除了它的第15種神秘配方——7X外,可口可樂能在中國所向披靡,還有一個重要原因是它有一個無可比擬的中文名。
可口可樂,一直被認為是廣告界翻譯得最好的品牌名,不但保持了英文的音譯,還比英文更有寓意。也正因如此,可樂逐漸成為品類的代名詞和行業標準。據說,Pepsi在進入中國時也被迫翻譯成“百事可樂”,而不是“百事”。
可樂是怎么創造出來的,大家可能早有耳聞,但它的命名過程,恐怕知道的人不多。
上世紀20年代,可口可樂已在上海生產,一開始翻譯成了一個非常奇怪的中文名字,叫“蝌蝌啃蠟”,被接受狀況可想而知。于是可口可樂專門負責海外業務的出口公司,公開登報懸賞350英鎊征求譯名。當時身在英國的一位上海教授蔣彝,便以“可口可樂”四個字擊敗其他所有對手,拿走了獎金。
蔣彝號稱“啞行者”,在以英文寫作的華人散文作家中,堪稱與林語堂齊名,但其作品卻在70年后,才“還原”為中文母語,與作者的同胞相見。1976年,蔣彝先生計劃回國長住,回北京后,不到8個月,即因癌癥去世。政府頗為重視,將其下葬在北京八寶山。
現在看來,可口可樂真是撿了個大便宜,350英鎊的成本換來今天在中國數十億的銷售額。據悉,蔣彝的后人還要將可口可樂告上法庭,把幾十年來應得的利益討回來。
有人說中國人是世界上最聰明的人,很多洋品牌進入中國都被我們翻譯得恰倒好處就是一個有力的證明。
比如汽車中的Benze一開始翻譯成了“笨死”,香港又叫“平治”,直到找到“奔馳”這個貼切的譯名,才開始在中國大地奔馳如飛。
BMW翻譯成“寶馬”堪稱神來之筆。至于被叫成“別摸我”,如同把CBD解釋成中國北京大北窯的簡稱(CHINABEIJING DABEIYAO),肯定讓創始人不高興。
翻譯得舒服,就像給品牌撓了一個千年大癢。
成功的例子還有很多。
Walkman是索尼的發明。最初,索尼將Walkman定義為能夠隨身攜帶的播放機。后來,所有能夠隨身攜帶的播放機都被叫做Walkman。當然,這也是索尼的一個巨大的決策失誤,它沒有將Walkman當做品牌來做,而是當做產品來推廣。
Citibank花旗有一百多年的歷史,沒有人能夠追溯當時是誰翻譯了這個名字,但它的來源很有意思。據花旗的一個朋友說,之所以要翻譯成為這個名字,只是因為它來自美國,而美國的國旗很花哨。
Nestle雀巢創始人亨利·“雀巢(Henri Nestle)”?!癗estle”在德語中的意思是“小小鳥巢”?!叭赋病奔仁莿撌既说拿郑执怼鞍踩?、溫馨、母愛、自然和健康”。
為企業和產品命名就像為自己的兒女取名字一樣,父母非常注意孩子的名字有哪些寓意。
而對于企業來說,名稱最好能夠準確地向消費者傳達品牌的內涵,使品牌更加精致、有親和力。
一個好的名字應該承載一個品牌的內涵,傳達品牌主張和承諾,幫助企業打下一個大大的疆土!
(樊天闊摘自“價值中國網”)