象的譽為“體育界的希望工程”。

2003年，農夫山泉公司首次以民間贊助形式出資1000萬元人民幣用于支持中國航天工程事業，并獲得中國航天基金會授予的“中國載人航天工程贊助商”和“中國航天員專用飲用水”稱號。

2006年，農夫山泉又正式啟動“飲水思源”大型公益助學活動，從5億瓶水中籌集500萬元，與宋慶齡基金會共同成立“飲水思源”助學基金，鎖定千島湖、丹江口、萬綠湖等四個水源地，捐助1001名貧困學生及lO所學校。此次活動過程中，一方面向社會貫穿了“保護環境，保護水源，從我做起，從小做起，從現在做起”的理念，另一方面也幫助了水源地的貧困孩子，同時也提高了品牌的美譽，名利雙收。

在這些公益活動中，農夫山泉把產品促銷、品牌宣傳和公益服務活動結合起來，創新了公益事業，獲得了大量新聞媒體的報道和社會的廣泛好評，取得了良好的社會信譽，大大提升了企業的形象和品牌形象。

高明的廣告藝術

任何品牌的優秀業績都離不開廣告的強力支撐，娃哈哈、樂百氏是這樣，農夫山泉也是這樣。農夫山泉的崛起，可以說是始于“農夫山泉有點甜”的廣告。細細挖掘我們會發現，這句廣告詞背后的魅力已經遠遠超過了廣告本身。隨著廣告在中央電視臺的播放，“農夫山泉有點甜”的聲音就飛越了千山萬水，傳遍大江南北。“農夫山泉有點甜”不僅傳遞了良好的產品品質信息，還體現出了農夫山泉的差異化信息。廣告中農夫山泉明確提出了“有點甜”這個概念。對于包裝飲用水這樣一種無色無味、人們早已習慣的產品，如何提煉出—個在較短時間內深入人心的訴求點成為難以解決的問題，在一般看來，在水的口感上是很難搞出什么名堂來的。但農夫山泉恰恰就是在其他品牌最忽視的地方做出了最特殊的訴求。“有點甜”以口感借以暗示水源的優質，不自覺中就使人們形成了對農夫山泉的感性偏好。

如今，“有點甜”已經成為農夫山泉的品牌傳播標志。事實也證明，這一訴求也是農夫山泉在銷量增長和品牌建立過程中的關鍵一步。