我國信用卡發展現狀及其營銷對策研究

一、信用卡的本質及其在我國的發展

（一）信用卡的本質及其特征

信用卡從產生到如今在全球范圍內蓬勃發展，已經走過了大半個世紀。信用卡業務具有無擔保循環信貸的產品特性、透支貸款實際發生的非計劃性、無固定場所、授信個體多、單筆金額小等特點。其中，信用卡最核心價值和區別于其他銀行產品的根本特征是提供小額循環消費信貸。一方面它不同于借記卡，借記卡是一種用于吸收存款、代理收付、支付結算的金融工具，屬于傳統金融工具的延伸，其業務本質是儲蓄和支付結算；而標準意義上的信用卡(即貸記卡)作為復合型銀行產品，是應用于日常費的個人無擔保(無抵押)循環信貸。另一方面，與個人消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款產品相比，信用卡貸款具有典型的無擔保(或質押、抵押)和非計劃性特征，銀行根據持卡人的收入和信用狀況為其核定信用額度，只有在客戶持卡消費時貸款才實際發放出去。

信用卡在我國銀行中仍算是一項新興業務，業界普遍存在著對其特殊性認識不夠，從而在一定程度上也制約著國內信用卡業務的發展。首先，信用卡是一種典型的離柜業務，能與電子銀行業務實現完美結合；其次，信用卡的產品屬性也能滿足他們的金融需求；更為重要的是，信用卡是一種不過分依賴柜臺銷售的金融產品，它不同于單一的信貸業務，其業務環節涉及到銀行傳統的資產、負債和中間業務的各個領域，和銀行傳統業務之間存在本質差別，是銀行最全面、最復雜、最集中的特殊業務。

（二）我國信用卡的發展現狀

經過了二十多年的發展，我國商業銀行的信用卡業務已經由分散經營、無序競爭逐步走向聯網聯合的新階段?？傮w上說，我國信用卡業務呈現出發卡數量多，速度快，但持卡消費額占社會零售總額的比例低，交易次數、交易額少，特約商戶普及率低等特點。

信用卡產業可以分為引入期、成長期、成熟期和衰退期，我國的信用卡產業兼具有引入期、成長期和成熟期的部分特征。從全國情況來看，特別在農村和許多小城鎮，當前我國信用卡產業在總體上剛剛處于引入期，處于喚醒和了解信用卡產品概念的階段。但在經濟發達的大中城市，總的來看開始進入成長期，在這些城市，隨著大眾市場對信用卡的接納，持卡人已從過去的少數高端客戶往普通人發展，銷售加快；更多的發卡機構開始進入信用卡產業，競爭加劇。從市場結構來看，目前尚未形成一個清晰的高中端市場的劃分，也尚未形成一個基于不同持卡人的客戶結構。目前幾個領先銀行在信用卡業務的不同領域中各有千秋，各自在一些單項業務上形成了一定的特色和優勢，但是相互比較之下這些特色并不突出、優勢并不穩固，更尚未有哪一家發卡銀行已經取得了全面的綜合優勢。同時，另一個值得關注的現象便是目前我國信用卡市場上借記卡仍占超過95％的比例，而且在貸記卡中準貸記卡仍占很大比例，所以真正意義上的貸記卡仍屬少數，借貸消費更屬少數，因此就目前而言信用卡在我國的發展潛力仍是巨大的。

二、我國信用卡產業發展特點及其問題分析

（一）我國信用卡市場發展特點及優勢

自2006年起，我國兌現入世后的承諾開始逐漸全面放開金融業，包括利潤空間巨大的信用卡產業，這便給了國際頂尖的外資銀行大舉進入中國市場的機會；同時，國內各大商業銀行也紛紛感到了壓力，開始越來越重視信用卡這一塊業務，并通過中國銀聯成立等機會迅速推廣信用卡，利用其天時地利等優勢網羅了一大批的忠實客戶。國內商業銀行的優勢主要體現在以下幾個方面：一是銀聯的迅速發展給客戶提供了資金通存通兌的便利條件；二是在各大銀行的高度重視下，銀行進一步深化體制改革，在管理模式及用人制度等方面日趨合理，并逐漸與國際水平接軌；三是國內銀行擁有非常龐大的營業網點及雄厚的客戶基礎，這一點對于外資銀行來說絕對不是一件一蹴而就的事情。

