大眾傳媒：重塑社會信用的推動器

市場經濟又稱作信用經濟，信用是市場關系的基本準則。然而，當今中國社會多個領域卻普遍存在著嚴重的信用缺失。國務院發展研究中心的調查報告顯示，中國每年由于信用問題造成的損失高達5900億元人民幣。中國社科院公布的中國最新經濟發展成本表明：“因為信用缺失，用一美元在世界平均狀況下可辦到的事，在我國就需花費1.25美元”。①2005年年底召開的第二屆中國國際信用和風險管理大會材料則顯示我國企業信用缺失嚴重，直接制約了中國企業的國際競爭力，“美國企業壞賬率是0.25%-0.5%，我國企業壞賬率是5%-10%；美國企業的賬款拖欠期平均是7天，我國平均是90多天”。可見，信用缺失成為當前限制我國建立和完善社會主義市場經濟體制進程中的一個瓶頸因素，如何建設我國的信用體系成為當今社會普遍關心的話題。

眾多學者在提出各種對策與建議的同時，不約而同地指出應充分發揮大眾傳媒在信用建設過程中的作用②。事實上，無論是國外的“安然事件”、“世通事件”，還是國內的“中天勤”、“銀廣夏”事件，以及去年發生的齊齊哈爾第二制藥廠制假案、安徽華源“欣弗”等造假事件都是通過大眾傳媒的揭露而大白于天下，從而引發了對上述經濟領域秩序的重新整頓。但是大眾傳媒究竟應起到何種作用、它又是如何發揮這一作用的呢?本文綜合運用新制度經濟學理論及大眾傳播理論對我國信用缺失現象進行深入探討。筆者認為：其一，信用缺失的實質是機會主義行為在各經濟生活領域中的展現，而機會主義行為主要是由于交易主體之間信息的不對稱及信息混濁所導致的小數條件所引起的；其二，在信用體系建設過程中，引進大眾傳媒作為一種無形制度安排，通過它的信息傳輸機制和對人們誠信行為的“獎懲”機制可以促進交易信息透明化，從而有效改善交易主體的有限理性，減少交易環境的不確定性，促進抑制機會主義發生的大數條件的形成，最終達到重建我國新型誠實互信的信用體系的目的。

信用缺失：機會主義行為盛行的觀點

新制度經濟學認為，交易活動本質上是市場參與者達成的契約關系，包括正式契約和非正式契約。正式契約是指交易者之間達成的契約內容條文清楚，并有法律等強制力量確保契約的正常履行，例如合同；非正式契約又稱默認契約，其內容并未在正式契約中明確刊載，交易雙方彼此心照不宣，沒有強制力量確保其履行。要確保市場經濟的正常運轉，參與交易的各方都必須承諾愿意接受上述契約，并忠實地兌現承諾。交易主體的這種承諾意愿和承諾兌現能力被稱為市場信用③。

遵守信用，顧名思義就是誠實守信，也就是既依據真實情況做出符合實際的承諾，同時又能確保兌現承諾。其對立面是信用缺失，也就是交易主體為追求自身利益最大化，在市場交易中置對方的利益于不顧，所做出的承諾既不真實，同時又不兌現承諾的諸多行為和表現。這與新制度經濟學的一個基本理論假定——機會主義行為在本質上是相同的。

根據美國新制度經濟學家威廉姆森提出的交易費用理論，機會主義是經濟人(經濟學理論對人性的基本假定，指追求個人效用最大化，具有“自利”動機和“理性”行為的人)自利傾向的一種，它不受信用、倫理道德等約束，為了達到個人利益目的，有機會主義傾向的個人可以采取欺詐、威脅、說謊等手段。

可見，信用缺失的本質就是機會主義行為在社會中的盛行，而具有機會主義傾向的經濟人能否得以實施其機會主義行為，關鍵取決于其交易中的信息披露情況。換言之，信息混濁將導致社會信用缺失。

