撬動媒體活動贏利的五個支點

2007年9月23日，由《新營銷》雜志聯合《經濟觀察報》《21世紀經濟報道》等承辦的“2007中國營銷高峰論壇”將在武漢舉行。

8月24日—26日，由深圳報業集團、深圳廣電集團等主辦的“中國企業家論壇第四屆深圳高峰會”在深圳召開。

4月25日，由上海第一財經傳媒有限公司、《第一財經日報》、清華大學新聞與傳播學院主辦、承辦的“2007中國財經媒體高峰論壇”在北京舉行。

對于媒體而言，“紙媒—網絡版—活動”，尤其是活動，已經成為傳媒提升影響力、打造核心競爭力、獲得贏利的不可或缺的因素。

但是，媒體如何克服活動太多太濫的影響，將活動塑造成為媒體的核心競爭力因素和最穩定的贏利點，卻并不是一件很容易的事。

綜合美國著名媒體《福布斯》《財富》和《商業周刊》等媒體活動的成功經驗來看，活動若要成功，則需要五個支點：

第一個支點：品牌與標準

作為一個成功活動，有兩個要素是不能缺少的，一是品牌，一是標準。圍繞這兩個元素，形成了一個活動成功的不可缺少的“四個因子”——內容與標準、品牌與市場。

從一定程度上講，目前媒體活動市場生存規律是：市場的版圖以品牌劃分，內容的版圖以標準劃分。譬如說，談到汽車，人們會馬上想到凱迪拉克、寶馬等；論及報紙雜志，人們就會聯想到《華爾街日報》《紐約時報》等。在這里，品牌就代表了市場，代表了認同，代表了選擇。所以，成功的活動操作者首先需要追求的是品牌，追求的是活動的品牌能夠持久化的延續，并且能夠在持久化的過程中不斷錘煉“品牌”和延伸品牌，這里絕沒有“打一槍換一個地方”的短期利益驅向，因為他們相信只有不斷地錘煉品牌，才可以取得與短期活動所無法比擬的市場回報。如1995年開始創辦的“《財富》全球論壇”已經成功舉辦了9屆；創辦于1999年的“《財經》雜志獎學金項目”已經延續了8年；由《21世紀經濟報道》舉辦的“博鰲21世紀房地產論壇年會”已經舉辦了6屆；由《經濟觀察報》舉辦的“中國杰出營銷獎”也近4歲了。

而活動中如何實現品牌效應最大化？方法是追求精品的活動內容。因為能對活動品牌提供支撐作用的、最根本的還是活動內容，沒有相應的有影響力的內容，活動就無法影響市場、贏得市場、提升媒體品牌。

塑造活動精品內容最核心的元素是塑造標準，即塑造富有媒體自身和市場特色內容的價值標準，這也是克服目前市場上活動競爭過于同質化最有效的措施。標準就意味著掌控，塑造標準，無論是涉及內容的策劃、營銷還是主題等方面，就意味著要塑造同行所需看齊的標準，就是要塑造受眾思考、分析和判斷問題的標準。如由中國管理科學研究院科學研究所武書連、呂嘉、郭石林所發布的“2006中國大學排行榜”就成為許多高考生填報志愿的參照標準。還有如《中國經營報》的“企業競爭力排行榜”，《財富》雜志的“財富500強”活動的評選等等也都是在創立了一種評價標準。就《財富》雜志而言，這幾十年來，牢牢地把500強活動的評價標準和評價方式的解釋權、創新權控制在自己手里。與《財富》雜志相似，道瓊斯提供的分析工具則是“道瓊斯指數”，依靠其指數系列，道瓊斯建立起了不可替代的股市分析標準。

所以，重視內容塑造標準，重視品牌來影響市場，依靠品牌與標準的互動打造核心競爭力是一個活動所不可缺少的。當然對于不同特征的市場，采用的標準策略也應有所不同，在一個成熟的市場里，準入的方式可以采用爭標準戰略，要爭得話語權、參與權，如博鰲·21世紀地產論壇2006年會，參與的媒體就有《中國房地產報》及中國住交會主流媒體聯盟等；而在一個成長市場里，則采取的策略應是爭地位，即力爭取得標準的主導和控制地位。要讓你的標準和品牌成為主導的、領先的標準。塑造標準的一個大忌是讓商業利益等因素滲透到標準的評定當中，即要避免過分商業化，如“誰花錢多，誰的排名就靠前”這種現象最終會損害標準，從而最終損害活動的品牌。同時，隨著時代和環境的變化，活動內容和標準需要不斷地創新，這樣才能保持品牌始終處于主導地位。如《財富》雜志堅持做500強欄目，并一直隨環境的變化而不斷調整和完善，從而奠定了其權威地位。它為《財富》雜志帶來了極大的品牌效應，使得進入500強成了許多企業追求的目標。

