ＳＭＢＰＣ廠商玩得轉(zhuǎn)嗎？

當(dāng)PC廠商們開始競相爭食中小企業(yè)PC市場時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)已呈現(xiàn)出多梯隊(duì)、不平衡的發(fā)展趨勢(shì)，需求越發(fā)復(fù)雜。

如果說2006年的中小企業(yè)PC市場因?yàn)閺S商們的躑躅不前而略顯冷清的話，2007年則已經(jīng)是硝煙彌漫，競爭白熱化：7月17日，聯(lián)想揚(yáng)天推出了在12秒88內(nèi)即可實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)備份和恢復(fù)的揚(yáng)天系列新品，一度神秘的聯(lián)想揚(yáng)天科技奧運(yùn)快車也現(xiàn)身發(fā)布會(huì)場外；就在揚(yáng)天新品發(fā)布前四天，戴爾于7月13日推出專門針對(duì)中小企業(yè)市場的產(chǎn)品Vostro。與此同時(shí)，HP在國內(nèi)市場的第一次暑促已全面展開，拓展區(qū)域渠道，爭食中小企業(yè)市場。

對(duì)于PC廠商來說，中小企業(yè)已由“熟悉的陌生人”搖身變?yōu)橹耸挚蔁岬摹跋沭G餑”。然而，誰能真正稱雄這個(gè)市場取決于誰能更準(zhǔn)確地把握中小企業(yè)的脈搏。

人人垂涎

曾經(jīng)一枝獨(dú)秀的聯(lián)想顯然感受到了競爭者所帶來的壓力。“中小企業(yè)PC市場競爭正迅速集中，未來將進(jìn)入寡頭壟斷時(shí)代，各家廠商正抓緊時(shí)間完善其架構(gòu)布局。”聯(lián)想集團(tuán)大中華區(qū)臺(tái)式營銷總經(jīng)理湯捷說，

計(jì)世資訊數(shù)據(jù)顯示，2006年各主要PC廠商對(duì)中小企業(yè)市場的重視不斷增加，從產(chǎn)品開發(fā)到渠道布局都已經(jīng)形成體系，從而帶動(dòng)中小企業(yè)臺(tái)式電腦銷量的不斷攀升。2006年中小企業(yè)臺(tái)式電腦銷量已經(jīng)占到全部商用臺(tái)式電腦銷量的54.2%，首次占據(jù)半壁江山。

在PC市場，中小企業(yè)是一塊被垂涎已久的肥肉。兩年前，各PC廠商還在為中小企業(yè)集商用與家用于一體的混合特性而犯愁，兩年后，就已經(jīng)打得難解難分。往年的春促常常是聯(lián)想單兵作戰(zhàn)，今年3月，方正搶在聯(lián)想前幾天祭出春促大旗，力推1月新出的專門針對(duì)中小企業(yè)辦公應(yīng)用的商祺N500。從3月開始，惠普也一反常態(tài)，選在春季一口氣發(fā)布了針對(duì)中小企業(yè)市場包括工作站、服務(wù)器、刀片PC在內(nèi)的一系列商用產(chǎn)品。

中小企業(yè)之戰(zhàn)從春天一直打到了夏天。7月10日，IT產(chǎn)品分銷商偉仕控股宣布，已與戴爾公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，今后，偉仕將會(huì)在內(nèi)地12個(gè)省份分銷戴爾公司的筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)及服務(wù)器全系列產(chǎn)品。至此，戴爾結(jié)束了在中國9年的單一直銷。緊接著13日，戴爾推出專門針對(duì)中小企業(yè)市場的產(chǎn)品Vostro，業(yè)界人士認(rèn)為，基于中小企業(yè)門店+經(jīng)銷商的渠道特性，為了搶占市場，戴爾不得不向分銷低頭。

除了在營銷模式上推陳出新，各廠商還在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上玩起了“加減法”：戴爾發(fā)布的Vostro亮點(diǎn)之一就是不捆綁任何試用版軟件，從而滿足全球企業(yè)特別是中小企業(yè)用戶的需求。聯(lián)想則秉承“應(yīng)用決定價(jià)值”的理念，在新品中推出安全中心、通訊中心、培訓(xùn)中心等增值解決方案。在安全中心中，聯(lián)想首次嘗試將二代身份證運(yùn)用到IT產(chǎn)品中，用戶使用二代身份證就能登錄電腦。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不論是在產(chǎn)品上做“加法”還是做“減法”，各PC廠商都開始砸重金為中小企業(yè)量身定制PC產(chǎn)品，該市場已經(jīng)走出界于商用與家用的模糊地帶，被清晰地劃分出來。

