關于國家形象傳播的思考

編者按：近年來，中國外文局對外傳播研究中心在對外傳播領域開展了一系列研究，“跨文化傳播論壇”余音繞梁，為業界矚目，為中國軟實力建設提供了可貴的借鑒。同時，由研究中心精心策劃的《向世界說明中國——趙啟正演講談話錄》、《智慧傳播——趙啟正論交流藝術》、《當代中國國家形象定位與傳播》、《日本韓國國家形象的塑造與形成》、《危機事件報道案例分析》等圖書也頗受業界好評。研究中心的境外涉華輿情研究也在對外宣傳工作方面發揮了重要作用。

我們開辦此欄目，就是借助中國外文局對外傳播研究中心的研究平臺，展示相關成果供讀者交流分享。

《關于國家形象傳播的思考》一文的作者對國家形象傳播的很多思考言之有理，其中對美國和日本的國家形象分析，頗有新意。例如，在最近美國《時代》周刊公布的國家形象調查中，由于美國的國家道德權威和國家信譽受到了空前損害，而導致現如今美國的形象欠佳，但日本的得票率卻不低。反觀中國，作者在思考之余，也發出了我們在國際上還沒有一部像《辛德勒名單》那樣的作品的感嘆。

國家形象是一個國家綜合實力和全面影響力的具體表現。

形象就是凝聚力、吸引力、號召力。良好的形象對內可以形成強大的凝聚力，便于增強人民的自信心、向心力；對外可以具有強大的吸引力、號召力，便于吸引投資、對外開拓市場、加強國際合作與交流。

形象就是信譽。有了良好的形象，就容易得到國際國內、人民大眾的信任與支持。商品是如此，企業是如此，個人是如此，國家、民族更是如此。

形象就是效益。良好的形象具有無形的穿透能力和強大的溝通能力。在一定程度上，它具有化風險為保

險，化阻力為動力，化干戈為玉帛，具有“不戰而屈人之兵”的神奇效力。良好的形象可以事半功倍。

加強中國的國際新聞傳播能力

世界旅游組織的統計數字顯示，2005年國際旅游人數首次突破8億人次，僅占世界總人口的1/8左右，其中旅游者的來源國和目的國仍以發達國家居多。看來，世界各國人民心目中的他國國家形象主要是通過大眾傳播媒介來獲得的，這是不爭的事實。

我們要樹立國家形象、改變國際輿論格局，營造有利于中國發展的國際輿論環境，首先就要加強和改進我們的國際新聞傳播。

第一，要進一步大力加強中國主流新聞媒體對中國國家形象的報道。中國要在外界樹立一個什么樣的形象和中國是一個什么樣的形象，只有中國人自己最清楚。中國的國家形象不可能指望外國媒體特別是西方媒體來樹立、塑造。

第二，要整合資源，加大中國主流新聞媒體對國際新聞的報道，真正把地球“管”起來。我們要做到凡是國際上有重大新聞事件發生的時候，都有我們的記者在場，都有我們的電視新聞報道，都有我們的國際新聞視角，都有我們的聲音。現在，俄羅斯、法國甚至半島電視臺都在力圖做到這一點，我們也應該有能力做到這一點。

第三，要擴大中國主流新聞媒體在國際上的影響力，必須努力做到“首發用我”。之所以要做到這一點，是因為，任何重大新聞事件發生以后，無論是正面的還是負面的，只要誰搶先報道了，誰就會在國內外受眾心目中形成對這一事件的“先入為主”、“第一印象”。此后，別的媒體要再糾正這種印象，將事倍功半、十分費力。

第四，要擴大中國主流新聞媒體在國際上的影響力，必須有自己的獨立理念、獨立視角、獨立用語。西方媒體特別是美國的主流媒體在國際新聞報道上是有一套自己的理念、標準、視角和統一用語的。英國《獨立報》記者羅伯特·菲斯克2005年底曾經報道了美國《波士頓環球報》駐中東記者在統一口徑方面面臨的巨大壓力。這位美國記者訴苦說，“我過去通常稱以色列利庫德集團為‘右翼’。但最近，編輯們一再告訴我不要再使用這個詞，因為我們的讀者不同意這樣說。”

