基于利益相關者理論視角的關系營銷理論的新發展

[摘要]利益相關者理論與關系營銷理論有諸多相通相似之處，但是大多關系營銷領域的學者還沒有意識到利益相關者理論對關系營銷理論的拓展作用。本文正是采用利益相關者這一新的理論視角對關系營銷理論在內涵和戰略兩個方面進行7拓展，使之得到7更深入的發展。

[關鍵詞]利益相關者理論 關系營銷 發展

一、關系營銷理論發展的必然性

1．現有關系營銷理論研究視角的局限性

關系營銷已經在某種程度上突破了交易營銷的局限性，將重點放在外部環境對市場營銷影響的重要性上了(zelthaml，1984)，但到目前為止并沒有系統的理論能夠使關系營銷理論關注到企業營銷環境中的全部影響因素。因此，對關系營銷理論的拓展是勢在必行的。

2．利益相關者理論對企業的影響加劇

利益相關者理論對傳統的經濟理論提出了挑戰。利益相關者理論的出現開始將企業的關注點延伸到顧客之外，并且該理論的研究也證明，諸如政府、新聞媒體等利益相關者雖然不一定是企業的顧客，但他們對企業營銷卻會產生重要的影響。企業有必要將關系營銷的視角從顧客延展到更廣泛的利益相關者。