升位：進行一場品牌革命

中國加入WTO已多年，但遺憾的是——到目前為止，全球100個最具價值的品牌中，中國還是一個都沒有。為什么品牌會老化?為什么企業(yè)的品牌沒有競爭力?為什么投放的廣告收效甚微?

過去的一百年，營銷針對兩類人:窮人和富人;21世紀(jì)，營銷的對象重新定義為兩類人:老年人和年輕人。新營銷時代的格局有所變化:誰贏得了新新人類，誰就贏得了營銷的主動權(quán)。

于是，有人斷言:一個世紀(jì)以來，市場營銷最大的變化就是從“階層營銷”升位為“年齡營銷”。當(dāng)今的中國還沒有嚴(yán)格意義上的社會階層的劃分，營銷正變得與消費者的年齡有關(guān)，與收入無關(guān)。一個新營銷時代已經(jīng)到來。

市場環(huán)境在變化，消費者在變化，競爭對手不斷進步。因循守舊的品牌只會如逆水行舟，不進則退;或者坐吃山空，將品牌資產(chǎn)消耗殆盡。面對新的營銷環(huán)境，品牌也要與時俱進地進行一場革命。

微利時代，企業(yè)需要靠品牌賺錢

目前，我國的經(jīng)濟發(fā)展歷經(jīng)了政經(jīng)時代、產(chǎn)經(jīng)時代之后已步入財經(jīng)時代，靠商政關(guān)系和產(chǎn)品致富這兩大經(jīng)營法則已經(jīng)不能在發(fā)展之路上所向披靡。企業(yè)生存空間在縮小，暴利時代已結(jié)束，微利時代宣告來臨，這種形勢下企業(yè)如何尋求成功之道?財經(jīng)時代，企業(yè)需要靠品牌去賺錢。

面對跨國公司的步步緊逼，企業(yè)最重要的財富已經(jīng)不是有多少土地和廠房，而是有沒有能使人產(chǎn)生購買沖動、產(chǎn)生長久忠誠度的品牌，因為社會已經(jīng)步入品牌消費時代，品牌競爭力才是一個企業(yè)最持久的核心競爭力。

實際上，品牌是企業(yè)與消費者之間的一種關(guān)系。企業(yè)去建設(shè)一個品牌，首先要先了解消費者的真實需求，然后與消費者的真實需求建立關(guān)系，兌現(xiàn)滿足這種需求的承諾。

李嘉誠說:“企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)就是沒有列入資產(chǎn)負(fù)債表中的那部分資產(chǎn)!”這就是品牌價值。品牌蘊含了品質(zhì)感，品牌對消費者許下承諾，品牌為產(chǎn)品貼上了一個獨特的標(biāo)簽，品牌讓消費者感覺自己與眾不同，品牌凝聚著消費者的歸屬感，品牌賦予企業(yè)精神力。

目前，中國市場產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重。產(chǎn)品可以模仿，但是品牌卻是無法模仿的。所以，微利時代更突顯了品牌的價值，品牌身上所具備的差異性優(yōu)勢是企業(yè)逐鹿市場、創(chuàng)造價值的有力武器……

品牌需要不斷拓展和延伸

品牌戰(zhàn)略有很多種，一種是單一品牌戰(zhàn)略——企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都使用同一個品牌;一種是主副品牌戰(zhàn)略——在主品牌之下建立副品牌，比如LG是主品牌，巧克力是副品牌;還有一種是多品牌戰(zhàn)略——企業(yè)旗下同時擁有多個品牌，運用此種戰(zhàn)略最典型的當(dāng)數(shù)寶潔公司，它旗下的獨立大品牌多達80多種。

到底采取何種品牌戰(zhàn)略，要考慮主、副品牌的核心價值、品牌精神是否相符，看主、副品牌能否相互加分。如雷克薩斯弱化品牌的出身，不讓消費者知道它來自豐田公司，這其實是一種策略，以此來牢固樹立高檔車的形象;不過也有的會故意彰顯品牌，這個時候要看你的品牌是否足夠強大，如歐珀萊產(chǎn)品上要帶有資生堂的Logo。采取單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略還是多品牌戰(zhàn)略，要具體問題具體分析。

品牌不僅要縱向地拓展，更要橫向延伸。品牌延伸，就是指當(dāng)這個品牌初步成功以后，將該品牌應(yīng)用于其他品類的產(chǎn)品，利用品牌資產(chǎn)使新產(chǎn)品成功打入市場，而獲取更多的利潤。

關(guān)于品牌延伸，全世界通行的有兩種做法:一種是日韓式的，在品牌的延伸方面“無所不用其極”，最成功的當(dāng)數(shù)索尼、松下、三洋、三菱，它們在整個行業(yè)里面延伸;另一種是歐美式的，如IBM、耐克、可口可樂，它們要做單一品類的老大。中國現(xiàn)在也進入了一個品牌時代，中國企業(yè)該如何做延伸?判定的一個標(biāo)準(zhǔn)是延伸是否符合品牌價值。

