打造與世界媒體對話的隊伍

盛夏，迎2008奧運會和天氣一樣不斷升溫。

一個悶熱的午后，我們如約采訪五洲傳播中心總編輯李向平。進入他的辦公室，電話鈴聲就一直不停地響起，工作熱線如同窗外七月的天氣一般炙熱。李總編輯熱情地同我們打著招呼：“不好意思。奧運會倒計時一周年馬上就要到了，‘五洲’大奧運外宣品制作正處于關鍵時期。辦公室太亂，我們干脆到會議室聊聊吧。”

不大的會議室里，四壁擺放著五洲傳播中心歷年來出版的多語種的圖書，以及攝制的影視作品，還有榮獲的各項獎杯、證書，更像是一個陳列室，訴說著“五洲”的歷史和榮耀。我們也因這清凈的環境，不覺心清氣爽了許多，彼此話匣子開始打開……

外宣品有效落地是關鍵

五洲傳播中心辦公區的一張“外宣品輻射圖”深深吸引了筆者的目光，遠遠看上去更像是一張軍事作戰圖，以直觀形象的方式展示“五洲”的外宣品已走向全球五大洲。

從后面的談話中，記者得知李向平總編輯有過軍旅生涯，而且在他的人生中占有不小的比重，如此便也不難理解了。當記者對目前對外傳播中存在的普遍問題，以及五洲傳播中心是如何應對等話題提問時，李向平以一種從軍營熏陶出來的特有的干練、豪爽、大氣一一作出回答。我們的采訪也始終在一種隨和、自然、直接的氛圍中展開，宛如酷夏里透出的一種橄欖綠，到位而爽氣。

《對外大傳播》：過去，我們曾經參加過五洲傳播中心圖片庫舉辦的一些活動，對五洲傳播中心有所了解，知道你們出了很多外宣出版物，這幾天，我們又看了“五洲”的一些資料，發現你們既有圖書出版物，也有影視節目。尤其是你們和國外合拍的紀錄片，很有特色，能夠抓住國外的關注熱點。請李總編介紹一下五洲傳播中心？

李向平：五洲傳播中心（五洲傳播出版社）隸屬國務院新聞辦公室，成立于1993年12月，正式運營于1994年4月。經過13年的發展歷程，已形成了影視、出版、網絡和國際文化交流4個業務平臺和影視資料片庫、外宣圖片庫兩個庫。那么，“五洲”到底是一個什么樣的機構呢？用一句話來說，就是一個以對外宣傳品制作為主要特色的多媒體、綜合性對外傳播機構。

國務院新聞辦公室對“五洲”的定位就是“外宣品制作突擊隊”，所謂“突擊隊”，就是在關鍵時刻沖得上，拿得下。用軍隊的行話來說就是能夠召之即來，來之能戰，戰之能勝。實話實說，單拿出“五洲”一個業務平臺，沒法與國內許多大型媒體相比。但是，“五洲”最大優勢就是它的多媒體、綜合性。現在的“五洲”擁有影視、出版、網絡和國際文化交流等多種傳播資質，這在國內是不多的。

我覺得“五洲”現在已經進入了一個關鍵時期，也就是進到了拐點。隨著文化體制改革和對外宣傳工作發展的需要，“五洲”面臨改革，我們的發展目標就是國務院新聞辦提出的四句話：“在體制上逐漸實現集團化，在經營上逐漸實現市場化，在制作上逐漸實現社會化，在發展上形成多元化、國際化。”

《對外大傳播》：任何一家對外傳播機構，最重要的問題是外宣品有效落地問題。請你談談 “五洲”在外宣品對外有效傳播方面有些什么好做法？

李向平：應該說，這幾年“五洲”在外宣品對外有效傳播方面打開了一些局面，也摸索出了一些經驗，尤其是影視工作，針對如何進入國際主流媒體上，我們基本上形成了三條路子，也可以稱得上是三種模式。

