雇主品牌：社會轉型時代的易碎品

在互聯網發揮巨大威力的今天，雇主品牌更像“景德鎮”陶瓷一樣，昂貴而易碎。

到現在為止，在中文里我們仍然找不到約定俗成的詞匯來表達建立勞動關系雙方的稱呼。在《勞動法》的條文里雙方的稱呼是“用人單位”和“勞動者”；在工會那里雙方的稱呼是“企業”和“職工”；在日常的工作中人們似乎已經普遍習慣使用“員工”這個詞來代表勞動關系中提供勞動的個人——總之，有不少機構回避用“雇主（employer）”這個國際上通用的詞匯稱呼作為勞動關系中支付薪酬方。

顯然，中文中“雇主”這個詞曾經具有的意識形態色彩，至今仍然影響著人們對這個詞的使用。但在中國目前多種生產關系共同存在的前提下，“雇主”的確是一個最準確地表達我們所想表達意思的稱呼。

“雇”是出錢讓別人做事，“主”是主體。“雇主”這個詞顯然比“用人單位”和“企業”更接近勞動關系本質。

澄清“雇主”稱呼的意義，在于更清晰、更符合邏輯地表達下面我們將討論的“雇主品牌”的含義。雇主品牌探討的是一種特定的關系以及人們對這種關系的感受或看法，而不是一個個人或機構的形象。在目前的社會背景下，這種關系變得越來越重要，在相當大的程度上比企業的資本規模、企業家的遠見卓識以及企業的技術水平還重要，更能決定企業能否持續發展、基業長青。

顯然，在今天的中國，是到了認真探討這種關系的時候了。

互聯網時代，“痛苦”的巨大代價

現代心理學把人類的動機定義為“遠離恐懼和焦慮、追求愛與快樂”。

一直以來負面情緒管理都是效率最高的動機管理。所謂負面情緒管理，就是說在組織運行中，依靠制度的約束才能產生效率。其實隨著教育的普及、福利水平的提高，工作中的感受成為越來越重要的職業選擇因素，工作興趣、成就感、滿足感和快樂成為最重要的工作動機，管理也由負面情緒的效率管理進化成了效率與積極情緒相結合的人本管理。

讓我們來分析發生在2006年的幾個案例。

4月的一個晚上，EMC公司老總因為回公司時沒帶鑰匙又聯系不到秘書，非常惱火，于是給女秘書寫了一封措辭嚴厲的信表達自己的不滿，并把這封信群發給公司的高層。意想不到的事發生了，女秘書居然針尖對麥芒地回應了一封更加咄咄逼人的信，并抄送全體員工。更讓人匪夷所思的是，這封公司內部上下級之間工作矛盾引發的，只是帶一點點情緒的信，竟然被公司員工向社會廣泛轉發。隨后在互聯網上以病毒繁殖的速度迅速傳播，成為“人所共知的秘密”。女秘書離職之后，是CEO

的調離，損失慘重。而更負面的影響——對公司品牌的傷害，可能將延續幾年。

沒有色情的元素，沒有暴力的元素，沒有金錢的元素，甚至故事本身也不離奇和曲折——也就是說，這件小事在一定意義上顛覆了傳統傳播學的基本概念。或許，我們從人們把這位女秘書封為“史上最牛的女秘書”的這個評價，可以窺探到每一個傳播者在轉發郵件時釋放了些什么，并且渴望發生些什么的潛意識。在互聯網時代，這種潛意識有了可以迅速傳播的途徑。

2006年5月的一個深夜，深圳華為公司的員工胡新宇在連續加班一個月之后，一頭載倒在電腦前。25歲的年輕生命死于“過勞”。同樣是互聯網迅速地將這事件廣泛傳播。并引發了更為廣泛的有關加班、壓力與生命健康的話題。胡新宇的意外死亡，放在過去，或者他的身份不是華為的員工而是一位基層政府官員，是可以放在《新聞聯播》專門設置的板塊中頌揚一番的。但他不幸死在了華為，就只能成為人們對現在巨大壓力下高強度工作導致的健康和快樂指數下降問題，以及雇主雇員關系的反思案例。

