信息化時(shí)代報(bào)紙發(fā)展之我見(jiàn)

隨著電腦、手機(jī)不斷地更新?lián)Q代，互聯(lián)網(wǎng)功能的日益強(qiáng)大，全球信息產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，各種媒體特別是商業(yè)性強(qiáng)的媒體，“奪走”了數(shù)量可觀的報(bào)紙讀者及潛在讀者群。2007年1月2日，被世界報(bào)協(xié)列為最古老的報(bào)紙——瑞典《國(guó)內(nèi)郵報(bào)》停止印刷版的發(fā)行，該報(bào)已具有362年歷史，而停印前的發(fā)行量只有約5000份。

從目前媒體市場(chǎng)看，平面媒體報(bào)紙的發(fā)行工作，面臨著更多的挑戰(zhàn)，這是無(wú)法回避的事實(shí)。如何在轉(zhuǎn)型時(shí)期，把握住報(bào)紙自身的發(fā)展方向，使之在信息時(shí)代仍能穩(wěn)步發(fā)展是值得我們探討的問(wèn)題。

一、大變革時(shí)代要抓住市場(chǎng)機(jī)遇

報(bào)紙是歷史悠久的傳統(tǒng)媒介，在其發(fā)展過(guò)程中，不斷受到各種新型媒體沖擊挑戰(zhàn)。從廣播到電視，從互聯(lián)網(wǎng)到手機(jī)短信，這些電子化信息化的新型媒體給報(bào)業(yè)帶來(lái)了危機(jī)感，緊迫感，報(bào)紙幾乎獨(dú)占媒體市場(chǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返。目前，“拐點(diǎn)”成為報(bào)界使用頻率很高的一個(gè)詞。它反映出許多報(bào)紙影響力減弱、廣告收入下降、發(fā)行量萎縮、市場(chǎng)占有率降低的現(xiàn)狀。我們不得不思考，一些報(bào)紙的生存空間在縮小，我們應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？當(dāng)前無(wú)論從報(bào)紙內(nèi)部還是外部看，報(bào)業(yè)都處在一個(gè)大變革時(shí)代，危險(xiǎn)與機(jī)遇并存，這也正是報(bào)紙利用其自身特有優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的最佳時(shí)期。國(guó)家提出文化體制改革，并出臺(tái)了一系列具體目標(biāo)和措施。報(bào)紙應(yīng)當(dāng)抓住文化體制改革的契機(jī)，圍繞影響力、競(jìng)爭(zhēng)力這一核心，不斷深化改革，探索發(fā)展新路。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙應(yīng)注重辦報(bào)質(zhì)量。要深入研究目前市場(chǎng)的狀況，精心策劃和組織報(bào)紙的內(nèi)容，加強(qiáng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)改革的目的。

二、加強(qiáng)資源整合，發(fā)展報(bào)業(yè)集團(tuán)

世界報(bào)業(yè)的大變革往往表現(xiàn)為報(bào)業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張，而報(bào)業(yè)集團(tuán)擴(kuò)張的手段常常是大規(guī)模的并購(gòu)。美國(guó)的甘尼特集團(tuán)（Gannet.Co）成立于1906年，該集團(tuán)于90年代中期大舉進(jìn)軍英國(guó)，收購(gòu)了英國(guó)最大的地方報(bào)業(yè)集團(tuán)——新聞公眾股份有限公司，從而在英國(guó)擁有了15家日?qǐng)?bào)和一批周報(bào)，其中包括收購(gòu)了世界現(xiàn)存連續(xù)出版時(shí)間最久的報(bào)紙《沃爾塞斯特日?qǐng)?bào)》（Worcester Journal）。該集團(tuán)在英國(guó)的日?qǐng)?bào)發(fā)行總量至去年已達(dá)60萬(wàn)份。同時(shí)，甘尼特還以旗艦《今日美國(guó)》的名義向外擴(kuò)張，其《今日美國(guó)》國(guó)際版迄今已在5個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有分印點(diǎn)，每日向世界60個(gè)國(guó)家發(fā)行25萬(wàn)份報(bào)紙。

《圣路易斯電郵報(bào)》的老板普利策收購(gòu)紐約《世界報(bào)》和《世界晚報(bào)》，于1887年成立普利策印刷集團(tuán)（Pulitzer Publishing）；《舊金山檢查報(bào)》（其星期天刊現(xiàn)發(fā)行量排行第11名）的老板赫斯特于1900年前分別在紐約、芝加哥等大都市收購(gòu)或創(chuàng)辦若干報(bào)紙，組建赫斯特集團(tuán)（The Hearst Corporation）；奧赫于1896年收購(gòu)《紐約時(shí)報(bào)》后成立紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)（The New York Times Company）。 許多新聞集團(tuán)都是在這種并購(gòu)中發(fā)展?fàn)畲螅瑥亩加辛耸袌?chǎng)上越來(lái)越多的份額。

國(guó)內(nèi)的報(bào)紙與現(xiàn)代媒體相比也有著自身明顯的優(yōu)勢(shì)：辦報(bào)時(shí)間長(zhǎng)，在讀者中有著長(zhǎng)期積累的公信力；人才實(shí)力雄厚，具有專業(yè)化的記者隊(duì)伍和職業(yè)化的編輯經(jīng)驗(yàn)，規(guī)模實(shí)力雄厚。而且報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體，其內(nèi)容的采集、核實(shí)和分析歸類都要優(yōu)于其他媒體，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)等媒體上的大量信息不過(guò)是對(duì)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體信息內(nèi)容的匯集。這些優(yōu)勢(shì)必然成為報(bào)紙?jiān)趥鞑シ绞酱笕诤蠒r(shí)代生存的重要基礎(chǔ)，也是報(bào)業(yè)集團(tuán)化向多媒體領(lǐng)域發(fā)展的基礎(chǔ)。

