網絡環境下流行文化的媒介特性探析

[摘要] 網絡已經成為了當今社會的第四人媒介并扮演著越來越重要的角色。流行文化是現代社會文化的重要組成部分，它不僅與公眾的生活息息相關，而且通過大眾媒介的傳播深刻地影響著社會發展，作者從流行文化的概念出發，論述了流行文化與大眾媒介的關系，并闡述了流行文化的一般傳播模式，通過對比傳統媒介環境，分析了流行文化在網絡環境下出現的新的媒介特性。

[關鍵詞] 流行文化 大眾媒介 網絡

一、流行文化

流行文化(popuoar culture)區別于主流文化和精英文化，是一種以通俗性和商業性為主要特征的新型文化，通常也被稱為通俗文化或者大眾文化。流行文化是社會上大多數成員參與。并以物質或非物質的形態表現出這個時代人們的心理狀況與價值取向的社會文化，它通常借助于這個時代先進的媒介工具傳播與消亡，并對社會產生一定的影響。

流行文化起源于二戰后的美國，從60年代開始在歐美各國迅猛發展。我國的流行文化是從80年代開始興起的，90年代后進入了快速發展期。現代流行文化的產生、發展與演變是頗為復雜的，它的興起與工業化發展、大規模都市化、大眾媒介的發達等因素密切相關。另外，現代流行文化得以產生和發展的基礎是大眾傳播媒介的廣泛應用，流行文化和大眾媒介是密不可分的。

自上世紀90年代以來，網絡以之前任何一種媒介所不能比擬的速度迅速地占領了市場，如今我國的網民數量已經超過了一億。在網絡環境下，流行文化得到進一步快速發展并顯現出了一些新特點，它廣泛而深刻地影響著現代人的生活方式以及社會的文化組成。

1 流行文化與大眾媒介

流行信息處于不斷的變化和更新中，并且與媒介技術的發展息息相關。流行信息自古就有，例如“楚王好細腰，宮中多餓死”，“城中好廣眉，四方且半額”，從傳播學的角度來看，這些流行信息的傳播方式主要是人際傳播。隨著科技的不斷進步和大眾媒介的發展，新的傳播渠道和傳播模式不斷涌現，流行信息的系統性傳播催生了現代意義的流行文化。報紙的發明使得信息傳遞實現了一對多的模式，廣播電視的出現則突破了單調的文字形式，讓流行文化的傳播產生了質的飛躍。而如今網絡媒體的普及則又使流行文化的傳播有了新的特點。

(1)流行文化是商家和大眾媒介合流的產物

流行文化的特征之一就是與商品的不可分割性，可以說，流行文化正是在商品的生產和消費過程中被實踐著的。流行文化是民眾的符號認知及其文化趣味的結合，所遵循的是商業化的價值取向，它不僅將民眾的文化趣味轉化為生產因素，同時也采取了一種肯定性的態度。各種暢銷商品的符號設計，從一定程度上必須要與公眾潛意識的文化趣味之間具有溝通和交換的可能，這種可能性不僅僅意味著理解，更意味著感興趣。只有當商品的符號價值與公眾的文化趣味之間(如浪漫、前衛、活力、青春、高雅、新奇、時尚、反叛、激進等等)具有某種程度的溝通和交換的可能時，流行才得以發生。當然這種意義和趣味之間的溝通和交換是由大眾媒介所負擔的，大眾媒介與商家形成了合流的關系：媒介在構建和傳播商品符號價值的同時，利用廣告等手段充分挖掘公眾的文化趣味與商品符號價值之間的契合點，以最大限度地調動公眾的購買欲望并達到經濟利益上的目的，使得商家和媒介都獲利，實現“雙贏”。媒介與商家的合流不但使流行文化打上了商業化的烙印，并且使得流行文化具有了一定的可“操控”意味。

(2)傳統媒介環境下流行文化的傳播模式分析

流行文化的迅速發展體現了當今民眾的生活方式和價值取向的深刻轉變，在這個轉變過程中媒介的作用十分顯著。從創新的擴散理論來看，其實流行文化也是一種觀念上的創新，其擴散過程也滿足“S”型曲線，任何創新都需要其較早采納者達到一定的數量(起飛點)后才能在公眾中形成影響力并全面推廣。按照羅杰斯的觀點，這批較早采納者都是愿意率先接受和使用創新事物并甘愿為之冒風險的人，而且最重要的是他們擁有較強的忍耐力以及一定的影響力，能夠對所處群體的意見領袖展開“游說”并鼓勵其他人接受新的流行信息。