（二）信用卡市場發展存在的問題

1.信用機制在法律法規建設方面亟待健全 信用卡業務可以定義為一種民事行為。在美國，個人信用制度有著嚴格的法律體系作為保障。美國的信用管理相關的基本法律框架共包括 16 部法律，這些法律直接規范的目標都集中在規范授信、平等授信和保護個人隱私方面。其完善的法律體系對于規范、促進個人信用、消費信貸以及信用卡業務的發展起到了重要的保障作用。

而在我國的法律體系中，國內關于個人信用管理的法制建設幾乎還是一片空白，政策體系也沒有形成。《民法通則》、《合同法》、《刑法》、《中國人民銀行法》、《商業銀行法》等法律只是對信用卡業務進行了原則性的規定。其具體的規定則主要依據中國人民銀行發布的《銀行卡業務管理辦法》（1999年3月1日起實施）。但是，由于有關信用卡法律體系的不完整，新的銀行卡條例還沒有出臺，在實際使用信用卡的過程中，有可能損害消費者的利益，大大降低了消費者辦卡用卡的積極性。

2.信用卡風險管理問題 由于我國信用卡業務起步較晚，發展時間較短，因而在科學管理尤其是風險管理這一方面明顯不足，主要表現在：第一，國內征信系統極不完善，信用外部數據極度匱乏。沒有建立起較為完整的個人征信體系是目前我國發展信用卡業務的最大障礙；第二，信用卡產品結構單一，客戶細分不夠。在我國大多數銀行只將信用卡區分為一般客戶和VIP客戶兩級。參數簡單導致不能建立真正針對目標客戶的信用等級所應采取的風險預警系統；第三，國內發卡銀行所自行構建信用卡的業務系統、信息系統大多尚處于基礎建設階段。因而，大都缺乏統計分析或商業智能系統，這就增加信用卡操作風險產生。在信用卡壞賬、惡意透支發生之后，往往由于電子化手段發展滯后、止付名單傳遞速度慢，自動授權設備不完善，業務管理部門管理的漏洞、特約商戶審單不嚴等原因，發卡銀行損失很大；第四，在我國各商業銀行為了降低營運成本，紛紛將信用卡營銷業務外包，這造成銀行信用卡管理上的漏洞，而國內銀行在信用卡發放中的各種不規范更加劇這一風險。那些專業化信用卡營銷機構目前普遍采取較為激進的營銷策略，為爭奪有限的客戶資源，他們往往放松風險控制，個別機構對客戶信用程度沒有進行充分審查，只需要一張身份證復印件，就能給予客戶相當大數額的授信額度。

3.信用卡營銷模式及問題分析

（1）信用卡經營管理問題 我國的國有商業銀行均是屬于計劃經濟時期的總、分行分權體制，與之相適應，國有商業銀行的信用卡業務經營架構普遍采取總、分行模式，在此模式下，信用風險管理由總行宏觀調控，分行操作實施；市場營銷由分行獨立推動，每個分行都有獨立的發卡、審批、管理和催收權限，有自己的制卡設備以及客戶服務和對賬單郵寄人員，資金清算依賴總行、分行的清算網絡，業務貸放資金在系統內部融通。隨著市場經濟的發展和金融體制改革的深人，其經營管理上的弊端逐步顯露。主要有以下幾個方面：

第一，不能形成全行統一的業務平臺和運營標準，非策略性成本疊加，投人產出效率較低；第二，業務管理者、經營者和市場要素之間的信息在傳導中變異、衰減，造成決策滯后，經營管理存在盲目性；第三，各發卡機構執行授信管理和規章制度的標準不一，風險監控范圍限于本地區，難以強化信用風險預警和內控基礎建設，存在較多的管理盲點和風險隱患；第四，由于分行管理文化各異，服務質量和標準參差不齊，持卡人難以得到規范化服務；第五，營銷力量薄弱，銷售覆蓋面窄，不利于提高發卡質量和競爭優質客戶；第六，資源配置分散，對重點市場支持不足，對資源匱乏地區退出不力，形成了一些經營規模較小、效益不佳、管理薄弱的發卡機構。