第一種模式是“借船出海”，與境外主流媒體建立長期穩定的合作關系。

自2003年以來，“五洲”已與美國Discovery、PBS、FOX、NBC、CNBC、時代華納和“美國國家地理”，加拿大國家電影局，法國ARTE，德國ZDF，日本NHK、朝日電視臺，新西蘭自然歷史制作公司和香港TVB等20多家境外主流媒體建立了長期穩定的合作關系。

“借船出海”至少可以產生3個方面的積極效果。一是使國際合拍項目系列化，形成了有一定影響力的品牌。目前，與Discovery合作的《中國建筑奇觀》系列節目、與美國彩虹電視合作的《接觸中國》系列節目都已經成為“五洲”影視合拍片的拳頭產品。二是保證了外宣影視片的有效落地率。因為對方都是商業化運作，他們既然拍攝，一定想辦法落地播出。與Discovery合作拍攝的反映“大奧運”題材的《打造新北京》系列節目，在其國際電視網播出，使得全球145個國家和地區約有1.44億個收視戶收看了這一節目。三是提高了影視節目的質量。2006年，“五洲”與加拿大國家電影局合作的《他們選擇了中國》，由于內容精彩、制作精良，連續獲得六項國際大獎。2007年5月，合拍片《敦煌寫生》剛剛獲得第36屆美國北加州地區“艾美獎”最佳紀錄片導演獎。“艾美獎”是美國電視的最高獎項，它和電影的“奧斯卡”獎、音樂的“格萊美”獎齊名，是美國娛樂界三大獎中的一項。

第二種模式是利用外力，聘請境外著名編導共同打造影視外宣精品。境外主流媒體基本上都是“制播分離”，在它們的周圍有一批相對穩定的著名編導或制作公司，為其提供節目。

2004年，“五洲”經過認真篩選，聘請美國PBS比較信任的著名導演比爾·埃雷霍夫來華協助拍攝《成都》和《江蘇》兩部形象片，節目制作完成后，在PBS全國頻道播出，產生了較大的影響。2006年，“大奧運”外宣影視片的制作工作啟動后，“五洲”又聘請比爾導演加盟《中國奧運之城》的攝制工作，從前期策劃到實際操作，直至播出渠道的選擇，中外編導共同謀劃，以期達到對外宣傳事半功倍的效果。

經驗證明，借助境外著名編導，可以收到兩方面的功效。一是有助于增加整體影視節目的國際化。境外著名編導的拍攝與制作思路，比中方編導更熟悉西方受眾的審美情趣和欣賞要求，聘請他們參與制作，不僅可以增加節目的國際化水準，而且可以拓寬中方編導的思路，從而增強影視節目的外宣效果。二是有助于更加便捷地進入境外主流播出平臺。境外著名編導多與國際主流媒體建有長期的合作關系，且在國際影視界具有一定的影響力，聘請他們參與制作節目，無疑可以利用他們的個人關系與影響力，更加便捷地進入境外主流播出平臺。

《對外大傳播》：與國外編導合作，是一個值得研究的問題。他們制作的片子和國內編導制作的片子有何不同？對美國PBS導演比爾參與拍攝電視片，你有何感受？

李向平：看過了，的確不一樣。一個是它的節奏非常快，有沖擊力。二是他的關注點不一樣，我們拍攝城市題材的電視片大多關注城市本身及背后的文化，而他關注的是生活在城市里各種各樣的人。拍攝點把握得好，很有意思。三是他的節目始終有一種懸念，引人入勝。

