收看含有科技信息的電視廣告需戴“有色眼鏡”

人類社會發展到今天，科學之樹越來越枝繁葉茂，突飛猛進的科學技術在不斷改變著社會的面貌，影響著人類的思想，同時也在直接或間接地改變人們的生活。媒體在科技傳播的過程中扮演著重要角色，而電視又是當今多種傳播媒體中影響力最大的“第一媒體”。在電視眾多的科技傳播方式中，廣告也是科技信息傳播的重要載體，通過廣告傳遞的所有信息都是為了實現一定的經濟目標，因此通過其所傳遞的很多科技信息就不可避免地會出現各種各樣的問題。消費者在接觸這類信息時就需要戴上一副 “有色眼鏡”。

一、電視廣告中所含科技信息概述

⒈電視廣告中含有科學理論性信息

“科學理論是系統化的知識體系，是在積累大量信息的基礎上，經過科學思維和抽象，用概念、判斷、推理等形式完整地反映客觀事物本質及其規律的一種信息①。”在我們日常所見到的很多電視廣告中都包含科學理論信息，如食品類“五谷道場”方便面的廣告，其廣告語為“非油炸，更健康”，這一廣告語就向受眾傳達了一個直接信息，吃非油炸類食品更能有益于身體的健康，受眾接觸這個廣告后在內心中就會形成一個概念：非油炸的食品更有益于人們的身體健康，這就是科學理論信息。

⒉電視廣告中含有工程技術類信息

工程技術信息是人們按照自然規律改造和保護自然過程中產生的知識和經驗的總結，它既可以體現在設備、工具等物化形式中，也可表現為知識、發明創造、工藝流程、工作原理、技術方法、技術管理、設計程序等多種形式②。

因為企業進行廣告宣傳時首先都要確定一個廣告主題，根據USP等相關理論，很多時候企業廣告的主題就是產品本身的特點等，在進行廣告宣傳時為了能打動消費者購買產品，企業總要很詳細地介紹產品是由什么材料生產的、有什么特殊組成成分、有什么新的生產工藝等，這些信息本身都是一些工程技術類信息。如烏江榨菜的廣告介紹其生產工藝要經過“三腌三榨”等等，這些都是工程技術類信息。

⒊電視廣告中含有科技動態信息

科技動態信息主要是指科技政策、科技活動、科技事件及科技成果的報導，這類信息在科技信息傳播中有著特殊的作用③。

電視廣告中的科技信息有一部分也具有科技動態信息的特點，尤其是一些新產品的廣告，新產品剛剛投放市場，從生命周期角度講它還處于產品的導入期，在這個階段消費者對其功能特點等都不甚了解，所以廣告宣傳時所傳遞的信息主要是有關產品的最基本的技術、價格、生產廠家等。其中涉及到技術類的信息時，往往要介紹這種產品采用了什么樣的最新技術，雖然廣告主傳播這類信息的最初目的是要讓消費者了解他的產品進而愿意購買，但在一定意義上來說，這類廣告本身也在傳遞著最新的一些技術動態信息。如海爾不用洗衣粉的洗衣機，在宣傳產品特點時也告訴消費者一個新的科研成果：現在的洗衣機技術已經達到不用洗衣粉也可以洗干凈衣服的程度等。

二、電視廣告中所傳遞科技信息問題重重

很多電視廣告中確實包含著一定量的科技信息，但是就目前的電視廣告來看，由于廣告主投資進行廣告宣傳其最終目的是為了獲取一定的經濟利益，在利益的驅使下，很多人便會不擇手段，或通過廣告傳遞一些虛假的信息欺騙消費者購買產品，或通過炒作概念來迷惑受眾達到銷售產品的目的等，其中“科技”就是他們做文章的一些噱頭。很多廣告包括電視廣告便打著“科技”旗號進行宣傳，使得電視廣告中所傳遞的科技信息存在很多問題。

⒈部分廣告炒作“科學”概念，迷惑受眾

由于受眾在接觸廣告時，大多數是處于被動接受的狀態下，因此在進行廣告宣傳時要求廣告要明確對目標受眾說什么，要有差異化的訴求內容，這樣才能有效打動目標顧客群。為了尋求廣告訴求內容的差異化，許多廣告便玩弄概念，故弄玄虛進行廣告概念的炒作。尤其是一些食品、保健品類的產品廣告，什么“21世紀生物基因工程重大突破”“諾貝爾獎獲得者最新奉獻”“快樂因子”“記憶因子”“成長因子”“燃燒脂肪”“基因瘦身”“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙、無所適從。再有就是許多產品的成分和含量被“無意”忽略掉了，或者被“科學”地“升華”了，讓消費者弄不清保健品的成分。如某些廠家將從某制酒企業購買的“果寡糠廿低聚果糠卅”稱為“雙歧因子”；珍奧核酸將補充核酸與毫不相干的基因療法扯到一起，夸大保健品的作用和應用范圍，都是最典型的例子。廠家有意將本來十分清楚的物質名稱用一個“科學”而時髦的詞語來替代，故弄玄虛，與消費者大玩詞語迷藏，以達到賺錢的目的。這些廣告通過大眾傳播媒介尤其是電視這種受眾接觸度非常高、影響力非常強的媒介傳播之后，企業獲得的是銷售效果，而消費者所得到的卻是一些不知所云的概念和一團迷霧，甚至上當受騙。