此外，與軟件廠商聯(lián)盟，合力推動(dòng)也成為群雄逐鹿中小企業(yè)市場的一道風(fēng)景線。聯(lián)想揚(yáng)天與用友結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，由揚(yáng)天預(yù)裝用友的中小企業(yè)管理軟件，提供給用戶免費(fèi)試用半年，如果用戶試用滿意，聯(lián)想經(jīng)銷商向用戶銷售點(diǎn)卡，將試用版變成正式版。

無獨(dú)有偶，聯(lián)想與用友結(jié)成聯(lián)盟的同時(shí)，HP也與SAP在廣東試點(diǎn)推出助力成長型企業(yè)成長計(jì)劃，力圖通過軟硬一體化為中小企業(yè)提供全面服務(wù)。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到渠道營銷，再到軟硬廠商的戰(zhàn)略聯(lián)盟，PC廠商各自施展渾身解數(shù)。然而，中小企業(yè)真的成了PC廠商們的下一個(gè)“金礦”嗎？

中小企業(yè)悄悄“變臉”

然而，PC廠商追逐的腳步再快，似乎也趕不上中小企業(yè)日新月異的變化，正當(dāng)PC廠商以為抓準(zhǔn)了要害，開始瘋狂進(jìn)入時(shí)，中小企業(yè)卻開始悄悄“變臉”，開始向多元化，呈梯隊(duì)形發(fā)展。

《2006-2007年中國中小企業(yè)信息化發(fā)展研究年度報(bào)告》顯示，2006年中小企業(yè)IT投資整體規(guī)模比2005年增長16.5%，達(dá)到1427.7億元，預(yù)計(jì)2008年市場規(guī)模將達(dá)到1869.2億元，2005至2008年的復(fù)合增長率將達(dá)15.1%，未來三年整體規(guī)模更將達(dá)到近5000億元的驚人數(shù)字。

IDC數(shù)據(jù)也顯示， 2007年中國IT市場規(guī)模將達(dá)到420.9億美元，比2006年增長13.6%。中小企業(yè)IT投入將從2005年的86.1億美元增加到2010年的158.7億美元。中小企業(yè)對(duì)本地區(qū)PC和服務(wù)器整體采購支出的貢獻(xiàn)率將從2004年的28%逐步增加到2008年的31%。

中小企業(yè)市場的IT需求正在快速攀升，信息化已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路和企業(yè)生存的必然狀態(tài)，中小企業(yè)用戶的信息化需求，已經(jīng)成為帶動(dòng)中國IT市場快速增長最大的原動(dòng)力。

然而，中小企業(yè)的信息化水平并不是一刀切，事實(shí)上，隨著增長速度的加快，中小企業(yè)的梯隊(duì)形發(fā)展正在顯現(xiàn)出來。

2006年底，本報(bào)啟動(dòng)第四次中小企業(yè)信息化調(diào)查，南京高精齒輪是一家銷售額近10億元的中型企業(yè)，每年都保持著近30%的高速增長率，經(jīng)歷了管理軟件和設(shè)計(jì)軟件的普及，現(xiàn)在，系統(tǒng)集成已經(jīng)成了高精齒輪的信息化主旋律。每年，高精齒輪在信息化的投資上多達(dá)幾十萬元，PC采購量都有幾十臺(tái)。

高精齒輪的信息化發(fā)展已經(jīng)有了大型集團(tuán)企業(yè)影子，事實(shí)上，像高精齒輪這樣的企業(yè)已經(jīng)成為中小企業(yè)的“第一梯隊(duì)”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)可以劃分為三大梯隊(duì):一是年銷售額在3000萬元以下的企業(yè)，這些小企業(yè)已經(jīng)產(chǎn)生了零星的信息化需求，但是尚未成為信息化主導(dǎo)力量;二是年銷售額在3000萬元到1億元之間的企業(yè)，這些企業(yè)處于信息系統(tǒng)單機(jī)應(yīng)用和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)階段，是信息化的“潛力股”； 三是年銷售額在1億元以上的外向型工業(yè)企業(yè)，這支已經(jīng)度過創(chuàng)業(yè)期的“第一梯隊(duì)”是中小企業(yè)IT需求最為活躍的群體，它們對(duì)信息化的急切需求將引爆中小企業(yè)信息化市場。