第三種模式是整合資源，為境外主流媒體提供影視素材。針對國（境）外主流媒體自我標榜“新聞自由”和“新聞獨立”的情況，“五洲”發揮自身優勢，加強與國（境）外主流媒體的聯系，增加接觸，善加引導，在不違背我外宣原則的基礎上，主動為他們提供影視素材，讓他們在此基礎上進行重新編排和制作。今年，在國新辦領導的具體指導下，圍繞“大奧運”外宣，“五洲”先后制作了《與2008奧運同行》、《北京風情》、《中國奧運之城》和《中國人的故事》等系列節目的片花，并將這些片花提供給境外主流媒體。從目前反饋的信息看，NBC、CNBC、TVB以及埃及、阿根廷國家電視臺等15家主流媒體都對這些題材很感興趣，表示不但可以通過他們的平臺進行播出，而且還提出了進一步合作的計劃。

和平年代靠任務來練兵

《對外大傳播》：在外宣領域里，很多人都提到外宣人才是稀缺資源。在一定意義上講，人才是制約外宣事業發展的瓶頸。那么，“五洲”在培養外宣人才方面有何成功的經驗？

李向平：是的，外宣隊伍建設問題可以稱得上是制約外宣事業發展的瓶頸。實事求是地說，我們還談不上有什么經驗，我可以談談體會。

第一是對外宣傳要善于整合國外人才資源。對外傳播機構，最重要的問題是外宣品有效落地問題。那么，我們能不能大膽起用各方面人才，尤其是海外華人和外國人。我們可以看到美國在華記者中，很多人不是美國本土人。我們在海外有那么多留學生、華人，而且他們中有一些人已基本上融入了當地主流社會。我相信這些人對中國還是有感情的，關鍵是我們敢不敢使用他們以及怎么樣使用他們。如果我們把這些國外人才資源整合、調動起來，我們外宣事業將會注入多大力量啊。

第二是外宣品制作上可以實行社會化，善于起用社會專業人才、專門機構的社會力量。2000年，我們在美國舉辦的“中華文化美國行”大型文化活動時，就將公關意識貫穿于活動始終。為了取得良好的社會效應，往往會選擇熟悉當地情況的公關公司作為協辦單位。同時，還選擇世界500強企業在美國的18個機構作為活動的顧問單位。《紐約時報》曾經這樣評論：“當你看到‘中華文化美國行’活動的顧問名單，你就像在讀美國大企業名錄。” 對外宣傳在某種意義上是一種公關活動，只有打入主流社會的活動才算是一次成功的活動。我們“五洲”４個發展目標中就有一條是“在制作上逐漸實現社會化”，即建立出版人制和制片人制，善于起用社會專業人才。

第三是要敢于把我們的外宣骨干拿到國際媒體市場中去鍛煉。就是讓外宣骨干多與境外主流媒體合作，到國際媒體市場中摔打。只有這樣，才能不斷地釋放出人的能量，也才讓外宣工作者看到自己的弱點，從而不斷地改進自己的工作。因為面對現實的挑戰，就逼著你動腦子，和世界媒體對話的能力才會提高。按照部隊的行話來說就是：“戰爭年代靠打仗來檢驗干部，和平年代靠任務來練兵。”沒有一個個國際媒體活動任務交給年輕人，他們永遠成熟不起來。

第四就是要建立一支過硬的外宣品自主制作隊伍。“五洲”作為一家對外傳播機構，外宣品有效落地是關鍵。但是，增強對外傳播能力，不能單純依賴“借船出海”。合拍也罷，請別人來擔任編導也罷，我覺得這總不是一個長久之計。如果我們始終依附別人，終歸受人制約。作為一個戰略選擇，我們必須有自己的自主制作隊伍，有一支可以直接和境外主流媒體對話的制作隊伍。可以說，“五洲”自主攝制隊伍近年來取得了不少成績，像《中國考古探秘》系列片，不僅獲得了中國紀錄片學會年度大獎，而且在CCTV1、CCTV4、CCTV10播出后，創造了頻道收視新高。特別是《236號麋鹿》獲2006年度最佳長篇紀錄片獎，與《故宮》并列為第23屆中國電視金鷹獎最佳長篇紀錄片獎。這是中國電視界最高獎。

