突破產業(yè)邊界的桎

產業(yè)邊界的桎梏

自1960年代以來近半個世紀，企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論研究就經歷了以環(huán)境分析和組織結構設計為核心的古典競爭戰(zhàn)略理論、以產業(yè)（市場）結構分析為基礎的經典戰(zhàn)略理論以及以資源和知識為基礎的核心競爭力理論等。其代表性的學派分別對應有“設計學派”、“定位學派”和近期的“核心能力學派”。

“設計學派”以哈佛商學院的安德魯斯教授及其同仁們?yōu)榇恚搶W派主張經營戰(zhàn)略是使自身的條件與所遇的機會相適應，該理論強調，企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點是適應環(huán)境。環(huán)境是無法控制的，只有適應環(huán)境，企業(yè)才能生存和發(fā)展。“定位學派”以波特為代表，波特認為：企業(yè)戰(zhàn)略的核心就是要獲取競爭優(yōu)勢，而影響競爭優(yōu)勢的因素有兩個。其一是企業(yè)所處產業(yè)的贏利能力，即產業(yè)的吸引力；其二是企業(yè)在產業(yè)中的相對競爭地位。而近些年，信息技術的迅猛發(fā)展使競爭環(huán)境日趨復雜，使得企業(yè)不得不把眼光從外部市場環(huán)境轉向內部環(huán)境，注重對自身獨特資源和知識（技術）的積累，以形成獨特的競爭力（核心競爭力）。20世紀80年代中期“資源觀”和90年代初的“知識觀”的提出正是對這種轉變的一種響應。

不管是設計學派，還是定位學派，尤其波特的SCP（結構-行為-績效）模型，非常強調對產業(yè)進行結構化的分析。這些理論均從現存的產業(yè)市場出發(fā)，要求企業(yè)適應的環(huán)境實質上是已結構化的產業(yè)市場環(huán)境，這勢必導致：一方面，企業(yè)所追求的生存和發(fā)展空間十分有限；另一方面，企業(yè)往往被動地適應環(huán)境，處于追隨領導者的困境中。

在同一個產業(yè)中，企業(yè)塑造競爭優(yōu)勢，往往要根據行業(yè)關鍵成功要素情況為導向。譬如，在成熟產業(yè)中，成本優(yōu)勢往往是行業(yè)成功的關鍵要素，則意味著行業(yè)中的企業(yè)、以及潛在的進入者，都會將這一要素作為衡量企業(yè)自身在產業(yè)中競爭地位的關鍵考量因素。當然，每個企業(yè)獲得成本優(yōu)勢的原因可能各不相同，但隨著產業(yè)競爭的逐漸升級，產業(yè)中各企業(yè)的在各個要素方面的競爭差距會以“回歸”的走勢逐漸縮小，直至趨同，最后，不言而喻，同質化競爭不可幸免。換言之，同質化競爭是企業(yè)競爭無以逾越的樊籬，而產業(yè)邊界限制則是上述怪圈得以形成的癥結所在。而且，中小企業(yè)跟隨標桿，步人后塵，在邏輯上，是無以找到“后來居上、以小博大”的超越路線的。恰恰相反，“戰(zhàn)略上的趨同”加上“小企業(yè)與大企業(yè)的全面性差距（小企業(yè)與大企業(yè)在技術、規(guī)模、經驗、品牌、人才、資金等各種要素方面的普遍性差距）”必然會成為馬太效應的催化劑，這對于處于弱勢的中小企業(yè)而言，是明顯不合理、不公平的。

企業(yè)能力理論最早可以追溯到斯密1776年出版的《國富論》以及馬歇爾1925年提出的“差異分工”理論。斯密提出企業(yè)內部的勞動分工決定企業(yè)的勞動生產率，進而影響企業(yè)的成長。基于分工理論的“專注和聚焦戰(zhàn)略”已經被褒揚了數十年了，營銷學界的里斯和特勞特的《定位》理論，可以說正是這種理念的特寫和演繹。但是，基于分工理論的專注經營理念也是促進企業(yè)陷入同質化競爭的根本性原因之一，尤其在目前社會分工日益成熟的時代，強調基于單個要素的競爭，更容易聚焦矛盾，使產業(yè)內企業(yè)的同質化更高，更容易使企業(yè)不自覺地陷入同質化競爭當中。