流行文化的產生和發展基本上是基于商家的利益需求，這就需要其在短時間內就能夠達到起飛點并吸納大批的采納者。因此，通過各種傳播媒介進行宣傳推廣是流行文化得以產生和發展的主要途徑。同時，流行文化傳播的本質仍然是信息的交流，是促成人們信息共享的過程，而大眾傳媒作為信息主要的傳播平臺理所當然成為了流行文化的承載者。

基于流行文化對于傳統媒介的依賴性，它實際上是被商家與媒介共同“操控”著的，而公眾對于流行文化的反饋渠道并不通暢，因此他們失去了對流行文化主動干預的能力，只能被動地選擇“接受”或者“不接受”。

當流行文化在公眾中的“接受”程度達到一定的水平時，公眾距離“不接受”也就不遠了，這是因為公眾已普遍地對其產生了厭倦感，過時設計已喪失了在當前市場中的號召力，失去了商業價值。“過時”似乎是流行的宿命，然而過時的設計也可能再一次流行。對于流行而言追求“新潮”是至關重要的，這是因為“新潮”往往是賦予流行以生命力的最為重要的符號價值之一，不過它通常必須與新穎的符號形式相結合，才能夠發揮有效的作用。由此商品的符號形式更多地成為商家和大眾媒介所關注的焦點。其結果是在一定的內容范圍內盡可能地對形式加以變換。這一現象很大程度是通過大眾媒介在當代流行文化中的主導，陸而體現出來，如圖片在流行讀物中的大量增加、電視對傳統印刷媒體的巨大沖擊、圖像廣告在產品營銷中的重要地位等等。大眾媒介視覺和聽覺形式的變化已成為流行文化生產和發展的關鍵。

二、網絡環境下流行文化的媒介復雜特質

互聯網是隨著計算機等信息技術的不斷完善而產生和發展起來的，它的出現從一定程度上改變了原有流行文化的傳播模式。網絡環境下的流行文化結構系統基于互聯網的交互性特點，公眾的主觀能動性得以加強，傳播的主客體之間沒有了嚴格的界限，當公眾在互聯網上擁有了話語權并對其他公眾產生影響力的時候，就從某種程度上削弱了商家與媒介合流“操控”流行文化的能力。公眾可以在互聯網上通過信息發布有意或無意地影響其他公眾，并從某種程度上與其他公眾的潛意識意義結構之間發生溝通或交換，從而影響流行文化的發生和走向。通過互聯網強大的即時反饋功能，模糊了傳播主客體身份的公眾可以隨時保持對流行文化一定程度上的主觀干預。在現代社會，生產活動已經從“賣方市場”轉向“買方市場”，商家和公眾的關系與其說是“支配”，不如說是“迎合”。在網絡環境下，隨著對流行文化“操控”能力的下降，商家更應該加強對于“迎合”的重視。

在網絡環境下，流行文化的媒介特質有了以下幾個新特點：

(1)全球化低成本傳播

在傳統媒介環境下，流行文化的傳播“操控”權掌握在媒介手中，它們對流行文化的產生及發展方向進行著一定程度的主動干預。另外，傳統媒介的地區性傳播也使得流行文化呈現出了地域性特點。但是在網絡環境下，傳統媒介的傳播主體地位被大大削弱，公眾在擁有了一定的話語權的同時，符號形式的復制及傳播成本也被極大地降低了，加速了流行文化的推廣。正如像麥克，盧漢預言的那樣，如今的地球已經被濃縮成一個村落，任何一種流行的產生都是眾多因素作用的結果。因此，網絡環境下的流行文化將不僅僅體現傳統媒介的意志，更多的是公眾意愿的表現，而且流行文化也不再局限于地區。它的全球化不僅表現在在全世界傳播，更在于因世界各地人的共同參與共同影響它的產生及發展。