于去年年底出臺(tái)的《江蘇省中小企業(yè)信息化應(yīng)用及需求調(diào)查報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，中小企業(yè)基本上都配置了計(jì)算機(jī)協(xié)助工作，40.3%的企業(yè)配置計(jì)算機(jī)的數(shù)量在10臺(tái)以下，計(jì)算機(jī)配置數(shù)量超過100臺(tái)的企業(yè)為7.3%。管理軟件也已經(jīng)被普遍采用，45.8%的企業(yè)采用單機(jī)版管理軟件，采用企業(yè)集成管理軟件的企業(yè)也占了16.5%。

2005年，聯(lián)想看準(zhǔn)了中小企業(yè)集家用與商用的混合特性，果斷地改變揚(yáng)天原有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、營銷、渠道、服務(wù)5個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了全流程的變革。在渠道上，聯(lián)想針對(duì)中小企業(yè)到賣場采購和依靠供應(yīng)商推薦兩種采購形式，也將渠道分為兩種：以專賣店為依托的店面型渠道和不做店面、但手中掌握資源的渠道。在“春促”營銷推動(dòng)下，揚(yáng)天系列實(shí)現(xiàn)了100%的增長率并迅速奠定了其在中小企業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

2007年，聯(lián)想的實(shí)踐開始向業(yè)界普及，紛紛針對(duì)中小企業(yè)的兩種特性采納不同的渠道策略和營銷手段。正當(dāng)PC廠商為此慶喜、分羹利潤時(shí)，中小企業(yè)卻已經(jīng)開始進(jìn)一步變化，呈現(xiàn)出多梯隊(duì)、不平衡的發(fā)展趨勢(shì)。年產(chǎn)值在1億元以上的企業(yè)成為高速市場增長率的貢獻(xiàn)主體，它們的采購特性愈來愈接近大企業(yè)，與第二梯隊(duì)和第三梯隊(duì)的差距也逐漸拉大。這時(shí)候，如果仍將浩瀚的中小企業(yè)市場視作一刀切，繼續(xù)奉行“老理”，無疑會(huì)喪失很多機(jī)會(huì)。

“現(xiàn)在談中小企業(yè)沒什么意義，中小企業(yè)市場還要繼續(xù)細(xì)分。”計(jì)世資訊通用產(chǎn)品研究部主

任郭暢說。

考驗(yàn)即將到來

計(jì)世資訊數(shù)據(jù)顯示，2006年大型企業(yè)的臺(tái)式電腦每百人保有量已經(jīng)超過100臺(tái)，意味著市場的飽和現(xiàn)象非常明顯，而中小企業(yè)的臺(tái)式電腦每百人的保有量僅為25.6臺(tái)，仍然有相當(dāng)大的增長空間。

如何找準(zhǔn)這些增長空間？細(xì)分之下仍需再細(xì)分。正如2005年聯(lián)想將揚(yáng)天從中小企業(yè)市場中細(xì)分出來一樣，2007年，帶有明顯細(xì)分味道的“價(jià)值營銷”開始出現(xiàn)在揚(yáng)天的一系列推廣中。

4月28日，在河北香河召開的2007年大聯(lián)想合作伙伴大會(huì)上，聯(lián)想拋出了“價(jià)值營銷”和“效率營銷”理念。“效率營銷”即通常所說的“海量營銷”，是以價(jià)格為中心，通過成本的優(yōu)化和規(guī)模運(yùn)作效率的提升作為核心的盈利手段。而“價(jià)值營銷”則是以客戶的需求為中心，通過謀求客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值最大程度的認(rèn)可獲取更高的收益。

7月17日，湯捷在新品發(fā)布會(huì)后的記者訪問中，再次證實(shí)了“海量營銷”和“價(jià)值營銷”并重將是揚(yáng)天未來的重要策略，“價(jià)值營銷”針對(duì)的客戶占比將為20%。聯(lián)想揚(yáng)天新品中的A系列就是主要針對(duì)“價(jià)值營銷”的高端客戶。

