市場與感悟的距離

經過了幾年的產業整合，女裝行業——尤其是杭派女裝，并沒有如預期般出現一個清晰的產業脈絡。品牌割據，各自占山為王的情況愈見突出，競爭也更加白熱化。新老品牌之間的產品同質化問題也仍然沒有解決，各家產品之間的區別僅僅是領子里的標簽。在這樣的情況下，如何擺脫低層次的定價競爭，將杭派女裝的競爭導向品牌化和差異化，仍然是許多老總最需要解決的問題。

設計師們總是處在風口浪尖上。一間50平方米不到的設計工作室，往往能決定一家占地幾千平方米的服裝企業的品牌風格與走向。和這些設計師聊天，都能很深切地體會到他們的焦慮與努力。我問過一個設計師朋友:市場的需求導向在設計過程中是否真的重要?他一臉驚異地望著我說:當然重要啊!然后開始舉例自己是如何走遍全國采風，如何奔走于各大時尚都會的發布會，如何絞盡腦汁與設計團隊溝通、創意。在他說了這么多之后，我并沒有提出更深一層的疑問:通過這些途徑獲得的“需求導向”是否有效?是否真正符合市場規律?

那么，讓我們以杭州女裝品牌——“朝花夕拾”的真實案例，分析上述疑問。

2007年5月，朝花夕拾在公司總部召開了“印象武隆”秋裝訂貨會。中國元素的創意使用，為這一季的產品贏得了眾多掌聲，反響十分強烈。但是出人意料的事情發生了，獲得如此好評的產品，卻在實際訂貨環節遭遇滑鐵盧，訂貨量與預期相差甚遠。而接下來來自終端市場的反饋也與訂貨會上的狀況極為相似:消費者認可新一季的設計風格，卻用腳投票，實際銷量不升反降。這樣的情況的確讓人看不懂，“難道因為女人心總是善變的?”朝花夕拾有人這樣半開玩笑、半認真地說。

夏秋兩季對服裝產業來說，的確是一般意義上的“淡季”。可是，評論與實際銷量出現如此大的反差，卻是十分罕見的事情。朝花夕拾開始思索:藝術與設計的感悟，與市場的距離有多遠?一場風花雪月的發布會是否就能引導市場的走向?是從設計里找市場，還是從市場中找設計?

經過反復討論，朝花夕拾開始認識到，設計室中的自娛自樂并不能左右市場的選擇。市場是殘酷的，無論得到多么好的評價，對一個企業來說，績效才是最終的答卷。于是，在冬裝訂貨會之前，朝花夕拾的設計師們跟隨業務人員，在全國范圍內展開了廣泛的市場調查，足跡遍布廣州、深圳、上海、北京，對目前的市場情況做了詳細、深入的調查分析，并且與各地網點的代理商進行溝通，仔細地聆聽了來自第一線的聲音。

而針對消費者的問卷調查也在大范圍地進行著。作為產品最直觀的“鑒定者”，消費者對朝花夕拾提出了最為嚴苛、也是最為中肯的意見和建議。

這一次“采風”結束后，設計師們沒有馬上將自己關到工作室中，而是就調研結果與業務員們展開了長時間討論。在做了大量工作之后，市場的脈絡與走向前所未有地清晰起來。

最為直接的成果，就是在冬裝的訂貨會上，嶄新的設計風格不但贏得了掌聲，更贏得了代理商和加盟商的信任，訂貨量刷新了紀錄，成為2年來的最高點。這充分說明了，朝花夕拾將設計師與業務員的捆綁戰略是正確的，設計只有與市場緊密結合，才能發揮最大效益。

雖然，冬裝距離真正投放還有一個月的時間，但是成功似乎是可以預見的。也許從服裝脫離蔽體保溫的功能成為一種個性與狀態的展示之后，每個企業就開始苦苦探索服裝的藝術性與商業性的平衡問題。我不敢說朝花夕拾真正找到了平衡之道，或者兩全之法，但是有效的嘗試，總能給眾多仍舊在尋找的企業或設計師提供一個正面的教材。