第五，要擴大中國新聞媒體在國際上的影響力，必須加強對國際受眾特別是西方國家主流社會受眾的研究定位。國際新聞報道和一切國際傳播的對象都是國際受眾，要想取得良好的傳播效果，就必須了解他們、認識他們，知道他們的喜怒哀樂、知道他們的興趣愛好、知道他們的文化差異。為此，我們要舍得花一些本錢、下一些工夫，對我們的外國目標受眾，如美國精英受眾、美國普通受眾等，進行一些定量的受眾調查。

第六，對于重大國際議題，不僅要據理力爭，也要主動出擊。為了樹立國家形象、創造有利的國際輿論環境，對于一些重大國際議題，我國的主流新聞媒體應該采取更加積極、主動的行動。對于一些事關中國與世界的重大國際議題，如和諧社會、中國發展等，我們還要主動出擊，主動設置議題，寫出一批專門針對外國讀者特別是西方主流社會公眾的社論、評論和文章來。對于這些文章要翻譯成地道的外語在西方主流媒體上發表，不斷爭取國際輿論的主導權和話語權。

第七，要善于多方位多層次地運用西方新聞媒體。我們對西方主流新聞媒體特別是美國主流新聞媒體的借用要有針對性、工作要細化。比如，我們要面向美國的上層社會和精英人士傳播信息，可以多用美國的全國電視網和日報等新聞媒體。如果想要向美國普通民眾傳播信息，則要更多地考慮利用廣播電臺和地方媒體；如果要針對某些美國眾議員傳播信息，直接針對其所在選區的地方媒體是一個很好的選擇，多層次地運用西方媒體有利于傳播一個真實的中國。

善于利用泛大眾傳播的立體傳播網絡

在樹立國家形象的過程中，將視野僅僅局限在傳統的大眾傳播媒介范圍內，顯然已經遠遠不夠了。現在的動畫漫畫、錄音光盤、錄像影碟、電子游戲等媒介的影響力也不可忽視，有的甚至正在上升，我們可以將它們稱之為泛大眾傳播媒介。它們通常以休閑、娛樂、文化等通俗形式潛移默化地傳播各種不同的興趣愛好、思維方式、行為方式，從而不知不覺地影響人們的觀點、態度和立場，影響人們對一個國家的印象和看法。

電影影響的主要是中青年和白領人士。動漫影響的是兒童、少年和部分成人。而電子游戲則已經成為爭奪青少年的主要戰場。好萊塢電影無疑在人們不知不覺中推廣美國的生活方式和美國夢方面起到了不可替代的作用。如果我們要把樹立國家形象的事業從國外的娃娃抓起，我們就要注重運用動漫和電子游戲這些泛大眾傳播媒介。學校教科書也是一個重要領域。據最近報道，韓國有關方面與培生出版集團合作，竟然將美國教科書中的中國“長白山”改名為“白頭山”。與美國等西方國家出版商合作編寫國外教科書特別是與中國有關內容的教科書，應該是我們樹立、傳播國家形象的一個細致而重要的內容。

電視、廣播、報紙、互聯網等新聞傳播媒介和期刊、圖書出版、電影、動漫、錄音、錄像、電子游戲等泛大眾傳播媒介，構成了傳播國家形象、影響國際輿論的立體化媒介大傳播網絡。我們要認真研究、善于運用這個媒介大傳播的立體網絡來樹立國家形象、傳播國家形象。

美國國家形象不佳帶來的啟示

美國是當今世界上的傳媒超級大國，它在新聞媒介和泛大眾傳播媒介各個領域的實力和影響力都遙遙領先，它基本上長期主導著當今全球的輿論傳播格局。按理說，美國的國家形象應該是全球最好的，但是，事實并非如此。我們都知道，近年來多家國際權威調查機構，包括美國的機構在內進行的多次國家形象調查結果都表明——美國的國家形象欠佳。

2007年4月，美國《時代》周刊公布，英國國家廣播公司委托環球掃描公司對3萬名不同國家中高層人士進行的國家形象調查表明，加拿大及日本得分均為54%，名列第一；其后依次是法國得分50%，英國45%，中國42%排名第五，美國被排除在前五名之外。