“價(jià)值營銷實(shí)際上是對(duì)海量營銷的一種進(jìn)化。”湯捷認(rèn)為，海量營銷的運(yùn)營中心是產(chǎn)品，通過快速反應(yīng)提升規(guī)模、降低成本實(shí)現(xiàn)利潤。價(jià)值營銷則以客戶為所有問題的出發(fā)點(diǎn)，緊緊圍繞著客戶需求為中心展開，分為價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值詮釋和價(jià)值實(shí)現(xiàn)三個(gè)階段。在價(jià)值創(chuàng)造階段，首要問題是清晰界定目標(biāo)客戶群，然后依據(jù)客戶的需求開發(fā)產(chǎn)品或選擇產(chǎn)品組合；在價(jià)值詮釋階段，要讓客戶清楚了解產(chǎn)品的功能和價(jià)值所在，謀求客戶的認(rèn)同；在最終的價(jià)值實(shí)現(xiàn)階段，重要的是解決動(dòng)力、能力和環(huán)境的問題。

由此可見，價(jià)值營銷的提出將帶來產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播方式和策略設(shè)計(jì)等一系列的變化。“聯(lián)想必須在寡頭時(shí)代到來之前，迅速把架構(gòu)做起來，才能增強(qiáng)競爭力。”湯捷說。

業(yè)界人士認(rèn)為，價(jià)值營銷的概念實(shí)際上是對(duì)中小企業(yè)市場的再細(xì)分，針對(duì)有復(fù)雜應(yīng)用需求的企業(yè)提供一系列解決方案和持續(xù)服務(wù)。在中小企業(yè)急速分化的今天，“細(xì)分”無疑是最好的利器。

價(jià)值營銷也將帶來渠道的改變，挖掘價(jià)值型渠道成為首要任務(wù)。價(jià)值型渠道是從原有的渠道體系分化出來的，具有挖掘客戶潛質(zhì)和提供解決方案能力的渠道。“這些渠道力量將組成聯(lián)想開拓中小企業(yè)市場的尖兵團(tuán)隊(duì)，成為聯(lián)想未來占據(jù)最高點(diǎn)的重要保障。”湯捷說。

除了挖掘價(jià)值型渠道，大篷車所帶來的主動(dòng)走出去行銷理念也成為價(jià)值營銷的重要組成部分。6月30日，聯(lián)想揚(yáng)天科技奧運(yùn)快車在上海和廣州兩地啟動(dòng)發(fā)車儀式。4輛大篷車將在未來兩年內(nèi)開往全國500個(gè)一到四級(jí)市場，“主動(dòng)走出去”的大篷車將帶來一種嶄新的營銷形態(tài)。

從挖掘價(jià)值型渠道到“走出去”的大篷車，聯(lián)想對(duì)中小企業(yè)市場的新布局一目了然：海量營銷將繼續(xù)鞏固揚(yáng)天以往的優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)產(chǎn)品為主，目標(biāo)鎖定在簡單應(yīng)用的中小企業(yè)客戶；價(jià)值營銷將以客戶為中心，以拉動(dòng)需求為主，目標(biāo)鎖定在復(fù)雜應(yīng)用的中小企業(yè)客戶。“推動(dòng)”與“拉動(dòng)”相結(jié)合，覆蓋細(xì)分的中小企業(yè)市場。

“在未來的中小企業(yè)PC格局中，聯(lián)想的目標(biāo)是占領(lǐng)40%～45%的市場份額。”湯捷表示。

但對(duì)于PC廠商來說，在及時(shí)跟上中小企業(yè)在應(yīng)用上發(fā)生的變化的問題上，還存在相當(dāng)?shù)目臻g。是在滿足現(xiàn)有需求的策略下去指定產(chǎn)品與營銷策略，還是挖掘用戶需求、引導(dǎo)中小企業(yè)在應(yīng)用上走上更理性、更有價(jià)值的道路，也尚且存在疑問。中小企業(yè)市場人人垂涎，但能否玩得轉(zhuǎn)尚且未知，這塊市場的開拓其實(shí)才剛剛開始。

鏈接一:聯(lián)想揚(yáng)天五大應(yīng)用

揚(yáng)天A系列

揚(yáng)天M系列

揚(yáng)天E系列

揚(yáng)天新品的應(yīng)用主要分為五大類：成長引擎、通訊中心、培訓(xùn)中心、安全密鑰、拯救系統(tǒng)。全部支持Windows XP SP2 Home 和Vista Primar，在不同操作系統(tǒng)下，功能相同，界面相同。

