國際品牌技術導向對購買意愿影響的實證研究

摘 要：探討了國際品牌技術導向的概念，并推演了國際品牌技術導向具有競爭性和市場開拓性。從這兩個方面，實證分析了國際品牌技術導向是如何影響消費者的購買意愿，最后，基于研究結果提出了現實的指導意義。

關鍵詞：國際品牌技術導向；購買意愿；消費者

中圖分類號：F752.61文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）12-0078-03

1 研究假設與框架

Gatignon和Xuereb在1997年對技術導向的定義是充分利用尖端技術開發新產品，新技術能夠快速融合并在開發新技術和創新產品中獲取先發優勢。技術導向是企業通過技術、產品的不斷的創新，創造新的需求和新的市場，滿足的是消費者新的和潛在的需求（Caroline Derozier，2003）。Mihkel M.Tombak(1995)認為在新技術推動品牌增值的條件下的市場或技術會更容易得到被接受，并提出技術生產是推動品牌增值的重要決定性因素。據此，國際品牌技術導向是對技術導向在國界和品牌上的延伸。它主要表現在：（1）公司運用技術導向戰略在原有品牌的基礎上，以原有品牌或一個全新的品牌來開發公司的新技術產品并向國際市場推出。（2）國際品牌新技術產品滿足的是消費者新的、潛在的需求，開拓的是一個新的市場。

Gatignon， Xuereb (1997)認為戰略導向包括消費者導向，競爭者導向和技術導向，并且技術導向與消費者導向、技術導向與競爭者導向之間不是孤立的，而是密切聯系的。因此，國際品牌技術導向必將與競爭者導向和消費者導向緊密聯系。因此，在國際市場上，國際品牌技術導向要求戰勝競爭對手。所以，國際品牌技術導向具有競爭性。另一方面，公司需要通過原有品牌或新品牌形象開發新技術產品來滿足消費者新的、潛在的需求，所以國際品牌技術導向具有新市場開拓性。

（1）國際品牌競爭性技術導向下消費者購買意愿的假設。

Ken Eriksson， Amjad Hadjikhani (2000)研究了在國際環境中消費者對產品的感知，他們發現國際消費者對相關產品的感知的是相互關聯的。關聯的范圍較為廣泛，從國際市場里的產品群到產品制造商、產品進口國、產品來源國等都是被關聯的對象。在國際市場上對某一品牌的負面信息被消費者認知，他們易于把這種價值觀聯系到其他相關產品。這些負面的信息使得消費者對其他產品的觀念和購買意愿產生正向或是反向的影響。我們提出，

假設1：對焦點國際品牌新技術產品關系的信任與消費者對其他國際品牌新技術產品的信任有關。對焦點關系的信任與對國際品牌新技術產品制造商、來源國的信任有關。

Howard， Sheth(1969)提出消費者對產品的信任是購買意愿的決定性因素之一。他們認為信任與意愿是正相關的關系。我們提出，

假設2：消費者對焦點國際品牌新技術產品相關信息的信任度越高，購買意愿就越強烈。

(2)國際品牌開拓性技術導向下消費者購買意愿的假設。

Lapersonne， Laurent和Goff(1995)認為消費者統計變量對消費者購買行為有顯著影響。我們提出，

假設3a: 性別對國際品牌新技術產品的購買意愿有顯著差異。

假設3b: 年齡對國際品牌新技術產品的購買意愿有顯著差異。

假設3c: 收入對國際品牌新技術產品的購買意愿有顯著差異。

假設3d: 個性對國際品牌新技術產品的購買意愿有顯著差異。

Kapfere和Laurent (1986)認為購買商品的負面影響較大，或是發生錯誤購買的機率較高時，就會產生卷入。Dowling 和Stealin(1994)， Chaudhuri (2000)等學者則認為當消費者在評價產品屬性時，即對產品有卷入性，進而會產生感知風險。價值高、復雜的消費者高卷入的產品感知風險更大(Laurent，Kapferer，1985;Popielarz 1967)。

假設4：在購買國際品牌新技術產品時，卷入程度越深，感知風險越大。

Betman(1980)的研究指出，知識能夠降低風險與不確定。消費者在考慮以前使用過的品牌，感知風險會降低(Lapersonne， Laurent1995)。Shimp， Bearden (1982)認為感知風險會影響消費者的偏好及購買意愿。在一般情形下，如果其他因素不變，決策者會偏好較低的風險方案(Arrow，1965)。

假設5：消費者對新技術產品的購買經驗越多，感知風險越小；消費者對新技術產品知識越熟悉，感知風險越小。

假設6：消費者的感知風險越小，購買意愿就越強烈；消費者的減少風險與購買意愿有關聯。

2 研究方法與結果分析

2.1 問卷的設計與發放

對以上各變量的測量，是在借鑒Promsuwom(1998)，Brucks(1985)， Zaichkowsky (1994)等學者已有的國內外研究成果的基礎上，結合本文的實際情況，進行了必要的修正而形成的。問卷采用的是隋月紅，龔艷萍（2006）的研究中的問卷。問卷采用李克特5分量表，給一分至五分，分數越高表示贊同或同意程度越高。本研究以國際品牌新技術產品——手機為例，在國際品牌手機的選擇上，選擇的是制造手機主要的國際品牌：諾基亞、摩托羅拉、三星和索愛。