為什么美國的國家形象欠佳？是因為它的傳播實力不行嗎？顯然不是。是因為它的綜合實力不行嗎？也不是。毫無疑問，美國的綜合實力仍然是首屈一指的。它的經濟實力、科技實力、軍事實力、流行文化影響力在世界上都是遙遙領先。它的根本問題是出在國家政策、國家信譽上。美國一向以崇尚自由、民主、人權作為自己的核心價值觀念，并以此為榮、為豪，但是在伊拉克戰爭問題上，美國布什政府為了保衛自己所聲稱的“自由”生活方式，不顧國內外多次大規模反戰示威游行和聯合國安理會的反對，一意孤行，執意發動戰爭，3年來在伊拉克造成成千上萬平民的傷亡，造成無法收拾的動亂局面，形成了空前的人道主義災難。更為惡劣的是，布什政府為了發動伊拉克戰爭，事先憑空捏造了薩達姆政權制造大規模殺傷性武器和與“基地”恐怖組織有聯系的兩大罪名，事后證明都是子虛烏有的。由于美國的錯誤政策和運作，美國的國家道德權威和國家信譽受到了嚴重損害，美國的國家形象也由此跌到了低谷。

由此可見，國家形象的樹立和傳播，不僅要依靠媒介大傳播來擴散、弘揚，還必須有正確的國家理念、國家政策和國家行為作堅實的基礎和可靠的支撐，否則無論如何大傳播都是無用的，甚至適得其反。我們要樹立和傳播中國國家形象，除了要切實改變我國在國際傳播格局中的弱勢及被動地位外，歸根結底還是取決于我們實行的國家理念、國際國內政策和國家行為。

新中國成立以來，中國政府形成的說話算數、負責任的大國等國家信譽，已經成為我們國家形象的無價之寶。改革開放以來，特別是黨的十六大以來，黨中央提出的建設和諧社會和和諧世界的理念，為國家發展和國際關系提出了新的模式和選擇；在國際交往中，中國努力踐行和諧理念，與鄰為善、與鄰為伴、富鄰、睦鄰，堅持和平共處、互不干涉國家內政等五項原則，在經濟貿易上堅持與各國合作、互補、共贏，得到了國際社會的廣泛認同；在國內，中央政府免除了中國農民幾千年來承擔的稅賦、實行農村免費義務教育、推行社會主義新農村建設、加強對進城農民工合法權益的保護、試行全民醫療保險和養老保險，在建設社會主義和諧社會的道路上邁出了巨大而堅實的一步。中國經濟的長期、高速、平穩增長，中國進出口貿易的快速發展、中國軍隊的現代化建設，構成了良好中國國家形象的最堅實、最基礎的要素。

日本國家形象反差明顯帶來的啟示

在樹立國家形象方面，還有一個現象值得注意。在前述的調查中，日本與加拿大均得分54%，名列第一。在近年來的多次國際調查中，日本的形象也都不錯。在許多國家特別是亞洲國家看來，日本這樣一個對其在第二次世界大戰期間的侵略戰爭罪行認識悔改態度與行動遠不如德國，甚至有軍國主義復活傾向的國家為什么會獲得這么好的國家形象調查數據呢？這里姑且不去置疑這類調查的方式及其結果的可靠性，僅就其他因素而言，難道是日本大眾傳播媒介的世界影響力極其巨大嗎？顯然不是。由于語言文化等原因，日本的大眾傳播媒介在國際影響力上遠不如美國，也不如英國、法國、德國。

那么，它在國際上的國家形象調查為何結果還不錯呢？筆者認為，簡而分析之，主要是因為以下幾點。

其一是戰后日本雖然未能像德國那樣痛痛快快、干凈徹底地承認戰爭罪行、實行戰爭賠償，其中有許多復雜的國際政治原因這里暫且不提，但是起初畢竟還是感到心虛和內疚的，因而對許多國家采取了提供長期低息貸款或無償援助的政策，這在很大程度上逐漸改善了日本在國際上的國家形象。

其二是日本在戰后大力發展經濟，在產品的設計、制作、質量上精益求精，一舉甩掉了戰后“東洋貨”是劣質產品的帽子，讓許多質優價廉的日本名牌家用電器、照相機、汽車等進入世界各國千千萬萬家庭，在消費者心目中樹立和傳播了良好的國家形象。