（2）信用卡市場客戶問題 在我國的個人銀行業務領域存在著典型的“80/20法則”，即富裕客戶占我國本土個人銀行客戶總數的2%，利潤卻占個人銀行業務總利潤的55%-65%；“大眾富?？蛻簟闭贾袊就羵€人銀行客戶總數的18%，利潤卻占個人銀行業務總利潤的40% - 50%，而占客戶總數80%的大眾市場則基本不盈利。但是，國有商業銀行在信用卡營銷過程中，嚴重忽視了市場細分工作，主觀地認為自身的信用卡產品能滿足所有客戶的需求，因此信用卡的營銷對象往往是面對“全國人民”。各發卡機構滿足于把自己的產品推銷出去，而不注重售后服務工作，結果一方面持卡人在領到信用卡后卻并不使用，造成睡眠卡，另一方面在發展新客戶的同時又流失了大量的老客戶。

三、解決我國商業銀行信用卡業務桎梏的設想

（一）改善信用卡受理環境，促進信用卡產業健康發展

我國銀行卡業務中存在的許多問題，都與銀行卡業務未能達到良性循環有關。應大力改善銀行卡受理環境，通過鼓勵銀行卡的使用，擴大銀行卡業務規模，使銀行卡業務盡快走上良性循環的軌道。銀行卡受理環境改善是一項龐大的系統工程，需要各級政府和各部門充分發揮作用，借鑒國外經驗，以稅收等相關政策甚至行政手段共同推進受理環境的建設。如在銀行卡各參與方之間建立合理的利益分配機制。在銀行卡受理市場建設中發卡行、收單行、銀行卡聯合組織、特約商戶和專業化服務機構應各司其職、密切分工，形成既相互合作又有序競爭的一個利益共同體。從鼓勵支持銀行卡受理環境建設的角度出發，建立科學合理的利益分配機制，充分調動各方的力量和參與受理市場建設的積極性，使我國銀行卡業務的規模能夠得到不斷的擴大，實現規模化經營。

（二）加強信用卡立法建設，配合我國信用卡業務與國際接軌

有中國特色的社會主義市場經濟也是法制經濟、道德經濟，信用卡業務作為市場經濟中金融方面的重要內容，自然與道德法律分不開。在道德方面通過提高人們的思想道德覺悟抑制信用卡犯罪；同時，健全涉及信用卡業務的法律法規，保證信用卡業務的順利開展。首先，應加快《銀行卡條例》的制定和出臺，通過建立健全的法規，創造公平、合理、有序的市場環境，鼓勵銀行卡業務的專業化和市場化，保證銀行卡業務全面規范地發展。同時，《銀行卡條例》的制定還應盡量體現鼓勵銀行卡使用和推動受理環境改善，鼓勵各經營主體通過業務創新增強競爭力，以及保護持卡人利益和維護國家金融安全與金融穩定等原則。另外，還要盡快制定關于個人信用管理的法律法規，包括個人信用制度、開放誠信數據、懲罰提供不真實數據者等規定，推進全國性誠信體系的建立，為控制信用卡風險，促進銀行卡業務發展創造良好的外部環境。隨著新技術，尤其是通訊技術和網絡技術的發展以及新技術發展對銀行卡業務的影響，及時制訂出解決在新支付環境下銀行卡業務面臨問題的法律制度。如《貸款真實法》、《信用卡發行法》、《財務隱私權利法》、《電子資金劃轉法》等，以規范和促進信用卡業務的健康發展。