一言以蔽之，不能突破產業(yè)邊界之樊籬，是傳統(tǒng)競爭理論難以適用中小企業(yè)的癥結所在，而“基于分工理論的專注理念”與“環(huán)境決定論”（結構主義）則是根本原因。

投資產業(yè)組合

在實踐中，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，在投資立項時，大多數企業(yè)以某一個產業(yè)里的單一業(yè)務作為基本投資對象，而很少有企業(yè)以某幾種不同業(yè)務放在一起研究其投資價值，這恐怕是傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論的思維方式所導致的一種定式思維。

上述后一種投資方式可以說是投資方式創(chuàng)新中的一個“藍海”，在實踐中，循環(huán)經濟體系投資當屬這種投資方式的典型。從平等競爭的角度來看，這種以范圍經濟為內涵的以多業(yè)務為投資對象的投資方式，對中小企業(yè)而言，則蘊涵著巨大的吸引力。以“跨越產業(yè)邊界”為基礎的戰(zhàn)略理念或戰(zhàn)略模式，相對傳統(tǒng)的競爭理論，有三個獨到之處。

將對手的優(yōu)勢轉化為劣勢

籠子是使野獸作“困獸斗”的基本條件甚至是充分條件。要真正回避同質化的競爭，首先是要擺脫“籠子”的束縛，當企業(yè)在設計產品概念時，突破產業(yè)界限的限制，則會有效避免同質化的競爭。

將平凡的業(yè)務變?yōu)椴黄椒?/p>

企業(yè)的業(yè)務不一定要專注于某一個業(yè)務（這與分工理論的指導思想是截然相反的），關鍵在于能否通過商業(yè)模式的設計，將企業(yè)自己所擁有的資源發(fā)揮出最大的效用。反過來，任何一個企業(yè)有著不同的資源擁有或占有，他們要想將這部分資源的價值發(fā)揮最大化，常常需要考慮兩點：①突破產業(yè)邊界，引進不同的業(yè)務組合，因為所有的資源要在各自特定的業(yè)務上才能發(fā)揮相對更大的價值和作用；②厘清或構建不同業(yè)務之間的相輔相成的邏輯機理。將平凡的業(yè)務，形成業(yè)務間能夠相輔相成關系的不平凡的業(yè)務組合，最終能實現不平凡的業(yè)績。

因此，弱勢中小企業(yè)戰(zhàn)略的主要內容則應該是設計一種商業(yè)模式，使商業(yè)模式所承載的價值、抑或是價值組合盡量與目標顧客的顧客價值結構相匹配，而且，企業(yè)的各種資源能力恰好能夠得到最為極致的運用。這是商業(yè)模式設計的基本指導思想，因此這是一個動態(tài)平衡的過程，該過程也就是商業(yè)模式設計或商業(yè)模式再造的過程，它是以“企業(yè)資源能力和顧客價值分析”為共同起點的。

都有機會做裁判的平等競爭

在一個新的產業(yè)中，先進入者有著制定“產業(yè)游戲規(guī)則”的主動權，這是相對進入傳統(tǒng)產業(yè)而言的，大多學者在研究產品進入市場的最佳時機時，普遍認為進入市場越早，形象和地位就能夠確立得越好，更為重要的是，這種優(yōu)勢可以在標準之爭中對先進入者有所幫助，而一旦市場成熟，標準優(yōu)勢又能穩(wěn)固他們的市場地位。而后來者則不得不遵循先入者設定的技術標準，甚至還有可能要為此支付“版稅”。

進入傳統(tǒng)產業(yè)（其實質是后進入者），則正如前所述，企業(yè)無以改變外部環(huán)境，則必然需要遵守行業(yè)競爭演進的規(guī)律，根據行業(yè)競爭性質變化規(guī)律以及行業(yè)關鍵成功要素變化的趨勢培植自己的競爭優(yōu)勢，這使得企業(yè)必須將“競爭導向”在戰(zhàn)略管理中的權重提升，這無疑會使企業(yè)優(yōu)化配置和綜合利用自身資源的靈活性受到限制。

如果企業(yè)能夠跨越產業(yè)邊界限制，在顧客價值導向的前提下，通過商業(yè)模式創(chuàng)新使資源得以充分利用，那么獨特的商業(yè)模式和顧客價值實現，將使得每個企業(yè)—無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，都有平等的機會成為新產業(yè)的先行者、甚至是領導者。企業(yè)資產規(guī)模、市場規(guī)模、經營歷史、學習曲線效應的限制將不復存在。