對于消費者樣本的采集，本研究于2006年3月在長沙地區的麓谷科技園區、國美商場門口和各大高校等地方對長沙廣大消費者群體進行隨機性抽樣。共發放問卷287份，回收231份。問卷收回后，剔除問卷的標準有兩個：一是剔除問卷填答漏填過多的；二是檢查被調研者是否認真填寫問卷。剔除無效問卷后，得到的有效問卷為188份，有效問卷回收率是65.51%。

2.2 結果分析

（1）消費者統計變量與購買意愿的顯著差異分析。使用獨立樣本T檢驗來確定不同性別的消費者，其購買意愿是否有顯著性差異。表3.1結果表明，T檢驗的顯著性概率分別為0.138>0.05，所以檢驗未通過。即消費者不同性別消費對國際品牌手機的購買并沒有顯著性差異。

年齡、月收入和個性對消費者購買意愿的影響使用單因素方差分析，來判斷是否有顯著性差異。表3.2結果表明，T檢驗的顯著性概率分別為0.666和0.728都大于0.05，所以檢驗未通過。也就是說，在消費者不同年齡、不同月收入對國際品牌新技術產品的購買并沒有顯著性差異。

不同個性的消費者對國際品牌手機的購買意愿通過了T檢驗，見表3.2所示。T檢驗的顯著性概率為0.01<0.05，在α=0.05水平上有顯著性差異。表明消費者個性對國際品牌新技術產品的購買意愿有顯著性差異。

（2）消費者產品知識、購買經驗和卷入與感知風險的關系。本部分使用Pearson相關分析法檢驗。表3.3是消費者產品知識與感知風險的Pearson相關分析。

表3結果表明，消費者對國際品牌手機的產品知識對感知風險在α=0.05水平上，呈負相關的關系，即消費者對國際品牌手機的產品知識越多，感知風險越小。消費者對國際品牌手機的購買經驗對感知風險都無明顯的關系。消費者對國際品牌手機的卷入程度與感知風險是正相關的關系，即消費者對國際品牌手機的卷入程度越深，則感知風險越大。

（3）對消費者感知風險、減少感知風險與購買意愿的關系的檢驗，本部分使用Pearson相關分析檢驗。

表4結果表明，消費者在購買能國際品牌手機時的減少感知風險策略與他們的購買意愿是正相關的關系，即當消費者在購買國際品牌手機時的減少感知風險策略作用越強，他們的購買意愿越強烈。

消費者對國際品牌手機的感知風險與購買意愿是正相關的關系，即消費者對帶有新功能的國際品牌手機的感知風險越大，但他們的購買意愿卻越強烈。

（4）消費者對焦點產品及關系的信任和購買意愿的關系。本部分對焦點新技術產品選擇的是品牌為諾基亞的國際品牌手機，在188份有效樣本中有77人使用此品牌的手機，占總比例的40.96％。

表5結果表明，消費者對諾基亞手機的信任程度越高，他們對諾基亞品牌的其他產品的信任也就越高；使得他們對其制造商和來源國的技術水平和技術背景的信任程度越高，這種信任關系是正向的關系。

在檢驗對焦點新技術產品與焦點新技術產品的同類產品或同類產品品牌的其他產品的關系，見表3.6。結果表明，使用諾基亞手機的消費者對摩托羅拉和三星這兩個品牌的手機的信任關系是正向的關系，對索愛的信任關系則不明顯。

注：Nokia1為使用諾基亞手機的消費者對其信任；

Motorola1是使用諾基亞手機對摩托羅拉手機的信任；

Motorola2是使用諾基亞手機對摩托羅拉其他產品的信任；

其他類同此命名。

**顯著水平0.01。

對消費者對焦點關系的信任與他們的購買意愿的關系使用Pearson相關分析。見表3.7所示。結果表明，消費者對焦點關系的信任與他們的購買意愿是正向關系，即消費者對購買的焦點新技術產品越信任、對購買的焦點關系越信任，他們的購買意愿越強烈。

3 結論與應用

（1）消費者統計變量研究表明，不同個性的消費者對國際品牌新技術產品的購買意愿有顯著差異。因此，針對不同個性的消費者對國際品牌新技術產品的購買意愿有顯著差異。公司必須考慮當地消費群體不同的個人性格和潛在需求，開發新型的技術產品來滿足他們新的、潛在的個性需求。

（2）對感知風險的研究表明，消費者對國際品牌新技術產品知識越多，感知風險越小；消費者對國際品牌新技術產品的購買經驗與感知風險無明顯關系。消費者對國際品牌新技術產品的卷入程度越深，感知風險越大。消費者的減少感知風險策略作用越強，購買意愿越強烈。公司在減少消費者對國際品牌新技術產品的感知風險上需要有所作為。

（3）消費者對焦點國際品牌技術產品報以信任態度，將會對此品牌的其他新技術產品、制造商和來源國都報以正向的信任態度，且購買意愿更為強烈。因此，一方面公司需要力求在產品上爭取獲得消費者的信任。另一方面，在國際品牌已獲得消費者信任后，它們的其它新技術產品和制造商也很容易獲得消費者的信任，這時開發新產品對它們而言是非常有利的。

（4）消費者對焦點國際品牌新技術產品的信任，會對其他部分品牌產品的信任也起正方向作用。隨著消費者對焦點品牌產品形象延伸和發展的距離越遠，這種關聯則越不明顯。因此，公司在競爭激烈地國際市場上，為了減少和競爭對手的正面交鋒，或是擴大可競爭的空間。可以選擇開發與主要競爭對手競爭產品國際品牌形象延伸和發展領域較遠的新技術產品。

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