圖書制造者

讀者往往只會把目光投向作者，事實上，圖書策劃者才是圖書市場的靈魂人物

一小時前，王永剛為了打發漫長的候機時間，在機場書店買了本《炒股三十六計》。在翻看了大概三分之一的內容后，他發現，除了標題和前言外，整本書了無新意。于是，在臨上飛機前一刻，他決定把書扔到機場的垃圾桶中。

在我國，平均每天有超過300種新版圖書出版發行。盡管每年都不乏出現類似《誰動了我的奶酪》、《藍海戰略》、《貨幣戰爭》之類的暢銷書銷售火爆。但是，更多圖書的命運卻相當不堪，它們甚至連曇花一現的機會都等不上就銷聲匿跡了。

如你所見，財經圖書正變得越來越短命。《炒股三十六計》從書店到垃圾箱，前后不到一小時。十數年時間里，我國圖書市場就從極度匱乏走向了太多。

書多了，可是好書還是難找。

“圖書越來越難做，互聯網分流了我們很多讀者；盜版和跟風又分流了好書的市場。”聞潔向《經濟》記者談道，這位擁有10多年出版從業經驗的資深圖書策劃人，現在也在為如何策劃一本好書而犯難。

不是一般人能干好的活

往往讀者只會把目光投向作者，事實上，另外一個龐大的幕后群體——圖書策劃人，才是圖書市場的靈魂人物。

從市場調研、尋找選題，確定作者，編輯校對，版式封面設計、印刷裝訂，到銷售宣傳，圖書策劃人幾乎深入到了圖書生產的所有環節。策劃人的眼光和能力直接關系到一本書是短命還是不朽。

在聞潔入職的年代，出版社大都屬于事業單位，進入門檻較高，而現在各類層次不一的文化公司充斥其間，市場魚龍混雜。往往一本暢銷書火爆之后，市面上會隨之出現大量的跟風圖書，大都將書名更換幾字，而內容則是七拼八湊，賣的只是一個噱頭。

文藝批評家王曉漁曾感嘆道：“我們的圖書界也在偷梁換柱，不再‘愛惜字紙’，不再敬畏我們文字表達的權力。”

當前，圖書的高定價和發行低折扣已經成為一種較為普遍的現象，過度依賴價格戰和不實廣告來占領市場。出版社也正在從事業單位向經營性企業轉型的過程中。

上海世紀出版集團陳昕認為，我國的圖書出版產業仍處于粗放型增長階段，一些出版社的行政主導色彩濃厚，加之激勵機制尚未完善，人才流失情況很嚴重。

而事實上，也有不少工作室策劃出了很多好書，而這些工作室的老板，大都是從各大出版社出來“單干”的頂梁柱。聞潔開辦的“聞潔工作室”商業模式非常簡單：通過發揮“比較優勢”，只專注于圖書策劃，然后從出版社提取策劃版稅或利潤分成。像這樣的工作室，北京有數百家之多。對于目前圖書市場的魚龍混雜現狀，聞潔認為，這與圖書策劃人的良莠不齊有直接關系。

大學畢業留校幾年后，聞潔調入中國人民大學出版社財經編輯室工作。從那時起，聞潔終于給自己“不安分”的個性找到了合適的歸宿。

“我可能是出版界最不安分的一類人，每天腦子里總是有新想法冒出來。”聞潔說，從1992年起，她全身心地投入到工商管理類圖書策劃中，至今已經10多年了。“做策劃讓我特別有激情。一旦有了想法后，實施的行動也很快。”

“做策劃首先要求自己必須學習能力很強。”聞潔并不認為圖書策劃是人人都能勝任的工作，而是具有相當的智力和體力要求，并且學習要持之以恒，否則難以做出好書來。

除了自身的努力外，聞潔確實是趕上了好時候。1985年和1994年是我國圖書市場的兩個分水嶺。1985年，由于圖書發行的主要渠道新華書店，為了減少庫存，大幅度地削減新書訂數，出書難、賣書難、買書難的問題同時出現。直到1994年，在市場化轉型的大背景下，圖書市場才逐漸擺脫困境。

就在這一年，聞潔策劃的第一套叢書面世了。當時，我國正處于從計劃經濟轉向市場經濟的臨界點。這套由厲以寧、何偉合作主編的《走向市場經濟叢書》暢銷全國，為中國人民大學出版社獲得了四項全國圖書大獎。

