綜述美國面向消費者（ＤＴＣ）的處方藥網站

[摘要]美國是全球僅有的兩個允許面向消費者(DTC)的處方藥廣告的國家之一。美國市場的DTC廣告規模已經達到驚人的水平。DTC網站是一種新興的DTG宣傳形式。本文先從制藥商、消費者和政府政策三個角度來說明DTC網站的重要地位。然后結合有關的學術研究結果、政府的管制政策和指南，來討論處方藥產品網站的正負面信息的平衡；訪問者信息的收集與個人隱私的保護；跨國界的影響等方面的內容。

[關鍵詞]網站 處方藥 DTC

一、背景介紹

處方藥不同于普通的商品，如果沒有醫生開具的處方，消費者不能夠直接在市面上購買處方藥。由于醫生在處方藥的購買上有如此權威的決策權，因此，制藥公司過去一直把市場推廣的目光鎖定在醫生身上。傳統的處方藥市場推廣途徑主要有用強大的銷售代表隊伍來和醫生進行面對面的溝通；在專業醫學雜志上投放廣告；通過銷售隊伍或郵件向醫生提供各種印刷資料。

隨著對健康關注程度和受教育水平的提高，大眾消費者變得越來越主動地去了解健康、醫療信息。消費者和醫生之間信息不對稱的程度正在一點一點地減少。在這樣的市場環境變化下，制藥商們也紛紛調整它們的市場策略，從“推動策略”向“拉動策略”傾斜，逐漸開始重視消費者在處方藥市場中的地位。