手機(jī)電視直銷要謹(jǐn)防“忽悠”

家住龍興園小區(qū)的張先生，前幾天通過電視直銷花1500多元買了一部光能手機(jī)，據(jù)稱“太陽光、燈光、甚至是燭光都可以為手機(jī)充電，不用擔(dān)心手機(jī)沒電”。使用后發(fā)現(xiàn)，根本達(dá)不到廣告宣傳的效果，手機(jī)沒電后在太陽下暴曬2個小時，充的電也就能維持十幾分鐘。

電視直銷曾被豐胸、美體等產(chǎn)品弄得聲名狼藉，手機(jī)看來有望承前啟后。

2007年電視直銷地成為了國產(chǎn)手機(jī)銷售的重頭戲。諸如 “摔不壞、軋不爛、永不斷電、可以存儲至少100首歌曲、比賣場便宜至少1000元……”這些煽動性語言層出不窮，一個比一個神奇。

這一年，在繼恒基偉業(yè)、金立涉足電視直銷之后，大量的國產(chǎn)手機(jī)如TCL、UT斯達(dá)康、中興、僑興、CECT、漢泰、七喜等廠商，紛紛“投身”電視直銷。就連對電視直銷持謹(jǐn)慎態(tài)度的聯(lián)想，也于今年6月參與電視直銷節(jié)目。創(chuàng)維、波導(dǎo)兩大手機(jī)品牌也分別于7月和8月加入電視直銷的陣營。

夸大其辭

“語音王、操盤王、游戲王、待機(jī)王……”在電視直銷中，國產(chǎn)手機(jī)儼然從“電話機(jī)” 化身為“萬能機(jī)”。夸大其辭時常有之。

日前北京市海淀區(qū)消費(fèi)者協(xié)會揭露了國產(chǎn)手機(jī)電視直銷廣告存在的“五個方面問題”——價格、抗摔抗壓、功能、炒股、待機(jī)時間。

針對此，老牌的電視營銷公司橡果國際相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，之所以會出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與廣告的差距，首先是表現(xiàn)在廣告層面的問題，但又不完全是由于廣告原因形成的。

他們認(rèn)為，人們接觸電視購物，對產(chǎn)品的所有認(rèn)識都是第一時間來自于廣告，廣告表現(xiàn)形式和信息傳遞程度起了最直接和直觀的作用，所以這里面可能就存在預(yù)期與實(shí)際的落差問題。廣告通常都是基于訴求點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿秩径鸬礁玫男麄餍Ч模梢坏┻@種渲染過大過重，一方面是偏離了實(shí)際，一方面就使心理落差巨大。

“目前電視直銷廣告的確存在夸張的現(xiàn)象，但是我們的國產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)方面比如雙卡雙待、電視手機(jī)、大屏幕雙輸入等方面已經(jīng)超過了進(jìn)口品牌。”國虹通信新聞發(fā)言人劉文權(quán)說。“摔不壞，要在一定的范圍內(nèi)，要對其摔下的高度進(jìn)行量化，要有一定的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就能消除消費(fèi)者的質(zhì)疑。”

電視購物已是一種很成熟的業(yè)態(tài)，被譽(yù)為繼零售、超市之后的第三次銷售革命。從全球范圍看，在發(fā)達(dá)國家(地區(qū))消費(fèi)者當(dāng)中，電視直銷擁有很高的誠信度和美譽(yù)度。韓國、日本的電視購物達(dá)到了零售業(yè)總量的12%，美國為8% 。

電視購物能夠發(fā)展壯大，是由于它將人們?nèi)粘５膬煞N消遣方式——看電視和購物結(jié)合在一起。購物和看電視不是一時興起，是一種生活習(xí)慣，所以即便是在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，電視購物的很多優(yōu)點(diǎn)仍然是無法取代的。

但是我國的電視購物占零售業(yè)總量的1%還不到，而且在電視直銷廣告中還存在大量的虛假宣傳、功能誤導(dǎo)、價格游戲、質(zhì)量隱患、售后脫節(jié)等不容回避的現(xiàn)實(shí)問題。