(2)流行周期縮短

網絡相比于傳統媒介，信息發布非常方便，因此各種類型的信息海量增加。流行文化的多變性往往依賴于符號形式的變換，符號形式無疑是賦予流行文化以生命力的不可或缺的重要因素。在網絡環境下，傳播主體成幾何級增長，其發布的符號形式的種類和數量都得以激增。更新速度極快，大大縮短了符號形式的生存周期，并使得任何一種流行的符號形式都不可能較為長久地占領市場，它會被不斷涌現出來的更能獲得公眾認同的新的符號形式所取代，因而流行文化的流行周期也必然相應縮短。

(3)分眾分群更加細化

流行文化不但具有多種表現形式，而且就其根本而言也存在著多元的文化價值取向。這不僅意味著不同的公眾群體可能偏好不同類型的流行文化，而且意味著偏好同一種流行文化的不同群體也可能懷有不同的理解和認同方式。網絡的全球化大大增強了人與人之間的交流能力，通過各種類型的網站和不同主題的論壇，網絡很容易地就將一批有著相同或相似觀點和文化趣味的人聚集起來。因此，在網絡環境下，公眾的分眾分群將更加明顯。而針對不同人群，流行文化也將擁有更為細致的分眾分群模式，而最終的結果將使得流行文化種類更為豐富，也更趨于個性化。但是這些豐富的流行文化種類將不可避免地產生沖突，并導致激烈的客戶競爭，而網絡媒介的全球化也在某種程度上加劇了這種競爭。

(4)形式勝于價值和表現形式神秘化

網絡媒介的特點之一就是海量的信息，也正因為如此，公眾在互聯網上有太多的選擇權以至于他們不可能花費大量的時間停留在一個頁面上。因此如何發揮網站的優勢并努力迎合公眾的需求，并讓公眾在第1時間關注到網站發布的信息就顯得尤為關鍵了。因而在網絡環境下，為了吸引公眾的注意力，流行文化的符號價值和符號形式之間發生了關系顛倒的現象，其形式的變化往往處于更加優先的地位。符號形式發布者用豐富多彩的色調搭配，各種令人耳目一新的外形設計來達到吸引公眾注意力的目的，并最終保證流行文化的推廣。

在網絡環境下，對比傳統文化和精英文化，流行文化的符號形式更多地表現出神秘化的特點。傳統媒介下，信息的表現方式相對比較客觀，最多是采用在視聽手段上各種元素的有效組合，以期符合傳統的社會審美要求。而網絡環境下。可以說信息表達方式的隨意性大大增強了。因此，相對于公眾長期以來習慣了的傳統媒介略顯嚴肅的表現方式，神秘主義的設計開始悄然流行。神秘化更容易吸引公眾的眼球，且容易激發公眾的好奇心并促使他們進一步地關注與此相關的信息，而流行文化也就是在這股神秘風的作用下在網絡環境中得到了快速的發展。

(5)商業化趨勢有增無減

在當今社會，大眾媒介全面推向市場，網絡媒介也不例外。在網絡環境下，看似十分自由的話語權其實也并沒有完全擺脫“把關人”的束縛。傳統媒介“把關人”的角色通常都由傳播領域的專業人士來擔任，而在網絡環境下，這一角色大都由各個版面的“版主”來擔任。這些“版主”對于網民的言論似乎只進行簡單管理，而實際上他們更容易成為網站中擁有一定影響力的“意見領袖”，而且他們代表的是網站的利益。在當今的網絡世界，競爭異常激烈，每天有大量的網站新建，也有大量的網站關閉，更新換代的速度極快。對于大多數網站來說，保證經濟利益才是維持和促進網站發展的根本，“版主”的管理準則大多數都是基于商業目的。對比傳統媒介的“把關人”，這些“版主”的媒介素養相對較低，對于流行文化也沒有更深層次的理解力和責任感，對他們來說社會效益通常都只能放在次要的位置。相反，作為網站經營的運營工作人員，他們所傳播的流行文化往往都是以促進網站盈利為目的，因此流行文化的商業化趨勢在網絡環境下有增無減。

三、結語

流行文化和大眾媒介有著千絲萬縷的聯系。網絡的興起又為流行文化的傳播帶來了一些新特點。對于各種媒介、商家和一般的公眾，了解媒介與流行文化的關系和網絡環境下流行文化所呈現出的新特性，將有利于他們理解流行文化，發揮流行文化的積極意義，促進社會生產力的提高，為我們社會的進步與發展做出貢獻。