新網(wǎng)游，新思維

雖然中國網(wǎng)游市場已經(jīng)成為國際公認(rèn)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯涿襟w價(jià)值也日益凸顯，然而專家們也及時拉響了“警報(bào)”——那個曾經(jīng)被稱為睡覺時也能日進(jìn)斗金的時代早已結(jié)束，無論是從市場還是從研發(fā)的角度上看，網(wǎng)游的運(yùn)營成本壁壘已經(jīng)高得無以復(fù)加，沒有以千萬為單位的資本是不可能輕易擠進(jìn)這個競爭白熱化的市場。實(shí)際上，以各種商業(yè)模式進(jìn)入網(wǎng)游市場的投資者們也并非高枕無憂，他們也必須面對嚴(yán)峻的問題：中國網(wǎng)游市場目前還是極具爭議的領(lǐng)域，成功與否還要接受政策與實(shí)踐的考驗(yàn)。

日前，記者有幸采訪了分別來自知名咨詢機(jī)構(gòu)一賽迪顧問與易觀國際的高級分析師譚斌和劉鑫，他們對中國網(wǎng)游市場進(jìn)行了深入分析，并發(fā)表了獨(dú)到的觀點(diǎn)。

記者：請問目前中國網(wǎng)游市場的主要競爭格局是怎樣的?

劉鑫：目前網(wǎng)絡(luò)游戲市場分為3大梯隊(duì)，即盛大、網(wǎng)易所在年收入10億元以上的第一梯隊(duì)；騰訊、久游所在的年收入5億元左右的第二梯隊(duì)；以及其他一些小型廠商組成的第三梯隊(duì)。2006年，前十名運(yùn)營商占據(jù)了國內(nèi)游戲市場90％左右的市場份額，其中網(wǎng)易、盛大、第九城占64％的市場份額。2007年上半年，各廠商的市場份額有所變化，但總體格局并未改變。

譚斌：大型多人在線角色扮演游戲(MMORPG)是中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的主體，其競爭格局就是整體市場格局的代表。2006年MMORPC市場上，網(wǎng)易高居市場第一，盛大居次。騰訊、金山、征途等企業(yè)均有突出表現(xiàn)，是2006年的明星企業(yè)；而光通、一起玩、天聯(lián)世紀(jì)等表現(xiàn)出良好勢頭，未來將對網(wǎng)游市場產(chǎn)生沖擊。

記者：網(wǎng)游的主要發(fā)行渠道與推廣模式是什么?如何提高性價(jià)比?

劉鑫：目前網(wǎng)游發(fā)行渠道包括互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)吧以及實(shí)物光盤介質(zhì)等。在國內(nèi)市場中，游戲的運(yùn)營成功與否除了受游戲產(chǎn)品質(zhì)量以及運(yùn)營商運(yùn)營能力的因素影響外，還有一個很重要的環(huán)節(jié)，就是推廣或者說營銷。網(wǎng)游發(fā)展初期，游戲公司主要利用各種媒體做產(chǎn)品推廣，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、除電視以外的傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志等介質(zhì)進(jìn)行宣傳，但隨著產(chǎn)品的增多，這種方式的使用也愈加頻繁，靠覆蓋率宣傳的效果已不明顯。

近兩年興起的異業(yè)合作則改變了網(wǎng)游企業(yè)的盈利模式，目前流行的合作方式主要有3種：品牌合作、資源合作、營銷合作。品牌合作偏向于利用各自的品牌影響力進(jìn)行宣傳，如九城與可口可樂的合作；資源合作則偏向于產(chǎn)品的互補(bǔ)，如天聯(lián)世紀(jì)的《街頭籃球》游戲中加入耐克鞋元素，既對耐克品牌起到宣傳作用，又增加了游戲的趣味性；第三種是需求合作，這種合作偏重于利用客戶心理進(jìn)行營銷，如購買旅游服務(wù)商邀游網(wǎng)的產(chǎn)品得到游戲點(diǎn)卡等。

異業(yè)合作方式對企業(yè)品牌，資源以及營銷的準(zhǔn)確度均會起到促進(jìn)作用。而且相比巨額的廣告宣傳成本，由于雙方在資源、品牌上進(jìn)行了互補(bǔ)，所以花費(fèi)較少，甚至無須花費(fèi)就可以取得良好的營銷效果。這也是越來越多廠商采取這種方式進(jìn)行營銷的原因。而在這其中，雙方廠商如果能夠進(jìn)行品牌、資源以及營銷等方面的系列合作，效果會更好。當(dāng)然，在合作的選擇上也要考慮一些問題，如彼此的品牌影響力如何、資源能否互補(bǔ)、各自針對的客戶結(jié)構(gòu)相似度如何等等。

記者：目前，互動行銷已經(jīng)成為網(wǎng)游市場的新推廣模式，您能否提供一些比較成功的案例?