易觀國際手機(jī)分析師張燕玲在接受《經(jīng)濟(jì)》采訪時就表示，“國產(chǎn)手機(jī)涉足電視直銷剛剛起步，也難免會存在一些問題，但我們不能因?yàn)榇嬖趩栴}就一棍子打死，國產(chǎn)手機(jī)廠商應(yīng)以此為戒來進(jìn)行內(nèi)外兼修，若不改變現(xiàn)狀，必將嚴(yán)重影響手機(jī)品牌的健康成長，并最終失去消費(fèi)者的青睞和信任。”

偏途突圍

賽迪顧問的數(shù)據(jù)預(yù)測，2007年預(yù)計我國全年的手機(jī)銷量會突破1.5億部。

在手機(jī)市場一片繁榮的局勢下，一邊是以諾基亞、三星、索愛等為首的手機(jī)業(yè)巨頭的歡呼，一邊是國產(chǎn)手機(jī)的舉步維艱。有資料顯示，2007年上半年，雖然國產(chǎn)手機(jī)的銷量略有增長，但整體的市場份額依然只有30%左右。

一個不得不接受的現(xiàn)實(shí)是，國產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新方面的優(yōu)勢并不突出，傳統(tǒng)營銷手法的效果也不明顯。飽受進(jìn)口品牌“壓迫”的國產(chǎn)手機(jī)，迫切的需要找到一種新的營銷方式來突圍，而電視直銷無疑給他們帶來了新希望。

“涉足電視直銷是長虹手機(jī)的一種營銷方式的創(chuàng)新，是一種嘗試，并且電視直銷經(jīng)過了十幾年的發(fā)展、經(jīng)過了多次的規(guī)范，也在尋找新的出路，可以說是雙方的共同需求促成了雙方的合作。”劉文權(quán)告訴《經(jīng)濟(jì)》。

金立通信助理總經(jīng)理張高賢也曾經(jīng)對媒體表示，國產(chǎn)手機(jī)在終端這一塊，很難和諾基亞、摩托羅拉等國際大品牌抗衡。但國產(chǎn)手機(jī)也不能在終端束手待斃，我們可以開辟另外的平臺來競爭，包括電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物，這是一件好事情。

由此不難看出，隨著手機(jī)市場的日漸成熟，產(chǎn)品設(shè)計及營銷差異化競爭將會進(jìn)一步加劇，有效營銷渠道的缺乏使得國產(chǎn)品牌扎堆電視直銷。

恒基偉業(yè)是第一個吃這只螃蟹的國產(chǎn)手機(jī)廠商。2006年4月它牽手橡果國際，借電視直銷推出“商務(wù)通隱形手機(jī)”，取得了不俗的業(yè)績，其F8型號手機(jī)在上市不到一年的時間內(nèi)，單款機(jī)型銷量突破30萬臺。金立緊跟其后，也嘗到了甜頭。易觀國際《2007年第1季度中國移動終端市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，金立手機(jī)以49萬部的銷量名列手機(jī)總體銷量第10名，占市場份額的1.3%，環(huán)比增長0.1%，位居國產(chǎn)手機(jī)廠商市場份額第五位。

“通過電視直銷，長虹手機(jī)一個月售出去10萬部左右是不成問題的。”劉文權(quán)告訴《經(jīng)濟(jì)》。

有業(yè)內(nèi)人士指出，由于國產(chǎn)手機(jī)都采用了臺灣MTK的芯片以及展訊的芯片，非常容易研發(fā)生產(chǎn)，成本大概在600元以內(nèi)。

一位不愿透露姓名的國產(chǎn)手機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，電視直銷手機(jī)的利潤基本上都在200%左右，即使給電視購物公司分成之后，還能獲得100%的利潤。“這是塊肥肉。”