總之，為了實現外宣品有效對外傳播，我們一直致力于打造一支與世界媒體對話的制作隊伍。盡管有很多困難和較大差距，但我們始終在努力！

《對外大傳播》： 我們還有一個一直在思考的問題想和你探討。這是一個在外宣領域普遍受關注的問題，那就是如何把我們想說的和外國人想知道的有效地聯系在一起？你長期從事外宣工作，那么，你在這方面有哪些思考？

李向平：現在對外宣傳工作最需要攻克的一個難題就是如何把我們想說的和對方想知道的最有效地聯系在一起。針對這個問題，我看過《對外大傳播》做的幾期人物采訪，講得非常有道理。大家講的語言翻譯問題、話語方式問題、歷史文化背景問題、國家綜合實力問題，我都贊成。為什么現在世界都開始關注中國了，但是我們想說的和對方想知道的仍然有誤差呢？我認為還有一個對外傳播渠道建設問題。

應該說，現在不論是我們的圖書出版物，還是影視作品，在質量和品種上都有很大的進步。為什么外國人還是難以接受呢？除了語言障礙外，最重要的還是渠道建設問題。如果套用外宣語言說，就是陣地建設問題。我們缺乏一個有效的傳播平臺和出口。

“五洲”作為國新辦下屬的一個對外傳播機構，主要的還是對準國外主流媒體。如果沒有一個相對穩定的平臺和渠道，你想要做對外宣傳工作，就顯得非常困難。這就像打仗一樣，你連一個前沿陣地都沒有，如何打仗。你今天在某國電視臺播一個片子，明天在某國書店賣本書，這個不解決根本問題，也和中國的大國地位不相適應。

著名傳媒人默多克先生曾經講過一個觀點：在澳大利亞本土，澳大利亞的三流節目，也比好萊塢的一流節目強，因為本土人更關注本土的事情。這是由觀眾（讀者）對資訊的需求規律所決定的，因為觀眾（讀者）首先關注家門口的事情，關注自己國家的事情，然后再關注別的國家事情。那么，我們外宣品為什么仍然進不了對方的主流社會呢？我覺得，就是媒體渠道建設還不成熟。

奧運會是“家門口”的外宣

2008年奧運會離我們越來越近了，近得幾乎能聽到它的心跳。“五洲”作為國務院新聞辦公室外宣品承制單位，在奧運會來臨之際，也承擔了大奧運外宣品的制作任務。我們就“五洲”大奧運外宣品制作情況，和李向平總編輯做了互動交流。

《對外大傳播》： 李總編，剛進你辦公室的時候，看到你因為操持大奧運外宣品生產而忙得不亦樂乎。現在，請你談談“五洲”大奧運外宣品制作的情況。

李向平：2008年奧運會是一個讓世界關注的平臺，在一定意義上講，也是一次送到“家門口”的外宣。按照中央“抓住奧運契機，展示好我國家形象”，這一總的要求和外宣辦的工作部署。我們從去年就開始大奧運外宣品選題策劃和制作工作了，我們在奧運會外宣品制作上，著重介紹和諧的當代中國和優秀的傳統文化，而不是拘泥于具體的奧運會場館、項目、道路、環境、科技等。也就是說，我們的大奧運外宣品主要是借助奧運會這個平臺，向來華的記者、官員、游客介紹當代中國以及傳統文化，展現國家形象。