第二個支點：概念與知識

在品牌與標準兩個支點后面，如果在實踐中再加以細化，有兩個方面因素在支撐著品牌與標準：

一是活動必須要塑造一些易記的、前沿的、實用的概念。如“最佳雇主”“財富500強”等；這一點還可吸取保健品營銷成功的經驗，如“排毒養顏膠囊”的成功就在于塑造了一種“排毒”的概念，“驢膠補血顆?！钡某晒驮谟谒茉炝恕把a血”的概念等等。塑造概念對于活動非常重要。塑造概念在具體實施過程中需要注意以下幾個問題：（1）切勿過濫。如果一個媒體活動過濫，即使有再多的先進的、前沿時尚的概念，受眾也因為活動塑造的概念過多而彼此干擾難以記住品牌；另一方面，從主辦者而言，太多的活動會耗去大量的精力、物力與財力，這很容易使他們難以集中精力將活動舉辦得很成功，同時還有可能造成對媒介資源的過度開發。（2）塑造特色?；顒拥某晒π枰襟w根據自己的特長塑造特色。目前媒介活動存在著缺策劃、少特色、同質化的現象，如為了吸引房地產廣告，你搞房地產論壇，我也搞房地產論壇，而且模式也一樣，甚至所請的專家也一樣。這樣很不好。（3）研究與評估。無論是做什么活動，首先需要做好研究，加強對市場的調查，事后要加強對傳播效果、贏利效果的評估。在評估過程中要將長期效應與近期效應結合起來分析，做出全面的權衡，克服急功近利的思想。

二是活動內容和活動選擇上要體現一定的專業性和知識性?！搬烎~須有餌”，追求專業性和知識性的目的在于塑造活動本身知識營銷的特質，讓所有掏錢入場的受眾感到“有所值”。而且只有這樣，才能保持活動長久的生命力?！敦敻弧冯s志在安排活動上有它獨特的一招，如演講嘉賓與演講受眾在論壇上的比重大約是們1∶7，而在演講嘉賓中至少2／5是來自學術界、具有深邃思想與獨特視角的魅力信息傳播者；在內容選擇上，則選取了選擇全球商界共同關心的議題。以北京論壇為例，2005年北京年會的主題是“中國和新的亞洲世紀”，議題有：“迎接新的中國：文化變遷、挑戰及機遇”“新的亞洲世紀”“印度：另一座正在崛起的發電站”“亞洲的汽車產業：一條寬敞的大路？”“能源：為持續的經濟發展尋找燃料”“了解中國的資本市場”“無線亞洲”“全球、地域及本土品牌：誰是贏家？”。因而，國際跨國公司人士普遍把論壇作為獲得新知和信息的地方。

第三個支點：高端定位

媒體活動經濟也是影響力經濟，追求最大限度的品牌影響力是活動舉辦者必須要考慮的。當前，活動追求影響力往往通過高端內容、高端人群和高端溝通等重要手段來實現。在高端內容、高端人群和高端溝通這三者之間，吸引高端人群參與是中心。如《財富》500強論壇、《財富》首席金融官論壇，《福布斯》《商業周刊》舉辦有自己的特色論壇都設法使最頂端人群參加。

目前，定點邀請和交納定量參會費是設定高端參會人群的通常做法，但是通過設置定量參會費來達到讓活動定位于高端人群的目的必須建立在對高端內容和品牌認知的基礎上：因為只有高端的內容，讓人相信“物有所值”，才會吸引高端人群參加；同時，由于活動具有高品質的品牌效益，參與者才會樂于參與，因為與會還會被界定為一種身份和品牌的象征。如《財富》論壇只通過邀請方式組織會議，出席者僅限于各大跨國企業的董事長、總裁、首席執行官、高級管理人士。它以召開各地政要打頭陣，以來自政界、學界、商界等的顯赫名流為招牌，并以國際重大焦點問題為核心，形成一個超豪華的陣容。可以說，出席歷屆論壇的人士幾乎都在政治、經濟、文化等各方面掌握充分的話語權。例如，1995年，新加坡，演講人包括：新加坡政府資深顧問李光耀、巴基斯坦總理貝·布托、英國前首相撒切爾、美國前國防部長迪克·切尼、前香港總督彭定康等。1999年，中國國家主席江澤民、美國前國務卿基辛格、新加坡政府資政李光耀、美國前財政部長魯賓，以及中國外經貿部、教育部、信息產業部、國家計委等部委領導。

另一面，通過設定適量的參會費可以把一些比較低層次的人群排除出去。以2005年北京《財富》論壇為例，參會費用而言，外方CEO會費每人5000美元，但配偶不需要交費，他們在中國的食宿費用都是自己承擔。中方人士每人1500美元。由于《財富》雜志的讀者平均年收入為29萬美元，平均凈資產為222萬美元，因此即使參加財富論壇不列為“公款消費”，參會費也不會對他們的私人腰包構成負擔。