消費者的需求層次不斷提升，不斷需要升級換代的產(chǎn)品。

制定品牌戰(zhàn)略時要進行品牌資產(chǎn)診斷，根據(jù)診斷進行科學(xué)規(guī)劃，看延伸和拓展是否符合品牌的核心價值。品牌延伸不可隨意，如果沒有相關(guān)性，產(chǎn)品越多，品牌在消費者心中的概念就會越來越模糊，最后導(dǎo)致的結(jié)果可能就是原來的客戶也會受到影響，賠了夫人又折兵。

升位:讓品牌保持生命力

對中國企業(yè)而言，最大的困惑是什么?最大的問題又是什么?怎么才能保持自己的版本不斷升級?為什么人家可以做成百年老店，而自己的企業(yè)壽命卻只能維持那僅有的幾年?

為什么競爭對手總是比你棋高一著，能夠保持品牌持續(xù)快速增長?

微軟在80年代初推出第一個軟件是什么?是芝加哥94，后來它又創(chuàng)出了WIN95、WIN98、WIN2000、WINXP直到今天的WINDOWS VISTA，始終保持著它的品牌升位，始終占據(jù)著消費者的心。品牌，需要不斷升位。

升位，就是從企業(yè)的長期發(fā)展需求出發(fā)，不斷進步，不斷更新，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵升級，并同步實現(xiàn)產(chǎn)品升級、營銷升級、傳播升級，管理升級……使企業(yè)的品牌更加深入人心。

當(dāng)下，能讓中國社會從上到下都心潮澎湃、激動萬分的一個字就是“升”!利率在升，樓市在升，人民幣在升……與此同時，中國消費需求和消費水準(zhǔn)在一起提升。消費是社會經(jīng)濟狀況最好的折射，中國社會到處都是充滿夢想、奮力向上、野心勃勃的人，中國社會正在整體向上遷移。而中國的品牌也迫切地需要升位。

蒙牛，在短短7年的時間里上演了“火箭速度”，做到與伊利比肩，是由于蒙牛奉行的戰(zhàn)略就是不斷地升位，而非一味地跟隨。不斷地超越競爭對手，鑄就了蒙牛的成功。蒙牛產(chǎn)品在升位，企業(yè)不甘于生產(chǎn)便宜的大眾奶，更要不斷適應(yīng)消費者的需求開發(fā)出“酸酸乳”、“早餐奶”、“晚上好奶”，更要不斷地升級產(chǎn)品檔次，推出高端奶“特侖蘇”。除此之外，蒙牛的傳播也實行升位戰(zhàn)略。幾乎就在舉世矚目的“神舟五號”落地的同時，各大門戶網(wǎng)站上就出現(xiàn)了“蒙牛，中國航天員專用牛奶”的廣告。“神舟五號”落地不到24個小時，蒙牛航天員專用牛奶的廣告就已經(jīng)全面發(fā)布在全國的網(wǎng)站、電視、報紙和戶外廣告上;一個星期之內(nèi)，印有“航天員專用牛奶”字樣的蒙牛牛奶投放到所有超市和銷售終端，占據(jù)了傳播的制高點。在與消費者之間的關(guān)系升位方面，不得不提到蒙牛酸酸乳與超

級女聲，“想唱就唱”有了勵志的烙印，成了一種情感飲料，一時間倍受歡迎。可以說，蒙牛的崛起，離不開品牌的升位。

進行品牌升位，方法并不困難。當(dāng)消費者消費觀念升位的時候，企業(yè)要讓產(chǎn)品質(zhì)量跟上，價格、服務(wù)也要相應(yīng)提升。抓住契機進行事件營銷，為品牌融入故事的因子讓品牌變得生動，實施品牌精致化工程為品牌加分，進行品牌核心升位，實現(xiàn)品牌與消費者之間的關(guān)系提升、在代言人策略上不斷進步。

總之，進行企業(yè)品牌升位要做到以下幾點:升華企業(yè)愿景，品牌要時刻保持年輕，品牌的個性差異化，塑造專家形象，傳播品牌故事，宣傳企業(yè)領(lǐng)袖，進行正確的品牌延伸，把所有的傳播活動集中于創(chuàng)造品牌價值。

中國加入WTO已多年，但遺憾的是到目前為止，全球100個最具價值的品牌中我們還是一個都沒有。為什么品牌會老化?為什么企業(yè)的品牌沒有競爭力?為什么投放的廣告收效甚微?疑慮重重之時，我們要說的是企業(yè)無論是做策劃還是制定品牌戰(zhàn)略都不能只看短期效益，因為長期的品牌建設(shè)和不斷的營銷創(chuàng)新才是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。有了品牌并不能一勞永逸，要不斷創(chuàng)新營銷模式，緊緊抓住市場準(zhǔn)入的先機，確保市場份額不斷提升。

中國企業(yè)，亟需用“升位”策略來進行一場品牌革命!

（作者為著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競爭力學(xué)派創(chuàng)始人）