在Windows系統(tǒng)下，新?lián)P天已將“成長引擎”劃分成“企業(yè)加油站”、“通訊中心”、“安全中心”、“拯救系統(tǒng)”四大類，用于滿足操作系統(tǒng)表層下的功能應(yīng)用。五類應(yīng)用從名稱上就表明了揚(yáng)天新品與其他產(chǎn)品的不同，用戶再不用去程序中尋找各個(gè)應(yīng)用，再去揣測各種功能的目的。如果系統(tǒng)出現(xiàn)了問題，自然會(huì)到“拯救系統(tǒng)”中尋找解決辦法；和企業(yè)通訊相關(guān)的要求，會(huì)到“通訊中心”中尋找答案。揚(yáng)天新品中，對(duì)應(yīng)用進(jìn)行的這種整合和分類提升了用戶的使用體驗(yàn)。

新?lián)P天A、M、E、T四個(gè)系列在外形都有所改變。新品的主色調(diào)仍然沿襲以往，采用紅、黑、銀三色，四個(gè)系列的設(shè)計(jì)風(fēng)格也保持一致。揚(yáng)天外觀設(shè)計(jì)色彩鮮明、結(jié)構(gòu)人性化，內(nèi)部組件的銜接更采用無螺釘設(shè)計(jì)，也就是通過合理的硬件搭配達(dá)到了固定無螺絲的結(jié)構(gòu)，不但維護(hù)方便，拆裝起來更簡單易行。

鏈接二:PC廠商進(jìn)軍中小企業(yè)市場

聯(lián)想：2005年首次將揚(yáng)天定位于中小企業(yè)市場，同年7月發(fā)布揚(yáng)天新品；2006年提出“春促”概念，同年10月，宣布簽約NBA；2007年6月30日，全面啟動(dòng)大篷車行銷計(jì)劃，7月17日發(fā)布揚(yáng)天新品。

惠普：自2006年10月開始，在亞太地區(qū)推出“全面關(guān)懷”計(jì)劃，通過提供具有前瞻性業(yè)務(wù)創(chuàng)新、實(shí)用與個(gè)性化的解決方案，幫助企業(yè)更具競爭力。在技術(shù)方面，惠普正在努力實(shí)施本地化研發(fā)，這不僅使惠普產(chǎn)品更加貼近本地用戶的需要，更降低了惠普PC的成本。

戴爾：7月10日， IT產(chǎn)品分銷商偉仕控股宣布，已于日前與戴爾公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。今后，偉仕將會(huì)在內(nèi)地12個(gè)省份分銷戴爾公司的筆記本電腦、臺(tái)式機(jī)及服務(wù)器全系列產(chǎn)品。緊接著于7月13日推出專門針對(duì)中小企業(yè)市場的產(chǎn)品Vostro，推出從筆記本到臺(tái)式機(jī)全面針對(duì)中小企業(yè)的產(chǎn)品。筆記本5299元起，而臺(tái)式機(jī)3299元起。

長城：今年3月14日，長城電腦正式推出兩款專門針對(duì)中小企業(yè)的臺(tái)式電腦。為了在采購高峰時(shí)期贏得更多中小企業(yè)用戶的青睞，長城還同時(shí)舉辦春季促銷活動(dòng)。

同方：2006年10月，同方正式成立中小企業(yè)市場事業(yè)部，同時(shí)推出的新超揚(yáng)系列更是明確將用戶定位鎖定在中小企業(yè)身上。分析人士指出，“超揚(yáng)”這一名字意味著同方直接向聯(lián)想揚(yáng)天發(fā)起了挑戰(zhàn)。

方正科技：2007年初，方正科技發(fā)布了全新商用PC——商祺N500，這款產(chǎn)品是專門為中小企業(yè)用戶量身訂做的商用PC。在渠道方面，2007年方正在現(xiàn)有的代理協(xié)議上進(jìn)行了系列調(diào)整，其中包括分級(jí)制度基礎(chǔ)上的投入產(chǎn)出掛鉤、過程指標(biāo)改進(jìn)、經(jīng)營綜合排名獎(jiǎng)勵(lì)、核心渠道支持計(jì)劃等一系列措施，從而更好地扶植代理商做大做強(qiáng)。