手機廣告的“無線”前程

手機堪稱是惟一一個與用戶24小時貼身的媒體，其潛在廣告價值將大得驚人

現在，當你收到任何不明短信時，大可不必像以前那樣擔心了，因為這些以“106”開頭的發送號碼背后都對應惟一的發送者。

從2007年12月1日起，這些發送者即SP（信息服務商）的“管家”信息產業部令所有向手機用戶發送的服務信息均以“106”打頭，不管你的手機號碼是移動的，還是聯通的，或者小靈通。

這樣能讓你免受一部分短信的騷擾，尤其是那些不健康、具有欺騙性的垃圾短信。當然，那些合法的廣告短信不會被過濾掉，你依然會收到諸如屈臣氏圣誕驚喜不斷、刷銀聯卡中大獎、銀行理財產品收益突破8%之類的廣告促銷短信。

這個舉措推進了一個全新的廣告市場——手機廣告，也稱無線廣告。2006年上半年，中國移動和中國聯通先后宣布進軍手機廣告市場，分眾傳媒以3000萬美元收購了北京凱威點告技術有限公司，成立北京分眾無線傳媒技術有限公司（下稱分眾無線），正式運作手機廣告業務。

易觀國際2006年發布的一項報告中指出，2005年是手機廣告市場的概念引入期，進入2006年以來，運營商和眾多SP都開始尋求規范化與合法化路徑，并積極探索新的業務模式。易觀國際預測，手機廣告規模將從2006年的1.31億元躍升至2007年的2.35億元。

另一家機構的預測更為樂觀。根據艾瑞市場咨詢提供的數據，2007年中國無線廣告業務的市場總量預計為1億美元。

眼下，分眾無線正尋求上市。11月底，分眾傳媒CEO江南春接受媒體采訪時透露，分眾無線單獨上市已列入計劃，到2008年初可能會見分曉。屆時繼兩年前把分眾傳媒帶到納斯達克上市后，江南春將再造第二家上市公司。

據分眾傳媒第三季財報，分眾無線當季的收入為1400萬美元，占其整體收入的9%。而2006年第三季僅為350萬美元，同比飆升了近3倍，較之上一季亦大增近三成。

據分眾無線CEO徐茂棟介紹，目前已有汽車、房產、金融、醫藥、快速消費品、手機數碼等數十個行業、超過20萬家的國內外知名企業通過該公司投放了無線廣告，這種無線營銷的廣告效果獲得了客戶的高度認可。

花樣不斷翻新

目前，以短信和彩信形式的直投廣告依然是手機廣告的主流模式，不過隨著手機網民的迅猛增加，無線互聯網廣告也表現出強勁的增長潛力。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的報告顯示，截止到2007年6月30日，我國網民總人數達到1.62億，其中手機網民數較2006年增長2.6倍，已有4430萬人。同期，我國手機用戶已超過5億，每個月還有500萬的增長。

不久前，分眾無線副總裁王毓在2007年無線廣告與精準營銷論壇上表示，1.6億網民跟無線互聯網有著同等的基礎，這為其發展無線廣告“建立了非常大的信心?！?/p>

所謂無線廣告，除了上述直投廣告外，手機用戶通過手機登錄WAP（手機互聯網）網站后，會看到像普通網站那樣的各種形式的廣告，包括文字鏈接、門戶通欄、頻道合作，甚至還有彈出廣告等。例如，當你點擊一條手機的文字廣告時，會迅速轉到另一個相關品牌手機的頁面，前提是只要你感興趣。

作為領先的無線廣告服務商，分眾無線的任務之一就是幫助廣告主在數千家WAP網站上發布這樣的鏈接廣告。

2006年6月，微軟MSN中國發布移動版MSN，并宣布與空中網、PICA、分眾無線達成合作。微軟MSN中國副總裁陳嘯稱，目前手機版的MSN已超過100萬用戶，“雖然推廣期間有很多不確定性，但高興的是已有廣告主來支持我們。”