一套風行十年的教材

10年前，由聞策劃的《工商管理經典譯叢》至今仍為各大高校工商管理專業師生所普遍采用。在知識更新日新月異的今天，一套教材能風行10年，不得不讓人感到驚奇。

這其中，一方面表明了海外優秀圖書引進的不足，另一方面也印證了聞潔當初選書的敏銳判斷力。相對于通俗性的財經暢銷書而言，聞潔更鐘情于教材的策劃。這其中既有事業心和使命感的驅使，同時也包含了經濟上的現實考慮。

在創辦具有獨立法人資格的聞潔工作室之前，聞潔長期在人大出版社工作。作為著名的文科教材出版中心之一，人大出版社以文科教材出版見長。因此，聞潔在踏入出版界之初，她的主要工作也是以教材策劃為主。

教材是圖書出版利潤最為豐厚，而風險最小的一塊業務。這在業內已是公認的事實。由于教材發行出版的市場化水平比較低，因此出版社最優戰略就是，每年盡可能多地策劃和出版教材教輔圖書，以形成較多的重印品種和較高的重印率。

隨著10多年經驗的積累，聞潔對于教材出版也形成了自己的見解：“教育是出版的源頭活水，教材是出版的常青樹，教材最大的功能是可以影響人的思維和提升人的能力；而教材一旦被教師選用，就可以通過不斷重印形成長期的出版效益。”因此在她看來，教材出版的意義重大。從業十幾年來，聞潔先后策劃出版的圖書近400種，其中教材就占了三分之二。

《工商管理經典譯叢》的15個系列，就是聞潔實現自己事業心和使命感的一種驗證。1997年陸續出版的這套叢書，是自改革開放以來第一套與國際管理教育接軌的漢譯精品教材。到目前為止，總發行量約達400萬冊，銷售額已超過1億元。而她自己也為中國管理教育事業的發展做出了一份獨特的貢獻而感到欣慰。

對于當下海外優秀教材的引進，聞潔認為在質和量兩方面都還需要進一步提升和拓展。

選好書就是挑好作者

在聞潔辦公室玻璃書柜中，除了她的兩張單人照外，各類獲獎證書和獎杯獎狀占據了整個書柜。所有的榮譽無不指向同一個驚訝：一個人怎么策劃了這么多的獲獎圖書？

“挑好書最重要的是挑作者。”聞潔堅持認為，只有一流的作者才會有一流的書稿。怎么發現好作者呢？聞潔的主要路徑有三：一是自己對于工商管理學術前沿的長期追蹤；二是朋友圈子中的專家學者推薦；三是海外書商的直接推薦。

但無論那種路徑，選定作者和圖書之后，還需要專家論證、市場調研之后再最終決定是否出版。“看不準的時候也是有的。”聞潔坦言，部分具有重大學術意義的圖書，也常有叫好不叫座的時候。

秉持“好作者才能寫好書”的圭臬，聞潔把目光投向了海外。將全球商界名流薈萃的《哈佛商業評論》介紹到國內一直是她的心愿。

這是一本怎樣的雜志呢？如今管理精英們已經耳熟能詳的“流程重組”、“核心競爭力”等原創性的管理理念和方法，都首先發表在《哈佛商業評論》上。管理學教父彼得·德魯克、營銷學權威菲利普·科特勒、領導學前衛發言人約翰·P·科特、戰略管理大師邁克爾·波特都在這本雜志的撰稿人名單之列。

從1995年底開始，聞潔先后撰寫20多封信件傳真、寄送給哈佛商學院出版社，甚至通過當地留學生和其他渠道向對方表達在華出版《哈佛商業評論》的意愿，但均未得到答復。其中一個重要原因是，哈佛商學院當時還未意識到中國市場的商機。但是聞潔卻看好這塊空白而巨大的市場。

兩年后，全國MBA教育指導委員會赴美考察團的專家們訪美歸來，給聞潔帶來了好消息：哈佛商學院出版社希望盡快將《哈佛商業評論》雜志引進中國。幾經周折，2001年，聞潔將哈佛商學院最新出版的一套《哈佛商業評論》精粹譯叢引進中國。結果，該叢書出版后便很快暢銷全國各地書店，并被權威媒體評價為當年“影響管理學界的大事之一”。

聞潔創辦自己的圖書策劃工作室后，不僅仍繼續“引進”國外具有前瞻性或實操性的圖書，而且把目光投向發現和尋找優秀的本土作者，她要為本土企業家和管理者們提供具有思想性的好產品，并開始向海外“輸出”中國的優秀財經圖書。這是她策劃出版人生三部曲——引進、嫁接和輸出中另一個更具挑戰性的目標，她透露說，目前正在著手策劃一套中國管理實戰性案例叢書，一些國外著名出版商對這些案例非常感興趣，因為中國在他們的發展戰略中越來越重要了。