我們即將推出的圖書出版物和電視片都側重于當代中國或者優秀的傳統文化。比如，《中國之旅》叢書就是從中國鄉村、自然、民族、工藝、生活、歷史、城市、藝術等8個方面描述中國形象。《時尚中國》叢書講述當代中國情況，對798工廠、E時代、品牌中國等內容都有展示。《多彩中國》圖書則意象性地運用奧運會五環的五種顏色來闡釋中國和中國文化。影視片也是體現“大奧運外宣”，關注當代中國和傳統文化。比如《北京你準備好了嗎》通過一個PBS主持人來串講，關注北京2008奧運工程的進展和人們的變化。《奧運進行時》主要從奧運選手、奧運之都、奧運科技3個方面介紹中國籌備奧運會的情況。還有《中國奧運之城》、《中國奧運軍團》、《北京風情》、《中國人的故事》也很有特色，主要關注奧運會背后的故事，關注當代中國普通人的故事，關注北京悠久的傳統文化。尤其是我們的《中國奧運軍團》，和其他媒體拍攝的關于奧運會冠軍的電視片都不一樣，我們嘗試著走進奧運冠軍背后的世界，講述他們的親情、友情、愛情。

《對外大傳播》：看來，2008年奧運會是一個平臺，關鍵看你演什么戲。我們也期待著早日看到“五洲”的奧運會外宣品。可以想象，明年國內外許多媒體將會推出各種各樣的關于奧運會的出版物、影視片。那么，怎樣才能使自己的奧運外宣品不被淹沒在眾生喧嘩中？

李向平：從“五洲”角度來講，我們主要做好3項工作。第一，作為對外宣傳產品，要把目光放到具有長期效果、相對穩定的主題上來。時政類是由新聞媒體機構所關注的，而作為外宣品制作基地，應該關注相對穩定、持久的選題，如自然風光、人文風情、優秀傳統文化等。第二，外宣品一定要簡潔、精美、國際化。簡潔就是要考慮國外受眾對中國的認知水平，不能做得太深、太玄。精美就是畫面漂亮，裝幀考究。國際化就是影視片格式、圖書出版物要符合國際潮流。第三，外宣品制作最好系列化、品牌化。我們的《中國基本情況》叢書之所以深受前方使領館和國外讀者歡迎，就是因為該叢書包容量大、分類全。

《對外大傳播》：我們了解到，你進入國新辦之前，曾在部隊工作過。軍旅生涯是一段難得的人生經歷，它對你今天的事業有何潛移默化的影響？

李向平：我很慶幸自己當過兵，曾經是個軍人。我出生在軍隊大院，1970年當兵，1998年轉業到國務院新聞辦公室三局。而且軍隊的“三大塊”我都待過，集團軍、軍隊領導機關（空軍宣傳部）、院校（空軍政治學院）。應該說，長達近30年的軍旅生涯，尤其是當空降兵的那段歲月，對我影響很大。空降兵的前身是我軍的一支英雄部隊，打過上甘嶺，出過黃繼光、邱少云、孫占元等英雄人物，以及我當兵的老連隊“上甘嶺特功八連”。老部隊的兩句戰斗口號，至今都是我做人做事的原則。一句是老連隊的口號：“只吹沖鋒號，不打退堂鼓。”另一句是在空降部隊時的“首戰用我，首戰必勝”。因為空降兵一般承擔最艱巨的打頭陣任務。

可以說，是軍隊錘煉了我的性格，新華社原社長穆青同志則影響了我的知識儲備。20世紀80年代初我參加華北地區軍事演習的時候，曾經接觸過穆青社長。穆青對我說：“新華社最喜歡從軍隊調干部，因為軍人一是聽指揮，二是能吃苦。這是一名新聞記者最重要的素質。當然軍隊干部有一個比較大的弱點，就是基礎知識不如學生系統扎實。我建議你學習兩門課，一是哲學，二是歷史。讀哲學，解決你看問題的方法。讀歷史，解決你看問題、寫文章的深度。” 穆青的話影響了我以后的人生選擇，我在武漢大學讀的是哲學專業本科，在復旦大學讀的是歷史專業研究生。

當然，我自己也非常幸運從事了外宣工作。外宣事業不僅開闊了我的視野，也充滿著機遇和挑戰。

（圖片由五洲傳播中心提供）

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責編：周瑾