據王毓介紹，無線廣告在移動的MSN中已有體現，“跟MSN同時陪伴在你身邊?！?/p>

不過，作為一種即時溝通工具，手機版MSN能否成為受青睞的廣告載體仍有制約因素。易觀國際的評論認為，偏重娛樂功能、高額上網費用、手機界面以及用戶群體劃分未定等成為其制約因素，因此建議其加強在商務化應用方面的功能開發，貼近用戶使用需求，逐步培養用戶的使用習慣；對分眾無線來說，應合理協調廣告內容豐富度與容量大小之間的平衡關系，提高手機廣告吸引力。

還有一種手機廣告模式，讓手機用戶與廣告主接觸，真正互動起來，以增強廣告的效果。例如，你發一條關于保險方面的短信給SP，SP的呼叫中心便開始同時呼叫某保險公司的客戶中心，這樣你便跟其客服經理通話了，可以向其咨詢，當然也可以直接達成購買意向。

分眾無線開發的這種稱為PPC（pay per call）的廣告按次計費，這是一種典型的按照效果付費方式，實現了企業所謂的“精準營銷”目標。

作為“第五媒體”的手機，也有SP希望能拓展其盈利的媒體模式，即通過免費的內容來吸引用戶，同時把用戶“再次賣給廣告主”。

比如，2006年9月，空中網與NBA雙方共同推出NBA手機官方網站，該網站的所有服務包括視頻直播都是免費的，除網絡流量費之外，用戶不需要支付任何費用。

雙方看重的是在此平臺上開展包括品牌聯合、市場推廣、廣告、手機游戲及地面活動等在內的全方位合作。此前，空中網繼推出證券板塊、手機超女、“粵亮女生”等娛樂活動，希望借此產生更多移動廣告收入和無線增值服務收入。

這些能否成為手機廣告的主流模式，現在斷言還為時尚早。易觀國際分析師李嘉在一篇評論中指出，從2007年開始手機廣告進入起步階段，后兩年將快速發展，商業模式探索和創新也將不斷出現，直到2010年，手機廣告市場完整的產業鏈才會逐步形成。

絆腳石

無線廣告也并非都是萬事如意。廣告有沒有發出去？又沒有到達我的目標人群？如何評估手機廣告的效果是讓廣告主頭疼的問題。

尼爾森公司客戶服務總監崔力旋認為，這是無線廣告非常嚴峻的問題，即手機是一種私密性的終端，在傳輸信息的過程當中，廣告主并不能對其了如指掌，“對他們來講實際上是一個盲點?！?/p>

2006年，尼爾森與分眾無線聯手建立了國內首個無線廣告監測系統，理論上第三方的監測機構能一定程度上打消廣告主的疑慮，進而推動手機廣告市場健康發展。

崔力旋舉例說，如短信等直投廣告，其特點就是細分受眾、直達目標和目標的深層滲透，監測廣告傳遞過程首先會面臨技術門檻，這使得人們很難辨清或很透徹地了解行銷的過程；其次是手機具有私密性，畢竟誰都不愿意把自己的手機號碼暴露給公眾。崔認為，通過一些列復雜的程序和技術手段，尼爾森做出的監測報告能夠最真實地反映整個廣告的傳遞過程。

不過，業內人士分析，就整個行業來說，由于還沒有一個獨立完整的監測標準和體系，手機廣告的效果仍然會受到部分廣告主的懷疑。

在手機用戶看來，比效果評估更為重要的是手機廣告標準。人們希望自己在收到短信之時就知道這是廣告，這樣就可以選擇是否打開并瀏覽，而不至于浪費時間。

由于缺乏行業標準，各種信息魚龍混雜，有些甚至令用戶不堪忍受。2006年10月，曾傳出中國廣告協會正在制定手機廣告標準，但至今沒有出臺。

不僅如此，無線廣告發展進一步向前走的“絆腳石”還很多，比如長久以來的帶寬和資費問題，WAP網站正真的服務內容的匱乏，運營商的高度壟斷等等。

手機堪稱是惟一一個與用戶24小時貼身的媒體，一方面這保證了廣告能夠隨時到達，另一方面，這也讓人們飽受垃圾短信的困擾。畢竟，任何人都不喜歡在自己熟睡的時候被打擾，包括手機短信在內。

分眾無線的對策正如其宣揚的口號：把正確的內容在正確的時間內送達正確的人。

或許這才是手機廣告的魅力所在。