綠色時尚消費悄然走來

還記得2004年那部驚心動魄的大片《后天》嗎？還記得影片中所呈現的由于氣候變暖，冰山融化所給人類帶來的災難嗎？相信人們在受到強烈震撼的同時，也一定會把“環保”二字深深地刻在了腦子里。

因為環保，人們開始重新認識了淡出政壇的美國前副總統戈爾。去年，他憑紀錄片《難以忽視的真相》捧回了奧斯卡小金人；今年，由于他一直“專情于環保”，又獲得了諾貝爾獎。

2007年11月27日，法國總統薩科齊站到了清華大學大禮堂的講臺上，選擇了一個有關環境的選題進行演講，呼吁不能把發展和環保對立起來。

環保已經成為近幾年最熱名詞之一，就連一向標榜“高貴的孤立”的奢侈品領域，也開始舉起了“環保”牌，紛紛借助和附加“綠色價值”。

奢侈“洗綠”

一件件shahtoosh的披肩意味著多只藏羚羊的“犧牲”，一個個LV的皮包意味著大量牛羊的“消失”

但是近年來，奢侈品領域刮起了一陣“綠色風暴”，紛紛將綠色概念融入到產品中，業內人士稱之為“洗綠”。

Barneys New York宣布會推出更多生態服飾，Nordstrom正在生產一些有機服裝，其中包括一款十分吸引人的Tracy Reese夾克，而HM的幾種有機棉產品也已經上市。Giorgio Armani也一直用麻布和谷類纖維作原料。

今年夏天在美國上市的一款愛瑪士時尚環保型購物袋由絲綢和小牛皮手工制作，可以折疊成錢包大小，價格高達960美元。Martin品牌創始人孔蘇埃洛·卡斯蒂廖尼精心打造的一款可折疊的尼龍購物袋則售價843美元。麥卡托尼設計的帆布購物袋的價格為495美元。環保的理念和時尚的設計使得這些時尚環保型購物袋熱銷，許多著名品牌的限量版一經上市就被搶購一空。

LVMH行政總裁Bernard Arnault兒子兼傳訊總監Antoine Arnault曾對媒體表示，“今天，有關環保議題已經成為奢侈品市場一個大話題。我們通過積極增加海路運輸、盡量減少包裝物料消耗，以及不斷減低辦公室及工場貨倉等能源消耗，為環保盡一份力。”

在法國巴黎舉行的法國設計師克里斯蒂安·拉克魯瓦2007/2008秋冬時裝展示會上，一名女子手舉寫有“我寧愿光著也不愿穿動物毛皮”的標語，裸身闖T臺，以行動抗議人們用動物毛皮做時裝的行為。

奢侈領域刮起的這場“綠色風暴”是一種基于真誠的道德回歸，還是利益的驅動？

長期以來，奢侈品在其品牌建設過程中特別注意維護和維持自身的品牌形象，隨著環保的題材日趨成熟，其引用于營銷中是形勢所迫。“迫于輿論壓力，出于對自身公益形象和持續影響的考慮，促使某些奢侈品制造商逐步反思，貼上綠色標簽來重樹產品形象。”世界奢侈品研究中心首席分析師顏士斌告訴《經濟》。

“一直都是引領消費潮流的奢侈品商對消費熱點的熟練掌控、對高端消費者消費偏好極端敏感，使得奢侈品廠商絕不會錯過這樣的營銷商機。”顏士斌說。

曾以“鉆石恒久遠，一顆永流傳”打動人心的戴比爾斯，因“血腥鉆石”的丑聞，導致有良知的消費者拒絕佩戴他們的鉆石，使得珠寶設計師們不得不啟動“有人性的鉆石”的行動，通過采取了補貼原產地環境等類似的手段，來維護自身品牌。

中國品牌研究院高級研究員丁家永認為，這是商家的營銷策略，其目的是迎合人們的需要。因為奢侈品使用也需要與社會上的一些口號相適應，以至不要與社會成員大眾有較大的反差。“這也為奢侈品進一步拓展市場起到非常有效的作用。”

一舉兩得

借“環保”的東風，LV公司時尚和皮草部去年的業績上升了10%左右；倫敦的著名手袋品牌Anya Hindmarch與慈善環保機構“We Are What We Do”合作推出限量循環再利用購物袋I'm not a plastic bag(我不是塑料袋)，并以讓人跌破眼鏡的親民價（5英鎊）推出市場，讓商家大賺一筆；豐田汽車(Toyota)推出的小型油電混合動力車每單位的汽油能行駛更長的里程，此外還增加了無皮座椅和無鑰匙打火系統，公眾非但沒有被它的的天價嚇倒，反而踴躍購買。

“洗綠”讓奢侈品制造商從獨特的設計，限量版，名人代言等營銷手段重鍍華貴，打消了消費者對奢侈品的品位的疑慮。據國內著名奢侈品網站龍兮網調查顯示，國內絕大多數的高端消費者對環保概念的奢侈品非常關注和熱衷。“在購買奢侈品的同時，也支持了環保，一舉兩得，何樂而不為？”一位環保人士告訴《經濟》。

顏士斌認為，“洗綠”將奢侈品從觀賞型、收藏性推向了功能性。從環保的理念出發，要環保，又要奢侈，就要求物盡其用，循環利用。“從這個角度講，‘洗綠’對于這個產業的長遠發展還是非常有益的。”

丁家永認為，環保奢侈品因為有了文化、道德層次的內涵會給消費者帶來更深刻的影響。

奢侈品借環保概念尋求新的營銷之路，塑造、維護品牌形象，這是商家生存的本能。同時也表現出了一個產業對于環保的一種負責任的姿態，這種姿態并非是高呼口號，搖旗吶喊，而是把對于環保的支持融入到了設計、面料選擇、運輸等各個具體環節。

“奢侈品行業的這種覺醒是令人高興的。”中華環保聯合會環境公益活動與項目部朱翠玉告訴《經濟》。

奢侈品品牌一向走在社會消費風潮前端，他們推出的營銷概念都是被跟風和流行的風向標。“可以預見，在近階段，綠色環保產品的概念會更火熱，并影響其他奢侈品制造商，這對我們的環保是有相當有益的。”顏士斌說。“希望奢侈品制造商能不僅僅在產品的原料環節是環保的，更希望他們能在生成制造和營銷等環節都是綠色的，是可持續發展的。”

可以說“洗綠”是消費主義向環保主義的讓步一求和，求和的結果之一是使“環保”成為了可 以被消費的時尚。“單純的環保主義往往顯得比較生硬，而環保型的奢侈品，不僅能讓人享受到奢侈品所給你帶來的舒適，更重要的是讓消費者在無形中也為環保做了一份貢獻。”朱翠玉說。

如今，越來越多的奢侈品牌加入到“洗綠”大軍中，在今年LV、GAP、American Apparel新一季的產品中，紛紛順應形勢推出了帆布包、有機生態T恤等有機服裝系列，就連一向謹慎的頂級奢侈品牌Gucci也不得不向環保伸出“橄欖枝”。

總部設在巴黎的流行咨詢公司Promo Styl預計，環保奢侈品市場在2008年至2009年將非常走俏，我們似乎看到了奢侈品領域正在踏上一條發展新路。