大眾傳媒：信用建設的無形制度安排

如上所述，交易環境的信息混濁和小數條件將導致機會主義行為的盛行，從而出現經濟領域中普遍的信用缺失現象。因此，建立新型誠實互信的信用體系的核心在于采取有效的制度解決信息混濁問題，避免小數條件的發生。“制度是社會的博弈規則，或更嚴格地說，是人類設計的制約人們相互行為的約束條件……用經濟學的術語說，制度定義和限制了個人的決策集合”④。它包括有形制度和無形制度兩個方面。有形制度指以法律、規章、組織等形式所制定的正規約束的規則網絡；無形制度是指以價值觀念、意識形態、道德、文化等非正規約束的行為網絡。以諾斯為代表的新制度經濟學家認為，意識形態是一種重要的制度安排。與有形制度相比較，意識形態、倫理道德等無形制度的實施成本更低⑤，因此，一個有形的制度安排，如果沒有相應的無形制度與之“匹配”，就不能更有效地發揮作用。

依據上述理論，遏制機會主義行為，建設社會信用必須從兩個方面入手：一是建立相關正式制度，如政府、個人、企業信用體系的建立，相關法規的設立等，建立起信用的信息體系；二是匹配以相關的無形制度，即在全社會倡導遵守信用、造假可恥的價值觀念。關于有形制度的建立，我國學者進行了較深入的研究，本文不做深入探討，我們關注的主題是，有助于遵守信用的無形制度應該如何促成。

大眾傳媒是以傳播信息為職業的專門機構，它在信息傳輸及輿論監督方面具有不可替代的獨特作用。一方面，大眾傳媒能力增強交易主體對自身及外部交易環境的認知能力，幫助其作出更加合理的決策；另一方面，它能夠創造一種誠信的輿論環境，從而促進交易信息的透明化，促進抑制機會主義行為的大數條件的產生。因而，大眾傳媒成為我國社會信用建設中不可或缺的無形制度安排(如圖1所示)。具體而言，大眾傳媒將從以下兩方面促成信息相對透明的交易環境的形成：

其一，大眾傳媒是及時有效揭露欺騙信息的一種“快速傳輸”機制，這是指大眾傳媒所具有的“信息報道”職能而言。如果機會主義行為是公共信息，欺騙行為很快就能被受害者及時發現并且被潛在的市場參與人廣泛知曉，交易主體就會通過中斷交易來對其進行懲罰。也就是說，有關欺騙的信息傳遞得越快，交易主體就越有可能盡早采取對應措施，機會主義行為獲得的收益就將越小，從而削弱了機會主義行為的動機。由于我國發展市場經濟的時間較短，在中國目前實現市場一體化、人口流動大大增加的情況下，交易主體之間并不相識，對對方的誠信度也并不了解，因此需要建立起一個高效迅速的信息傳輸系統。

作為信息收集、加工、傳播的專業機構，大眾傳媒每天都要對經濟、政治、生活各領域進行廣泛而詳盡的報道，人們也普遍地把大眾傳媒作為獲取信息的主要渠道。從經濟學角度講，媒體是作為信息的“供給者”，廣大接觸媒體的人是作為信息的“消費者”。從理性經濟人角度來看，任何一個“供給”或“消費”信息的主體，都能至少是期望能從其行為中獲取收益。大眾傳媒希望通過提供豐富信息以獲得更多的消費者，作為市場交易主體的人們則希望能從對媒體信息的消費中獲得收益以便作出相應決策。《華爾街日報》現任主編保羅·斯泰格認為，“揭黑幕”是新聞傳媒業的關鍵元素之一，《華爾街日報》鼓勵記者和編輯們積極揭露隱藏在商業世界各個角落里的種種欺詐與詭計，讓許多著名公司接受監管者與公眾的公開質疑；中國證監會主席周小川在2002年投資者保護國際研討會上也表達過類似觀點：新聞媒體在幫助投資者獲取知情權方面能夠發揮重要作用，新聞媒體有助于強化信息披露，使投資者能獲得完全、準確、及時的信息。張維迎⑥則指出，國際上的一項研究證明，人均傳媒擁有量和電話普及率與國民之間的信任程度之間有著顯著的正相關關系。當然，這里的前提是，媒體傳播的必須是真實信息。