劉鑫：傳統(tǒng)營銷方式一般都是單向行為，廣告主利用廣告牌、宣傳手冊、電視等，一廂情愿地向未知的對象散發(fā)、灌輸信息。而互動行銷的優(yōu)勢在于其廣告主體是客戶，選擇權(quán)也更偏向于用戶端。盡管相比于傳統(tǒng)行銷手段覆蓋率較小，但靶向性較高。

網(wǎng)絡(luò)游戲常見的行銷模式主要包含內(nèi)置線下企業(yè)廣告、游戲中加入線下產(chǎn)品、線上游戲與線下產(chǎn)品合作營銷等等。現(xiàn)在很多網(wǎng)游企業(yè)開展IGA(植入式廣告)業(yè)務(wù)，如久游在其賽車類游戲中加入大眾Polo汽車元素等，在玩家游戲的同時也對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品留下深刻印象。我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)游戲帶給線下廠商的除促銷宣傳以外，還能幫助他們進(jìn)行策略制定、產(chǎn)品規(guī)劃等。目前貼近現(xiàn)實(shí)生活的網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)量越來越多，而玩家在游戲中的行為往往會體現(xiàn)其在現(xiàn)實(shí)生活中的心理，通過分析網(wǎng)絡(luò)游戲提供的信息，就可以得到現(xiàn)實(shí)生活中無法得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。如《街頭籃球》中加入耐克鞋，通過玩家對耐克鞋的選擇，可以提供目前市場上對耐克鞋的消費(fèi)趨勢等，進(jìn)而協(xié)助耐克制定相應(yīng)的市場策略。

從上述事例中我們可以看出，異業(yè)合作并不只限于產(chǎn)品營銷，更為網(wǎng)游企業(yè)帶來新的利潤增長點(diǎn)，在未來的市場中，像IGA之類的服務(wù)還會進(jìn)一步發(fā)展，成為游戲企業(yè)的重要盈利來源。

記者：最近，金山與保利博納影院公司合作，借助香港大片《導(dǎo)火線》推出其游戲新品《春秋Q傳》，請問您是否認(rèn)同這種模式，有哪些積極的作用?是否也會存在潛在的威脅?

劉鑫：從金山與保利博納的合作中我們可以看出，這是一次以雙方用戶數(shù)量為基礎(chǔ)的宣傳性合作，其效果取決于多種因素，如雙方的客戶結(jié)構(gòu)是否相同、愛好是否一樣、用戶是否會受到實(shí)際操作中的影響等等。對于金山而言，其營銷本質(zhì)上還是處于量化宣傳，當(dāng)然這還要依賴具體投入情況，如果投入合理的話，這種方式還是不錯的。異業(yè)合作方式有很多，將來還會有更多新模式出現(xiàn)。面對越來越多的線下品牌以及線下產(chǎn)品進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)游戲中，運(yùn)營商也應(yīng)謹(jǐn)慎篩選，避免線下因素影響到游戲用戶的體驗(yàn)。

譚斌：以往網(wǎng)游企業(yè)與電影公司的合作模式都是由大片改編成游戲或是相反，這種在發(fā)行渠道方面的合作并不常見。電影的生命周期比較短，一般在3個月內(nèi)就進(jìn)入了消退期，網(wǎng)游企業(yè)要抓住時機(jī)，制定及時的聯(lián)合營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)雙方的互惠互通。

記者：未來網(wǎng)游市場將出現(xiàn)怎樣的格局?

劉鑫：從產(chǎn)品角度看：休閑游戲與免費(fèi)游戲比重會逐步增加，產(chǎn)品內(nèi)容也會進(jìn)一步完善。網(wǎng)絡(luò)游戲的作用已經(jīng)不再只限于娛樂，宣傳、調(diào)研、教育以及更多的功能將在未來融入到網(wǎng)絡(luò)游戲中。從競爭方面看：隨著網(wǎng)絡(luò)游戲市場的日益成熟，網(wǎng)游市場已經(jīng)從起初的拼技術(shù)、拼產(chǎn)品開始向拼資本轉(zhuǎn)變。未來游戲業(yè)內(nèi)的收購、投資行為也會進(jìn)一步增加。從市場規(guī)模看：隨著領(lǐng)先廠商的市場積累，會出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)，而弱者憑借差異化產(chǎn)品或地域化優(yōu)勢也能繼續(xù)生存的狀況。

譚斌：網(wǎng)絡(luò)游戲的監(jiān)管政策正在日益完善，而MMORPG是受到政策監(jiān)管最多的細(xì)分市場：很早就設(shè)立了內(nèi)容審查政策，后來成立了產(chǎn)業(yè)提升計(jì)劃辦公室，又正式推出網(wǎng)吧產(chǎn)業(yè)提升計(jì)劃，直到限制新企業(yè)加入的門檻政策，例如游戲分級制度、近1年來的“網(wǎng)絡(luò)游戲防沉迷系統(tǒng)”和“網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制”等。我們可以看出，政府對網(wǎng)絡(luò)游戲的監(jiān)管力度在一步步加強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)受到的政策限制也越來越多，企業(yè)經(jīng)營的難度自然也在不斷增加。在新的政策環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動承擔(dān)更多的社會責(zé)任，對游戲產(chǎn)品和運(yùn)營方式進(jìn)行改革與提升，適應(yīng)社會需求。

值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的數(shù)量在不斷增多，同質(zhì)化現(xiàn)象也在不斷加劇，多數(shù)游戲都是在殺怪、練級和PK。前幾年網(wǎng)游行業(yè)門檻低，大量的投資進(jìn)入，造成嚴(yán)重的無序競爭；近年來行業(yè)門檻提高，而資本巨頭卻依舊眷顧著網(wǎng)絡(luò)游戲。與此同時，新進(jìn)入者往往缺乏創(chuàng)新，主要依靠大同小異的產(chǎn)品加上大規(guī)模的宣傳造勢贏得用戶。價(jià)格競爭和持續(xù)性宣傳投入導(dǎo)致行業(yè)利潤水平大不如前，企業(yè)必須投入大量的人力和物力進(jìn)行創(chuàng)新，提升未來的發(fā)展空間。