提高媒體公信力 增強(qiáng)輿論影響力

當(dāng)今，媒體公信力在全球正呈下降趨勢!

這不是駭人聽聞，而是事實(shí)。導(dǎo)向偏離、新聞?dòng)袃敗⑿畔⑻摷佟⒏裾{(diào)媚俗、廣告欺詐……不勝枚舉的媒體異常現(xiàn)象，正在導(dǎo)致媒體公信力在受眾心目中大幅下降。何謂媒體公信力?媒體公信力就是媒體自身內(nèi)在品質(zhì)和外在形象在受眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽(yù)度和社會(huì)影響力的標(biāo)尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。作為一種無形資產(chǎn)的媒體公信力，是媒體在長期的發(fā)展中日積月累而形成的。對于我國大眾媒體來說，在傳統(tǒng)的管理體制中，它的公信力主要是建立在政府權(quán)威的基礎(chǔ)之上的。一旦以獨(dú)立法人資格進(jìn)入市場，它賴以生存的基礎(chǔ)就是公眾的信任度，沒有社會(huì)公眾的信任，它也就沒有了存在的社會(huì)價(jià)值。事實(shí)上，媒體公信力就是建立在自身所提倡的誠信機(jī)制和向社會(huì)所傳播的道德規(guī)范上，誠信就是一種至關(guān)重要的社會(huì)價(jià)值。而輿論影響力則是指媒體所傳播的信息被受眾接收并接受，進(jìn)而改變其態(tài)度和行為，產(chǎn)生對傳播主體有利的力量。完全可以這樣說，媒體公信力的高低，決定其輿論影響力的大小。媒體公信力是衡量、評判輿論影響力最重要、最根本的標(biāo)準(zhǔn)之一。對于媒體來說，就是以其主體業(yè)務(wù)為核心形成的能夠贏得受眾、占領(lǐng)市場、獲得最佳社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，并在眾多競爭對手中保持獨(dú)特優(yōu)勢的資源和能力。

在我國，大眾傳媒一直是“喉舌”，是黨和政府的宣傳工具，是政府行政職能的延伸。對于社會(huì)公眾而言，媒介與政府表現(xiàn)出來的是一體化的關(guān)系，媒介扮演的更多是政府代言人的角色，人們對于媒介的期待更多是對于其政府職能的期待。媒體公信力既然如此重要，那么怎樣才能提高媒體公信力，增強(qiáng)輿論影響力呢?

提高媒體公信力，增強(qiáng)輿論影響力，就要始終如一地堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。輿論導(dǎo)向就是新聞宣傳中占主導(dǎo)地位的輿論傾向，是一種政治導(dǎo)向。公信力是媒體輿論導(dǎo)向的前提，只有具有一定公信力的媒體，它的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益才可能具有基本保障。正確的輿論導(dǎo)向應(yīng)當(dāng)是兩方面的，一方面新聞必須客觀真實(shí)。媒體的生命就在于它的真實(shí)性，真實(shí)性是媒體取信于民、賴于生存的基本條件。媒體的報(bào)道應(yīng)當(dāng)是公正、客觀、真實(shí)的，如果事實(shí)虛假，就談不上新聞的可信性，也就會(huì)失去新聞應(yīng)有的作用，失去媒體生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。一些媒體不顧基本的事實(shí)真相，自覺不自覺地給受眾一些謬誤的、虛假的，有的甚至是糟粕的信息，那些虛假新聞、有償新聞，那些為追求轟動(dòng)效應(yīng)而過于出位的報(bào)道，是與真實(shí)的要求不吻合的。另一方面媒體必須制止有償新聞。中宣部部長劉云山曾指出，有償新聞的實(shí)質(zhì)是以權(quán)謀私，是新聞界的一種腐敗現(xiàn)象。媒體一旦染上銅臭，本質(zhì)就會(huì)發(fā)生異化，是非可以混淆，真假可以顛倒，它就會(huì)向物質(zhì)利益傾斜，它的面目就會(huì)變得虛偽和可惡，它的客觀、真實(shí)、公正就會(huì)喪失殆盡。這樣一來，根本就談不上有什么媒體公信力和輿論影響力。專家提供的資訊說，美國1500多家報(bào)紙中，嚴(yán)肅的主流報(bào)紙只占3%左右，但其社會(huì)影響力和市場回報(bào)卻占總量的60%。在我國，主流媒體的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于西方國家，應(yīng)該產(chǎn)生出更為強(qiáng)大的輿論影響力。就報(bào)紙而言，報(bào)紙承載的新聞價(jià)值越高，其使用價(jià)值就越高；使用價(jià)值越高，其競爭力就越強(qiáng)；競爭力越強(qiáng)，其影響力就越大；影響力越大，其生命力就越旺盛。從某種意義上說，經(jīng)營報(bào)紙便是經(jīng)營競爭力和影響力，即以新聞產(chǎn)品為核心，優(yōu)化組合包括人才、資本、機(jī)制、政策、環(huán)境在內(nèi)的各類資源，使之處于最佳配置狀態(tài)，形成綜合競爭力，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為社會(huì)影響力。