三、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大自身影響

在報(bào)業(yè)集團(tuán)的改革發(fā)展中，僅有“量”的擴(kuò)充是不夠的，還需要有“質(zhì)”的提升。而這“質(zhì)”的提升，更多地來(lái)源于提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，品牌是企業(yè)在發(fā)展和營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者逐漸形成的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可和信譽(yù)的認(rèn)同。它不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，還是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，代表了不同意念和特征，最后的結(jié)果是變成商品的公眾形象、名聲和個(gè)性。對(duì)于報(bào)紙這種傳統(tǒng)媒體，許多讀者在購(gòu)買時(shí)，往往只在數(shù)秒鐘內(nèi)就做出決定。而實(shí)際讀者購(gòu)買的正是對(duì)這份報(bào)紙長(zhǎng)期以來(lái)形成一種信任，一種依賴，如同消費(fèi)者在購(gòu)買商品，這就是一種品牌依賴。許多商品借助媒體成功朔造了自己的品牌形象，媒體自身也逐漸認(rèn)識(shí)到了這一戰(zhàn)略對(duì)其發(fā)展的重大意義。報(bào)紙應(yīng)當(dāng)追求具有權(quán)威性、前瞻性和實(shí)用性的高品質(zhì)新聞。報(bào)紙?jiān)谶@些方面恰好有其固有的優(yōu)勢(shì)，在讀者心目中已享有較高的公信力和號(hào)召力，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，并使報(bào)紙已樹(shù)立的品相更鮮明，更有活力；利用報(bào)紙?jiān)谧x者中的聲譽(yù)和認(rèn)知度，更進(jìn)一步地提升整報(bào)業(yè)集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，報(bào)紙還應(yīng)當(dāng)注重建立起名牌新聞欄目、特色版面，不斷推出有影響力、有吸引力的名記者（編輯），增加時(shí)尚新銳的深度的報(bào)道，通過(guò)名欄目、名專刊、名記者（編輯）的打造，使名牌效應(yīng)更持久，更深入人心。

四、借助現(xiàn)代科技，再創(chuàng)報(bào)業(yè)輝煌

第19次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，我國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)13700萬(wàn)人（截止到2006年12月31日），其中30歲以下的網(wǎng)民占72.1%。據(jù)央視市場(chǎng)研究公司（CTR）“全國(guó)讀者調(diào)查”顯示，在36個(gè)主要城市的80100個(gè)樣本調(diào)查中，城市報(bào)紙日到達(dá)率已由2005年的68.8%下降到2006年的65.5%，城市居民每日讀報(bào)時(shí)間已從40分鐘降為38分鐘。而與此結(jié)果相反，CTR的《2006中國(guó)城市互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民形態(tài)報(bào)告》則顯示，網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的日均時(shí)間已從2002年的88.5分鐘增加到2006年的137.8分鐘， 增幅達(dá)56%。按照這種趨勢(shì)，網(wǎng)民每天上網(wǎng)的時(shí)間甚至有可能超過(guò)他們看電視的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)有可能成為網(wǎng)民每天接觸時(shí)間最長(zhǎng)的媒體。報(bào)紙可以借網(wǎng)絡(luò)這吸引人（特別是年輕人）的平臺(tái)傳播自己，打造E-paper 等多種形式的“多媒體報(bào)紙”概念。報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為趨勢(shì)，2006年8月，新聞出版總署報(bào)刊司主持制定的《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》中提出要大力發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)。為更好地引導(dǎo)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，新聞出版總署報(bào)刊司還倡導(dǎo)發(fā)起建立中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室，并開(kāi)展了一系列的相關(guān)活動(dòng)。

一些報(bào)業(yè)集團(tuán)已先后邁出了轉(zhuǎn)型的步伐。如2006年8月，我國(guó)第一份互動(dòng)多媒體報(bào)紙“播報(bào)”在寧波新聞網(wǎng)問(wèn)世；以“4i戰(zhàn)略”稱的上海解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在2006年陸續(xù)推出i-news（手機(jī)報(bào)）、i-mook（數(shù)碼雜志）i-paper（電子報(bào)紙）i street（公共新聞視頻），以不同終端形式對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的讀者進(jìn)行全面覆蓋。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)早在2003年成立了“中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)”（中經(jīng)網(wǎng)），經(jīng)過(guò)幾年的努力，中經(jīng)網(wǎng)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)類著名的門戶網(wǎng)站。手機(jī)是現(xiàn)代人使用最多的移動(dòng)通訊工具，根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部2006年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2006年4月底，我國(guó)移動(dòng)電話用戶已達(dá)4.16億，預(yù)計(jì)2008年可達(dá)到6億。報(bào)紙應(yīng)充分考慮到這一巨大的潛在市場(chǎng)，利用手機(jī)短信平臺(tái)，擴(kuò)大報(bào)紙的影響范圍。

科學(xué)技術(shù)在不斷發(fā)展，媒介也會(huì)不斷發(fā)展，一種新的媒體出現(xiàn)，舊的媒體必然受到影響，但新舊媒體常常是相互交融，相互競(jìng)爭(zhēng)，并通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)使新舊媒體都更加完善，只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才能創(chuàng)新，只有創(chuàng)新才能生存下去。報(bào)紙這種最古老的媒體也會(huì)借助現(xiàn)代科技手段，不斷突破傳統(tǒng)的模式，創(chuàng)造更美好的未來(lái)。