對于媒體活動組織者來說，設定目標人群為高端人群不僅可以通過會費贏來一定的收益，更為重要的是，因為高端人群有比一般人群所不同的話語權和消費能力，這對于活動的品牌和標準的塑造具有極其重要的推動作用。高端人群參與必須要有高端的內容和高端的溝通來支撐，因此打造高端內容也是活動必不可少的一項，筆者認為，高端內容要突出二個方面：一是服務。如2005年北京《財富》論壇所有的主題都圍繞著理解“中國機會”（而不只是“中國市場”）這個更具綜合性的話題。因為中國是世界最富經濟活力的地方，這樣的議題很好地體現了為各財富人士服務的宗旨。二是溝通?！敦敻弧氛搲茏⒅貭I造溝通的環境。如北京論壇場上既可以看到像北京市這樣有招商意圖的區域主體的場上場下溝通，也可以看到像安永的贊助、場內發言與場下溝通結合的三合一式的溝通模式。論壇在內容安排上，也著力顯出引人注目的溝通效果（還是以財富北京論壇為例）：反差性的溝通模式——比如在成功人士輩出的聽眾前面，青年文化小組引入了4個普通的大中學生參與互動；危機性警戒——環境與貧困問題在財富中引起的興奮也格外招眼；前瞻性展望——IT技術締造的新可能性與新能源機會提供了新的投資機會和想象空間。

正是通過種種努力，加上選擇的是最富經濟活力、不斷創新的地方，《財富》雜志已成功讓論壇成為一種世界經濟巨頭思想交流的盛會和激發新思維和商業靈感的一個特別廣闊的國際化平臺。

第四個支點：整合營銷與多點支撐

事先做好策劃對于一個活動的成功是必不可少的，但是即使有好的創意、好的策劃，沒有有效的營銷作支撐，活動也不能取得好的收益。

綜合看來，成功的活動營銷要注意兩個方面，一是要善于提前造勢。古代的戰爭在開戰前要鳴鑼鼓舞士氣，媒體的活動要想取得更多的“注意力”支持，提前造勢也非常關鍵。“兵馬未動糧草先行”，大活動必須得有大的廣告贊助來支撐，只有提前造好了勢，才能凝聚到更多人氣，最終也才能受到廣告商的青睞。因此，活動若要成功，一定要提前決策，提前運作，在活動的各個流程、各個環節上開發出形式多樣、生動活潑的廣告產品，充分挖掘活動的廣告價值；企業的廣告要與活動緊密結合，與觀眾做心理和情感層面的深度溝通和互動；企業有意識、有步驟地利用觀眾對活動的高度關注，配合開展各種公關宣傳，達到多種宣傳工具聯動、借既有之勢造更大聲勢的效果；在活動結束后進行“尾聲”宣傳，將活動所產生的廣告效果進一步延續和鞏固等等。其二是活動造勢廣告的高空“轟炸”（主要是指電視媒體）與地面“進攻”（主要指平面媒體、戶外媒體）結合。這樣可以使活動在極短的時間內給人留下強烈的印象。多媒體時代決定了活動營銷必須結合平面媒體、網絡媒體、電視媒體、廣播媒體、戶外媒體等進行交叉整合傳播。廣播媒體便于攜帶，網絡媒體便于互動，平面媒體便于深度介入，電視媒體便于直觀接收，因此在活動內容本身具有創新性和新聞性的基礎上，必須結合所有媒體優勢進行整合營銷，才能將創新性轉化為影響力。

這方面湖南衛視給“超級女聲”帶來成功的整合營銷值得借鑒。為了運作“超級女聲”這一品牌，湖南衛視和蒙牛（尤其是蒙牛集團投資了8000多萬元的廣告宣傳）就運用了TVC廣告片、“高空轟炸”（在央視各套全面開花，并輔以各省級衛視進行宣傳）、各賽區的平面媒體、網絡媒體及終端促銷與公關造勢上投了巨資，也使“超級女聲”這一節目迅速被全國人民所認知。

不過，結合《財富》全球論壇等媒體塑造活動影響力的經驗來看，在活動營銷中有以下兩個方面是要注意的：一是社會責任。在2005年《財富》北京論壇上，財富人士關注中國的社會議題，更關注社會責任，在本屆《財富》論壇上，人們發現“社會”(社會機會、社會風險、社會管治、社會責任)似乎比純粹的“商業”充當了更為積極的角色。反面的例子如2004年，江西省《江南都市報》曾策劃一個為70歲的加拿大籍的華裔富翁征婚的活動，就因為社會責任問題飽受非議，從而影響了活動的成功。二是政商互動。政治推動對于活動影響力的提升比純粹的商業活動往往更富成效。如《財富》全球論壇為什么在中國有如此大的影響力，除了本身品牌及操作因素等原因外，很大程度上得益于中國政府的積極參與。作為政府一方來說，論壇是了解國際趨勢、展示本國經濟環境、捕捉投資商機的重要機會。