我們發現，仿佛是突然之間，那些和雇傭關系相關的話題從原來財經、管理等專業圈子擴展到公眾領域，成為媒體關注的主流新聞。甚至像百度，一次僅僅涉及百分之一員工的裁員，也會成為一次大的公共事件，并嚴重影響了企業的公眾形象和內在凝聚力。傳媒出身的公共關系負責人梁冬，黯然離職。

所有這些都證明：在互聯網時代，認為雇主雇員關系僅僅是一個企業內部管理問題的看法，已經大大落伍。公司的每一個員工都有條件成為一個獨立的媒體。如果你的公司有足夠的知名度，如果某位員工對公司的什么做法不滿意，而這種不滿碰巧與現下的公眾情緒合拍，那么你就要小心了。很可能，一次小小的處置不當，就毀了企業的雇主品牌乃至精心經營多年的企業公眾形象。

企業已經進入了“全裸”時代，靠公關部花錢建立的形象已經不大可靠，最好的辦法就是讓每一個員工都自覺自愿成為企業形象的維護者而不是破壞者——向這個方向努力的過程就是企業雇主品牌的建立過程。

員工滿意度，比陶瓷還脆弱

目前的國內現狀是：許多企業追求的僅是其顧客品牌。具體表現在僅僅關注企業外部知名度、市場影響力以及產品在顧客心目中的形象等。但對于企業品牌的另一重要組成部分，即雇主品牌的價值往往認識不足，對其與外部顧客品牌相互影響的關系敏感度也不高。實際上，如果員工刻意宣揚其所在公司的“家丑”，會比某些顧客的抱怨更容易被人相信。也就是說，來自員工的負面“內部消息”殺傷力會更大。

大量國內調查顯示：在很多企業中，員工并沒有被真正視為企業的“內部客戶”；“以人為本”僅僅落在一些企業領導的口頭上。如果企業忽略員工對企業感受的影響，就會出現牢騷擴散、員工缺勤曠工、離職率高等人事問題，從而砸了雇主品牌，進而影響企業在市場中的整體形象，其競爭力就會隨之下降，并造成企業持續發展的乏力。

品牌是市場經濟中的一個持續的熱門話題。而且市場競爭越激烈，其熱度也越高。但什么是品牌呢？有人說它是企業的一種“標識”，有人說是一種“承諾”，也有人說是一種“榮譽”，還有人比喻說是一個精美的“景德鎮瓷瓶”——有價值的易損品。隨著經濟與社會的發展，我們對品牌的現象和本質的認識也在不斷加深。

中國的市場經濟起步較晚，但發展速度舉世矚目，特別是加入WTO后，正逐步與國際接軌。在日趨國際化的激烈競爭中，中國企業面臨著同樣的品牌戰略選擇問題。加深對上述全球品牌戰略發展歷程的了解和認識，可以使我們少走彎路。

“雇主品牌為公司提供一個協調的管理與溝通模式，增強公司執行力，提高生產率，改善人力資源管理的工作業績，提高員工對企業的忠誠度并增強其歸屬感和榮譽感。良好的雇主品牌，有助于理順和加強勞資關系，同時還反映著員工與客戶對企業文化的體驗與認同。”——賽蒙#8226;巴洛和理查德#8226;莫斯里《雇主品牌》。從更廣義上來說，良好的雇主品牌甚至還體現著企業對創建和諧社會的責任與貢獻。這也正是《CCTV年度雇主調查》倡導“快樂工作”和“做令人尊敬的企業”的社會意義。

中外大量企業經營管理的長期實踐表明：員工快樂指數高，將使員工的工作積極性、創造性、責任感提高，最終體現為企業綜合競爭力的增強。

（本文作者系央視經濟頻道《對話》欄目主編

“2005、2006CCTV年度雇主調查”節目總導演。本文參考和引用了“CCTV中國雇主調查”雇主品牌顧問、英國格拉斯哥大學研究員張鴻教授的部分觀點，在此表示感謝。）

責任編輯：李源