提高媒體公信力，增強(qiáng)輿論影響力，就要旗幟鮮明地抵制不良廣告。不良廣告是指那些違背真實(shí)原則，誤導(dǎo)欺騙受眾，危害受眾身心健康，違背公共道德，甚至損害國家和民族尊嚴(yán)的所有廣告，主要包括虛假廣告、違法廣告、低俗廣告等。這些廣告一經(jīng)媒體發(fā)布，不僅對廣告業(yè)自身的公信力危害大，而且也對刊播媒體的公信力產(chǎn)生極大的危害。早在20世紀(jì)初，中國報(bào)界聯(lián)合會(huì)就通過了勸告禁載有惡劣影響于社會(huì)之廣告案嚴(yán)正聲明：危害社會(huì)產(chǎn)生惡劣影響的不良廣告禁止登載，并表示“犧牲廣告費(fèi)之事小，而影響于社會(huì)大也”。然而，當(dāng)今一些媒體為了一己私利，不擇手段地刊播虛假、低俗、違法等不良廣告，嚴(yán)重地降低了媒體的公信力和影響力。但也應(yīng)看到，有些媒體成功的經(jīng)驗(yàn)也可資借鑒，如有的地方規(guī)定媒體不得刊登三類形象宣傳廣告：政府部門、事業(yè)單位以工作總結(jié)的形式，在新聞媒體上為本部門作付費(fèi)形象宣傳；以專訪某部門領(lǐng)導(dǎo)或刊登其文章的形式，進(jìn)行旨在肯定該部門或其領(lǐng)導(dǎo)工作成績的付費(fèi)宣傳；在各類重大創(chuàng)優(yōu)評比活動(dòng)中，為參評單位作付費(fèi)形象宣傳。有的禁止新聞媒體以舉辦活動(dòng)或各類節(jié)慶名義，向各級(jí)政府部門強(qiáng)拉贊助或祝賀廣告。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明認(rèn)為，在媒體公信力打造和利益追求之間，媒體完全可以兩者兼顧。在西方發(fā)達(dá)國家，最有社會(huì)影響、銷售得最好的還是那些嚴(yán)肅類媒體；而那些所謂的黃色小報(bào)，只能掙一些“散金碎銀”。在中國，目前經(jīng)濟(jì)效益最好的媒體同樣也是那些內(nèi)容非常講究的嚴(yán)肅類精品類報(bào)紙，庸俗類報(bào)紙的路子只能是越走越窄。國內(nèi)外的實(shí)踐都表明，媒體在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，也可以取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，兩者并非對立的關(guān)系。

提高媒體公信力，增強(qiáng)輿論影響力，就要腳踏實(shí)地地遵守新聞職業(yè)道德。新聞職業(yè)道德是媒體從業(yè)人員在職業(yè)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)遵循的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則。譬如虛假新聞的出現(xiàn)，原因是多方面的：有記者采訪作風(fēng)不扎實(shí)、對事實(shí)把握不準(zhǔn)、缺乏鑒別能力、追逐名利的；有媒體的商業(yè)化傾向給虛假新聞提供了市場的，報(bào)道片面追求娛樂性、轟動(dòng)性；有利用報(bào)道搞創(chuàng)收的；有內(nèi)部管理不完善的，缺乏有效制約機(jī)制的；有外部監(jiān)督機(jī)制不健全、沒有形成防范假新聞的合力等。雖然原因很多，但根本原因還是從業(yè)人員缺失新聞職業(yè)道德。現(xiàn)實(shí)生活中，很多內(nèi)容媒體不是不可以報(bào)道，而是因?yàn)椴删幦藛T的政治政策水平所限，難以正確駕馭報(bào)道導(dǎo)向。倘若要提高媒體公信力、增強(qiáng)輿論影響力，媒體必須培養(yǎng)出一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、紀(jì)律嚴(yán)、作風(fēng)正的新聞隊(duì)伍，強(qiáng)化從業(yè)人員承擔(dān)正確傳播社會(huì)價(jià)值觀的責(zé)任，以理性觀察為出發(fā)點(diǎn)，不沖動(dòng)、不媚俗、不偏激、不盲從，以建設(shè)性的視角來報(bào)道新聞事實(shí)，做到觀點(diǎn)正確、事實(shí)準(zhǔn)確、文風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，反對一切褻瀆新聞職業(yè)的行為，切實(shí)遵守敬業(yè)奉獻(xiàn)、誠實(shí)公正、清正廉潔、團(tuán)結(jié)協(xié)作、嚴(yán)守法紀(jì)的新聞職業(yè)道德。

媒體是為受眾而生的，媒體公信力是其輿論影響力的重要方面，只有媒體公信力強(qiáng)，其輿論影響力才強(qiáng)。否則，一家受眾不信任的媒體，就會(huì)被受眾拋棄，也根本談不上輿論影響力。因此，我們要把提高媒體公信力、增強(qiáng)輿論影響力作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程來抓，經(jīng)營媒體首先應(yīng)該是公信力的經(jīng)營，它不僅包括新聞要經(jīng)營公信力，而且廣告也要經(jīng)營公信力，甚至連媒體活動(dòng)都要經(jīng)營公信力，唯有如此，媒體才有公信力，輿論才具影響力。

(作者單位：信陽晚報(bào)社)