對于活動來說，獲得良好收益的一種重要方式是引入商業化運作模式，構筑多點贏利模式。整合營銷的目的是實現良好收益，要實現贏利就需要在活動謀劃期間籌劃好活動的贏利模式。如《財富》全球論壇，就有門票收入、贊助等級、廣告收入等等多點贏利模式。

以《財富》全球論壇2005年北京年會為例，就贊助費而言，分為白金贊助商（匯豐銀行和甲骨文等各出50萬美元）、黃金贊助商（深圳觀瀾湖高爾夫球會、中石化、yahoo等各出10萬美元）、白銀贊助商、知識伙伴、供貨商和經濟發展贊助商6個等級，至少有150萬-200萬美元之間的進賬。作為回報，主要的贊助商可以在會議現場展示按照指定格式制作的公司標識，還會給這些企業幾個參會名額，更高的贊助商甚至可以搞小范圍的早餐會。至于參會費，本次年會有外賓約481人參加，中方企業界人士171人參加，會費加在一起將超過200萬美元。因此，光是這兩項收入，本屆論壇就有至少350萬美元以上的收入。

構筑活動多點支撐的贏利模式要注意兩個方面：一是要以我為主，要注意品牌效益、長期效益與短期效益的統一；二是要克服太過功利的思想，樹立有錢大家賺的思想，在開發媒介資源的基礎上，注意給作者一定的回報，無論是短期的或長期的，而不是一次賺滿后就老死不相往來。

第五個支點：延伸多品牌

如何使活動品牌更為響亮，如何使活動品牌顯現更多商機，有一個重要的策略是在當其中一個品牌做強以后，適時地創新和延伸品牌形成多品牌。

以《財富》雜志為例：1955年《財富》推出“美國工業企業500強”，最后演變成為“全球企業500強”。后來，《財富》又推出“最受贊賞的公司”“卓越雇主排行榜”“美國十大最受尊敬公司”“最佳100所商學院”“最易居地方”等。

《福布斯》雜志1982年《福布斯》編制“美國400富豪排行榜”，現在《福布斯》已經衍生出“全球富豪排行榜”“全球名人榜”“全球最有影響力的女性排行榜”“中國內地富豪排行榜”“中國大陸最佳商業城市排行榜”等。起初，《商業周刊》只是“全球企業1000強”。企業排行榜的動態對比，反映了企業的經營狀況和市場需求的轉變，新上榜企業則反映了經濟趨勢和市場導向?！渡虡I周刊》衍生出“全球最佳品牌龍虎榜”“全球信息技術公司百強排行榜”“年度頂尖經理25”“美國最優秀的100家快速成長的小公司排行榜”等?！吨袊洜I報》“企業競爭力年會”在不斷地拓展范圍與空間，進行品牌延伸，從而擴大利潤回報空間。

多品牌策略的好處在于一方面可以提升原有的品牌、贏利市場回報。另一方面，又可以通過多品牌策略在內部樹立競爭的觀念，同時又通過細分市場開辟新的領地，成就了新的品牌，擴大了活動的市場占有率，從而可以克服過分依賴單一品牌造成“把所有的雞蛋放在同一個籃子里”的經營危險。

目前，中國的主要媒體都有不少活動品牌，但是稍顯過多過濫。如何克服這種傾向，延伸品牌形成多品牌策略要考慮以下因素：（一）不能損害原有品牌。如果僅僅為了商業利潤，不注意品牌的塑造，貪大求洋，短期之內可能取得一定的經濟效益，但從長遠來看，有可能付出品牌喪失的代價。（二）要看重延伸的品牌回報。媒體活動品牌延伸，究其根本，就是借用原有品牌的價值取得新的利潤增長點。因此，要判斷新的活動是否提升了原有品牌，其中一個方法就是看延伸之后的活動品牌是否帶來新的商機。（三）分清主次。對于媒體的眾多活動而言，也就是多品牌活動之中，要確立主次。主品牌活動和副品牌活動之間要形成互補，避免相互削弱。如《財富》雜志的主打產品還是“全球500強”的排行榜，《福布斯》雜志的主打品牌是“全球富豪排行榜”等等。

參考文獻：

①張帆：《一份雜志何以掀起〈財富〉風暴？》［N］《中國經濟時報》， 2005，05，18

②謝寶康：《是媒體秀還是中國秀？》［N］《中國經濟時報》，2005，05，18

（作者系安徽省安慶師范學院教育學院新聞系教師，原《第一財經日報》記者）