（三）建全風險管理體系，加強個人信用制度建設

1.完善管理制度，健全內控機制。

信用卡風險發生的一個主要原因是發卡行自身所造成的。一些發卡行疏于內控制度建設，片面追求發卡量和市場占有率，為不法人員提供了可乘之機。在信用卡業務內控制度建設方面，一是建立專門風險測控部門，對銀行業務風險進行現代化、科學化管理。二是建立標準化的業務流程，提高各環節在風險管理方面的有效性，采用責任制，從制度上杜絕違規案件發生，減低風險控制成本；三是全面提高從業人員素質，避免人為的違規操作；四是要建立快速反應機制，保證發卡行上下級之間、發卡行與特約商戶之間信息暢通。五是堅持業務處理三分離制度，即：信用卡的會計記賬人員與發卡人員相分離，會計復核人員與授權人員相分離，打卡操作員與電腦編程人員相分離。形成各級各類人員之間相互協調、相互配合機制。

2.加快個人信用體系建設，構筑持卡人征信平臺。

個人征信系統是現代社會信用消費的保障和基礎，信用卡業務的健康發展離不開個人信用制度的建立和完善。信用卡業務在眾多發達金融市場國家的成功表明，一套科學完善的個人信用管理體系是信用卡規范健康發展的前提。目前，國內許多地區政府都在已經或正在積極牽頭建設本地區的征信機構和征信網絡，從區域和短期的角度上看，這一做法有利于各地信用體系的建立，但從全局和長期看來，這不僅造成了重復投資，降低了信用體系建立的效率，而且形成了區域分割的局面，嚴重影響了全國統一信用體系的建設進程。而且由于我國缺乏一個跨行業、跨地區個人信用評估和征信機構，使得發卡機構對個人的風險評估的難度加大，辦卡的風險成本增加。因此，我國急需建立以銀行、稅收、公安等機構為建設維護主體、內容涵蓋個人基本情況、學歷、職業、收人、納稅、家庭與財產狀況、信用記錄等全部資信狀況的個人信用體系。同時，我們還應采取積極措施喚醒公民的信用意識，推廣個人信用文化，讓個人信用成為經濟生活中的重要工具。

（四）改進營銷模式，努力提高綜合服務水平。

1.加快技術創新，提高綜合服務質量。

信用卡是高技術含量的產業，作為現代電子支付手段，信用卡在技術日新月異的今天有著廣泛的應用領域。因此，加快信用卡技術創新，是為持卡人和特約商戶提供最優質產品和服務的重要前提。

①發卡機構必須使用先進的發卡系統。對于發卡機構來說，發卡系統運行的好壞直接影響發卡機構為持卡人提供服務的質量和水平。目前，不少商業銀行作為發卡機構都已經引進了國外先進的信用卡發卡系統，完成了發卡系統的升級、改造工作，為加快信用卡業務發展提供技術保障。

②充分利用現在計算機、通訊和網絡技術，建立先進的電子化的信用卡客戶服務系統。信用卡客戶服務已經完全依賴與計算機、網絡和通訊技術。電子化的客戶服務系統可以延長服務時間，使以較低成本為客戶提供“全天候”服務成為可能。電話、自動語音、網站、傳真等信息溝通渠道的多樣性使客戶交流、虛擬服務無處不在。無論過去有沒有手工提供服務質量、經營管理水平以及企業的市場形象?，F代電子化的客糊服務中心，面對內外眾多用戶，應該成為一個機構工作流的樞紐，為內外眾多用戶提供一個協同工作的空間，使工作的上游至下游存在一個高效的信息處理和反饋機制是客戶服務中心最重要的性能。

2.重視客戶服務，做好客戶管理工作。

一切信用卡產品的推陳出新都應堅持“以客戶為導向”，堅持“客戶本位”的服務理念，根據目標客戶的需求，不斷更新服務觀念，改造和完善服務水平，提高服務效率。通過進行客戶價值分析，事實對客戶的有效管理，可以不斷加強和完善客戶關系，從獲取客戶、發展客戶、保留優質客戶、淘汰劣質客戶、發展新客戶等方面，在更廣闊的時間和空間里形成“客戶——客戶中心——業務應用/業務部門”之間的閉環過程。開展客戶服務的過程也是收集市場信息和客戶需求的過程，市場信息、客戶需求是業務創新的數據基礎，經營者可以據此研制新產品，設計新的服務模式，尋找市場進入途徑，進而提升業務質量，增強競爭力，最終達到擴大銷售的目的。