一言以蔽之，在揭露機會主義行為、廣泛傳播欺詐信息方面，大眾傳媒扮演著其他機構無法替代的、不可或缺的角色。

其二，大眾傳媒是對人們是否遵守信用的“懲罰”機制，這是相對大眾傳媒所具有的“輿論監督”職能而言的。

雖然通過完善信用制度、媒體的快速傳播系統可以部分減少信息混濁程度，但現實情況是，參與交易的各方不可能達到信息完全對稱，信息不對稱的始終存在有可能誘發占有信息優勢的一方機會主義行為的發生，弄虛作假，欺騙其他交易者。因此，大眾傳媒作為社會輿論的集中體現者，通過褒揚守信行為、鞭撻欺騙行為，可以督促、激勵人們選擇誠信行為，從而形成對是否遵守信用的有效獎懲機制。

大眾傳媒的懲罰性機制主要表現在兩個方面：一是通過直接對失信者進行曝光揭露，迫使其不得不中斷交易；二是通過增加道德風險的壓力，促進大多數人選擇誠實守信。

大眾傳播學理論認為，現代社會中的公眾意見主要通過大眾傳播媒介這個渠道來表達，社會觀念傳播中反面批評又比正面表揚更容易引起關注，因而人們常常把大眾傳媒稱為“輿論界”。大眾傳媒行使輿論監督權利時所具有的報道公開性、傳播快速性、影響廣泛性、揭露深刻性、導向明確性等特征，使得它雖沒有強制力，卻在一個國家的政治、經濟和社會生活中極富影響力。通過大眾傳媒的傳播，有失信行為的交易者會受到社會各方面的高度“關注”，致使其機會主義行為成本加大，很難再繼續做成交易。如2006年齊齊哈爾第二制藥有限公司假藥事件經大眾傳媒曝光后，引發社會各方的共同關注，溫家寶總理專為此事作出批示，流入各地的假藥被查封，該公司法人代表等7名負責人受到法律懲處，同時引發了國家管理部門對藥品市場秩序的專項整頓。

另一方面，大眾傳媒通過對失信者的大力曝光，不僅使失信者直接受到懲罰，同時還有助于對其他交易者形成預警作用。迫于“人言可畏”以及由此而產生的道德風險的壓力，其他交易者會主動檢討自己的業務行為，從而促進全社會信用的提高。例如銀廣夏業績造假事件被揭發后，滬深兩市公布年報的1173家公司加權平均每股收益比上年同期下降了32.84%，創下近年來新低，其中216家公司出現虧損，虧損比例達18%，盈利僅相當于上年平均盈利的21%。有分析師認為，業績下滑的一個重要原因是，注冊會計師因面臨巨大壓力而沒有繼續為上市公司的會計報表“涂脂抹粉”。⑦

結語

信用體系的建設是一個長期的系統的工程，它除了通過法律、法規制度等有形制度安排外，還需要引進無形制度安排，堅持“兩手抓”，才能更有效地促進我國新型誠信體系的建設。同時，大眾傳媒作為一種無形制度安排，需要與有形制度相匹配。作為一種信息傳輸機制，一方面它要積極宣傳虛假欺騙交易信息，以提高機會主義的交易成本；另一方面它要積極宣傳法律法規等有形制度方面的信息，以削弱機會主義行為的傾向。作為一種“獎懲”機制，要加大力度對失信者進行曝光，以塑造一種誠實互信的輿論環境。

注釋：

①呂娟：《信用缺失是一種災難》，《法律與生活》，2003年1月16日

②張維迎：《企業理論與中國企業改革》，北京大學出版社，2000年。

③王仕軍：《企業經營誠信缺失的經濟學分析》，《經濟學家》，(www.jjxj.com.cn)，2003年5月。

④⑤諾斯：《經濟史中的結構與變遷》，上海三聯書店出版社，1991年。

⑥張維迎：《豆腐坊的故事：關于信息與信用》，《文匯報》，2003年4月14日。

⑦中國經營報，2004年5月23日，第6版。

(作者為復旦大學新聞學院講師、在讀博士研究生)

編校：施 宇