⒉部分廣告傳遞片面的信息，誤導受眾

為了達到獲取經濟利益的目的，很多廣告包括電視廣告在進行信息傳遞時往往是只說產品的好處，而對于產品存在的不足卻只字不提，這樣的片面信息的傳遞有的時候會對受眾形成很大程度上的誤導，尤其是涉及到一些科技類信息時，如果單單只從一個片面的角度去看，會嚴重影響其科學性和準確性。

如飛鶴奶粉在中央八套所做的廣告，說它的產品中添加了核桃油、DHA、ARA等成分，有益于兒童腦部神經細胞和視網膜的發育，可以說這則廣告含有明顯的科技信息，但受眾接觸廣告后所了解的僅僅是一個直接的信息那就是核桃油、DHA、ARA這些東西有利于兒童腦部的發育，至于這些元素產生作用的原理以及有無負作用就不得而知了。需要注意的是據相關資料顯示過量的DHA和ARA會產生負作用，如導致免疫力低下等。可是這些信息在電視廣告中是沒有提及的，如果消費者不了解全面的信息，簡單的認為給孩子吃DHA和ARA有好處，但不注意用量就有可能造成嚴重的后果。

⒊部分電視廣告傳遞虛假信息，欺騙受眾

一些企業或個人為了推銷自己的產品，打著科技招牌將產品推向市場，本來是多少年的老產品，只是在包裝、說明上變了花樣，什么“經科學研究”“精密配方”，什么“古老的產品經現代科學研制”等等，在廣告中大肆宣揚“科技”二字，有的為了達到更好的宣傳和迷惑效果而片面夸大產品的功能或是有意掩蓋產品中存在的不足，甚至有的還采取科技新聞報道的形式來發布軟廣告，特別在醫療方面更為突出。2007年3月15日中央電視臺“3.15”晚會上揭露的“瑪卡膠囊”和“藏秘排油”廣告案就是很典型的打著“科技”旗號進行虛假廣告信息傳播的案例。

三、電視廣告傳遞問題科技信息的社會危害

⒈電視廣告中的虛假科技信息混淆是非，毒害社會信息環境

社會信息環境與自然生態環境一起，是共同決定人類社會能否實現可持續性發展的重要環境要素。客觀、準確的科技信息的傳播可以獲得社會公益效應，也可以為相關的企業和媒體獲取正當的合理的利益。然而一些虛假的科技信息混雜其間，沒有專業知識背景的廣大受眾難以辨別其真偽，良莠不分的混亂信息環境會讓受眾感到迷茫，如果準確的科技信息得不到有效傳播，而誤導卻成為常態，其嚴重后果可想而知。

⒉電視廣告傳播問題科技信息，影響廣告行業整體信譽

電視廣告中傳遞過多的問題信息包括問題科技信息，短時間內可能會起到迷惑受眾促進產品銷售的作用，但是虛假的信息、片面的信息是經不起考驗的，總有一天信息的真相要展現在消費者面前，一旦消費者了解到真實的信息是如何的，了解到企業或產品通過電視廣告所傳遞的信息是虛假的帶有欺騙性的，消費者對于企業所作的廣告的信任度就會大打折扣，進而對于企業的信任度也會大大降低，企業產品的品牌形象就會受到極大的損害，過多的虛假廣告信息的傳遞也會讓消費者對整個廣告行業感到失望，進一步加劇消費者對于廣告的不信任感。

⒊電視廣告中傳播問題科技信息，影響媒體公信力

在市場經濟的大潮中，大眾傳媒也不可避免地要參與到市場競爭中去，而市場經濟的一個顯著特征就是“誠信”，置身其中的大眾傳媒同樣也必須遵循“誠信”的規則，傳遞真實可靠的信息。因為，媒介公信力就是建立在自身所提倡的誠信機制和向社會所傳播的道德規范上。含有虛假的、片面的、不準確科技信息的電視廣告通過電視傳播后，對媒體尤其是權威媒體的形象會造成極大的損害，是媒體公信力的一劑毒藥。媒體經營需要廣告費用的支持，如果媒體為了來路不正的收入把自己的立身之本也奉送的話，媒體的存在價值就沒有了。可以說垃圾泛濫的媒體是一種精神暴力，施暴對象則是千千萬萬不明真相的受眾。

⒋電視廣告傳遞問題科技信息會愚弄受眾，謀財甚至害命

受眾在接觸廣告中所傳遞的信息包括一些科技信息時，因為自身科學素養等的限制，很難判斷其中真偽，如果聽信了其中的虛假信息如一些醫療類產品廣告所傳遞的虛假信息，并且付諸實際行動，輕則損財重則害命。近年來通過一些媒體也報道出了大量的因為相信虛假廣告，尤其是醫藥類虛假廣告中所傳遞的虛假信息包括虛假科技信息而導致的悲劇。

大量的事實說明，我們在收看含有科技含量的電視廣告時，應該戴上一副“有色眼鏡”，對其中的科技信息進行審視，然后再有選擇的接受，才能避免一些趨利的電視廣告所傳遞的問題科技信息給我們帶來的不必要的麻煩。

注釋：

①孫寶寅：關于科技傳播研究內容的探討［J］，科技與出版，1995，6

②孫寶寅：科技傳播導論［M］，北京清華大學出版社，1997，4

③孫寶寅：科技傳播導論［M］，北京清華大學出版社，1997，4

（作者宋偉龍單位：河北大學新聞傳播學院；趙婭莉單位：保定國家高新區人才交流中心）