其三是日本長期普及教育，讓每一個國民受到了良好的文化教育、素質教育，絕大多數日本國民在大規模出國旅游和國際交往中，總體表現出有禮貌、有教養，這也構成了日本國家形象的重要要素。

其四，這也從反面說明，我們的大眾傳播力量之微弱。抗日戰爭勝利六十多年來，我們在國際上沒有一部像《虎口脫險》、《魂斷藍橋》、《辛德勒名單》等撼人心魄、家喻戶曉的揭露日本法西斯侵略戰爭的影視作品，《地道戰》、《地雷戰》、《平原游擊隊》等國產影視作品雖然在國內膾炙人口，但在國際上卻無人知曉。因此，至今，南京大屠殺、慰安婦、靖國神社、歷史教科書等重大問題，在國際上都不甚了了。

這說明，國家形象的樹立和傳播不僅與一個國家大眾傳播的實力大小和國家理念、國家政策、國家行為有重要關系，而且與一個國家的實物傳播、人際傳播有密切關系。

所謂實物傳播，就是指通過各種物質實體傳遞出的各種信息，它展示出看得見、摸得著的國家客觀形象。在國家形象傳播中，實物傳播往往是與受眾、與消費者一對一的傳播，是與受眾、消費者的零距離接觸，傳遞出的國家形象更加實在、更加具體、更加真切。在國外，外國公眾主要是通過購買、使用一個國家出口商品的質量、造型、功能、價格來認識這個國家的國家形象的。一個國家的對外大眾傳播宣傳搞得再好，一種假冒偽劣的出口商品就可能使得這個國家長期為樹立國家形象所作的艱苦努力化為烏有。

所謂人際傳播，就是國家之間人與人的直接交往和交流。通過人際傳播，人們所得出的印象再通過口口相傳的口頭傳播形成所謂的“口碑”，都是構成國際輿論中的國家形象的重要組成部分。中國國家形象的形成與中國各級政府官員的形象、專家學者的形象、專業知名人士的形象、業界人士的形象和普通民眾的形象是分不開的。

另外，外國人心目中的中國游客形象和外國游客心目中的中國民眾形象構成了中國國家形象的重要組成部分。一些中國人隨地吐痰、隨地亂扔果皮紙屑、隨地大小便、大聲喧嘩、夾塞插隊等陋習，雖然看起來不是什么大不了的事，但是對中國國家形象有著嚴重影響。要根本解決這一問題，必須從提高每一個中國人的素質入手。從現在起，在中國的中小學課程中，無論是在城市還是在農村，增加日常禮儀禮節課，已經刻不容緩。對于進城務工的農民工，必須將日常行為規范和禮儀禮節課程列入其在進城前和上崗前的培訓中。國家實行農村免費義務教育已經為此奠定了基礎。

中國學術界人士、專業人士和知名人士，要更多地承擔起利用本行業的知識和影響力，擴大對外交流，加強中國在各個領域的對外聲音的責任。要讓美國公眾、各國公眾，讓世界更多地聽到中國各方面的聲音。國家在這方面的政策應該更加積極、主動、開放，這對中國有利，對于樹立、傳播中國國家形象有利。國際上經常有日本、韓國，甚至中國臺灣學者在美國發表演說，參加學術會議，會見具有影響力的政治、學術界人物，非常活躍。相比之下，中國大陸訪問美國的團體雖多，但往往限于政府間閉門會談。學術界、媒體和大眾知之甚少，從而給“中國威脅論”、“中國崩潰論”等論調以可乘之機。這種狀況再也不能繼續下去了。

總之，國家形象的大傳播還有第二層意思：不僅要注重充分運用新聞媒介和泛大眾傳播媒介的大傳播，還要高度重視國家政策、國家行為、實物傳播和人際傳播領域的大傳播。只有這樣我們樹立和傳播的國家形象才是堅實、持久、可信的。

作者系中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員，中國社會科學院研究生院新聞系教授，中國公共關系協會常務副會長。享受國務院政府特殊津貼。主要研究領域是新聞學、傳播學，其中重點是傳播理論與實務、美國和西方的新聞與傳播、信息高速公路與網絡傳播、公共關系學等。

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責編：譚震