體育營銷的風向標

都知道體育賽事的贊助不是單純“花錢買名”的舉動，但如何才能成為真正的贏家？

企業進行體育營銷前期最為核心的工作是遴選贊助的體育資源，即選擇體育贊助實體，包括：體育賽事、體育組織、運動員、運動團隊、體育活動，以及電視臺轉播賽事的套播廣告在內的各種體育資源。而選擇體育資源最為突出的價值，體現于其對企業目標社會受眾的影響力。

體育的影響力

近日，零點研究集團在北京、上海、廣州、武漢和西安等八個城市，針對18歲以上人群進行了一項不同體育資源對居民的影響力研究。調查結果顯示：相對于娛樂文化資源，體育資源對消費者的影響力更為突出。

針對體育明星、影視明星、娛樂明星以及選秀明星四類不同領域的典型營銷資源對社會公眾的影響力調查結果顯示：相對于娛樂文化資源，社會公眾對體育資源的偏好更為明顯，即如果企業運用體育明星來進行營銷，那么會比較大的提升社會公眾對企業及品牌的積極評價，或者會比較大的促進社會公眾對企業產品的購買興趣。

研究認為：體育資源對受眾的突出影響力與資源本身的特性具有直接的關聯，與文化娛樂資源相比，體育資源具有其獨特的社會公益價值。體育所倡導的眾多價值點在人們的潛意識中始終是積極和健康的，如：“歸屬與和諧”、“健康意識”、“社會公平”，以及“追求卓越”等更是有別于其他營銷資源的獨特價值，因此相對于其他營銷方式，企業運用體育資源進行營銷首先在資源的屬性上就占得了先機。

如圖表1所示：在眾多類別的體育資源中，體育運動員對社會受眾的影響力最為突出。因為運動員作為“真實的人”更容易表現其立體、豐富以及鮮明的個性特征，而這些個性特征使運動員不同于其他體育資源，更容易與社會公眾之間建立強烈的情感聯系，也更容易產生共鳴，將運動員自身的獨特個性賦予企業品牌或產品。因此，相對于體育賽事、組織、活動等較為“物化”的體育資源來說，運動員與社會公眾的聯系度最為緊密，對社會公眾的影響力也最為突出。

另一方面，相對于“物化”的體育資源，企業在“運動員”資源的營銷空間上也更為靈活，掌控性更強，更利于企業圍繞體育資源展開各種營銷活動，因此價值也更為突出。如圖表2所示：本次研究中，通過兩個緯度確定贊助平臺的六個級別水平，兩個緯度分別為：“關聯度”和“緊密度”。“關聯度”指贊助平臺與贊助者營銷關系的聯系度；“緊密度”指贊助平臺與消費者之間的關聯度。從這兩個緯度可以清晰的判定運動員作為與受眾及企業兩方面均聯系較為緊密的體育資源具有特殊的價值。

選擇與感知的差異

根據調查的結果，再研究目前企業對不同類別體育資源的選擇比例可以看出，企業選擇最多的體育資源為體育組織和賽事，而對于運動員的選擇比例則位于各類體育資源中的最低水平。這說明多數國內企業在體育資源的選擇上仍較為盲目，僅僅依賴于傳統的經驗，缺乏對社會受眾群體的深入洞察。另外，國內體育資源自身的商業價值及運營狀況也處于較為初級的階段。尤其是運動員，由于國內長期以“競技”為體育事業的主要目標，國內運動員的商業化運作不足，商業價值較低，他們更多的被賦予了缺乏“生活化”的“神化”價值特征，勤奮、刻苦、拼搏及奮斗拉開了他們與普通受眾的距離（如圖表3）。因此企業選擇什么樣的運動員，以及如何通過營銷賦予其更多的商業價值，將是企業進行體育營銷的關鍵。

關注受眾，提升營銷效力的關鍵

本次研究特別聚焦受眾對不同類別體育團體的認識與理解，分析受眾眼中不同體育團體的價值特點。中國體育代表團相對于其他專項體育團體對受眾的影響力最為突出。研究人員認為：中國體育代表團作為代表中國參加國際大型綜合性運動會，如：奧運會、亞運會、東亞運動會等的一支團隊，是由中國各運動項目的優秀運動員組成，具有中國最高的競技體育水平，其團隊的綜合性及優秀性是其在受眾中具有較高影響力的突出原因。

分析受眾對不同體育團體的認識與理解可以發現，不同體育團體帶給企業的價值特點存在一定的差異。作為代表中國最高的競技體育水平的中國體育代表團在“頂級的”和“國家榮譽感”方面表現突出。由于體操項目自身的特點，中國體操隊在“有活力”和“傳遞美”的方面具有突出價值；而乒乓球作為國球，具有悠久的歷史，因此“有實力的”和“歷史悠久的”成為中國乒乓隊表現最為突出的價值；另外中國女子排球隊則表現出突出的團隊合作精神……

由此可見，受眾對不同的體育資源有著差異化的感知，企業如何通過對受眾的洞察和深入的了解體育資源在受眾中的影響價值點，這對于體育營銷前期的資源選擇和后期的資源運用具有非常重要的意義。因此，什么樣的體育資源具有商業價值，具有什么樣的商業價值，吸引什么樣的目標群體等等都需要通過對社會受眾的研究獲取信息，受眾才是體育營銷的風向標。

責任編輯：田瑞秋