權(quán)宜之計

“金立會一直做下去。現(xiàn)在金立每個月在橡果國際那邊的出貨量是5萬至6萬部。”張高賢對媒體自信地表示。

“電視購物擁有一定的消費(fèi)人群，通過這種營銷模式，長虹手機(jī)也取得了一定的銷量。12月份我們將推出電視手機(jī)投放到電視直銷中。”劉文權(quán)說，“我們從來沒有把電視直銷當(dāng)成救命稻草，手機(jī)做電視直銷只是我們的一種嘗試，是營銷創(chuàng)新的一個捷徑，電視直銷并不是萬能的，我們不敢保證國產(chǎn)手機(jī)電視直銷能走多遠(yuǎn)。”

與之形成鮮明對比的是，中興通訊卻選擇了激流勇退。中興通訊的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《經(jīng)濟(jì)》，“國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)行電視直銷無異于飲鴆止渴。”

國內(nèi)手機(jī)廠商的不同態(tài)度讓國產(chǎn)手機(jī)電視直銷的前途變得撲朔迷離。

曾幾何時，“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”、“夏新，會跳舞的手機(jī)”等等都是我們耳熟能詳?shù)膹V告語，它們的出現(xiàn)一度讓諸多進(jìn)口品牌望塵莫及，但是現(xiàn)在見到的不多了。

2004年以后，由于國產(chǎn)手機(jī)的惡性競爭，加之營銷經(jīng)費(fèi)、力度跟不上，國產(chǎn)手機(jī)市場占有率急轉(zhuǎn)直下，漸漸被洋品牌甩在了后面。從那時開始，國產(chǎn)手機(jī)就一直孜孜不倦地尋找避免與國際巨頭“短兵相接”的突圍之路。這時國產(chǎn)手機(jī)找到了電視直銷，電視直銷幫助國內(nèi)廠商避開與國外品牌的正面交鋒，通過精準(zhǔn)有效的差異化營銷方式達(dá)到了立竿見影的效果。

“我們吃了不懂宣傳、不懂溝通的虧，使得我們不得不落在進(jìn)口品牌的后面，因此除了在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)，產(chǎn)品創(chuàng)新等方面要有所突破外，我們還要嘗試一些新的營銷渠道來擴(kuò)大宣傳。”劉文權(quán)表示。

據(jù)橡果國際介紹，目前通過橡國國際進(jìn)行營銷的國內(nèi)手機(jī)廠商就有金立、康佳、夏新、宇龍酷派、CECT、萬利達(dá)等。據(jù)了解，還有一些企業(yè)躍躍欲試，準(zhǔn)備加入電視直銷大軍，想借“差異化營銷”之路打拼出一片江山。

不過業(yè)內(nèi)專家提醒，國產(chǎn)手機(jī)廠商還是應(yīng)該花大氣力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，而不應(yīng)該把寶押在營銷手段上，這并非長久之計。

隨著電視直銷的日漸成熟，其進(jìn)入門檻也會越來越高。橡果國際方面表示，品質(zhì)穩(wěn)定、管理完善、售后服務(wù)良好是基本的，而對深度合作的商務(wù)伙伴則希望能有一定的品牌力、完整的地面渠道、對橡果模式有充分的了解和理解。

業(yè)內(nèi)專家指出，國產(chǎn)手機(jī)廠商必須在產(chǎn)品質(zhì)量和功能上做到名副其實(shí)，不能只顧宣傳而忽略了產(chǎn)品本身的品質(zhì)的提升。另外，還要堅(jiān)持在手機(jī)外觀設(shè)計以及功能上面走差異化路線，借助電視直銷平臺進(jìn)行獨(dú)特的市場定位。消費(fèi)者都喜歡高性價比的商品，通過對電視直銷價格進(jìn)行合理的定位，在維護(hù)傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，保證現(xiàn)有代理商的利益。

“除了硬件齊全，還要有完備的售后服務(wù)體系，并與電視直銷廣泛的覆蓋面相匹配。”張燕玲說。