酒會(huì)招商請(qǐng)“悠”著點(diǎn)！

酒類行業(yè)的招商會(huì)通常被稱為“有錢企業(yè)的游戲”，尤其是全國(guó)性的糖酒會(huì)在每屆會(huì)上經(jīng)常會(huì)看到一些企業(yè)的“大手筆”動(dòng)作，少則投入幾十萬(wàn)，高則數(shù)百萬(wàn)，營(yíng)造的活動(dòng)場(chǎng)面可謂是相當(dāng)豪華、壯觀。但是，歷史的經(jīng)驗(yàn)事實(shí)告訴我們，如此瘋狂的作秀炒作，多數(shù)企業(yè)卻只是曇花一現(xiàn)而已，成功者是少之又少。不參加糖酒會(huì)又怕錯(cuò)失良機(jī)，而去了之后多數(shù)企業(yè)又根本達(dá)不到預(yù)期的招商效果，糖酒會(huì)也就成了眾多酒企的難言之隱。

筆者近年來(lái)曾服務(wù)于一些酒類企業(yè)，了解糖酒會(huì)招商的全過(guò)程，現(xiàn)總結(jié)出四點(diǎn)，特別提醒酒企：下次參加酒會(huì)時(shí)，招商請(qǐng)“悠”著點(diǎn)!

廣告?zhèn)鞑ァ坝啤敝c(diǎn)

廣告不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有廣告往往是萬(wàn)萬(wàn)不可能的!廣告是樹(shù)立品牌形象、提升品牌價(jià)值的營(yíng)銷利器，是迅速提高市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)占有率及品牌知名度的有效手段。一般一些酒企會(huì)在糖酒會(huì)前后，在一些報(bào)刊雜志上做一些廣告宣傳來(lái)體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，提高品牌知名度和美譽(yù)度，從而提升品牌形象和企業(yè)形象，促使糖酒會(huì)招商成功。

然而，廣告費(fèi)用就是酒類企業(yè)一筆很大的開(kāi)支，對(duì)于實(shí)力雄厚的企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，可能是九牛一毛。但是，相對(duì)于新興酒企或中小酒企則有可能是身家性命，或者全部家當(dāng)。尤其是廣告?zhèn)鞑ィv究策略，不能盲目地上廣告，并且選擇媒體也非常重要，更不能動(dòng)不動(dòng)就上央視，豪賭糖酒會(huì)，否則，將付出血本代價(jià)。因此，廣告?zhèn)鞑フ?qǐng)“悠”著點(diǎn)!

筆者曾經(jīng)服務(wù)一家酒企，在沒(méi)合作之前就提過(guò)一些建議，并且重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一條，那就是“廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸鶕?jù)公司和市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)制定，不要貪大求全，更不要在沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的情況下就上央視。市場(chǎng)需要基礎(chǔ)，廣告?zhèn)鞑ジ枰A(chǔ)!前幾年，濟(jì)南一家公司操作的天宇銀杏葉茶當(dāng)時(shí)在全國(guó)招商，就曾經(jīng)花了300多萬(wàn)上了央視，結(jié)果毫無(wú)效果，幾乎顆粒無(wú)收啊，300多萬(wàn)白白打了水漂。這是血的市場(chǎng)教訓(xùn)i廣告?zhèn)鞑ヒ胁呗孕裕鶕?jù)市場(chǎng)策略來(lái)制定，不能盲目操作，否則，只能自吞苦水!再者，廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸驎r(shí)而異、因地而異，不要盲目跟從，要有自己的媒體組合策略和獨(dú)特的傳播策略。眼下正是各品牌果酒廣告混戰(zhàn)之時(shí)，但是，傳播策略和媒體組合策略有所不同，大多數(shù)都是以電視媒體為主。就眼前的主導(dǎo)品牌競(jìng)爭(zhēng)而言，沒(méi)有市場(chǎng)實(shí)力與之相抗衡，不宜硬拼，只能智取！廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸惨撕穹e而薄發(fā)，集中優(yōu)勢(shì)兵力，打造區(qū)域樣板市場(chǎng)，對(duì)今后招商將大為有利!針對(duì)目前品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)而言，媒體以平面報(bào)刊為主，可以迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，打好節(jié)日市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)(因?yàn)閳?bào)媒廣告立竿見(jiàn)影，當(dāng)天見(jiàn)效，適用于市場(chǎng)啟動(dòng)期，快!電視廣告市場(chǎng)啟動(dòng)較慢，一般兩三個(gè)月后才能見(jiàn)效，針對(duì)市場(chǎng)爭(zhēng)奪不利，適用于市場(chǎng)成長(zhǎng)期和穩(wěn)定期)”。事實(shí)證明筆者的思路是正確的!

結(jié)果該酒企不聽(tīng)好言相勸，在2005年秋季全國(guó)糖酒會(huì)前，投入五六百萬(wàn)元于央視，上品牌廣告，還堂而皇之地說(shuō)這是“品牌戰(zhàn)略”，目的是為了“打造中國(guó)健康果蔬酒第一品牌”。其實(shí)，說(shuō)白了就是為了增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑鈩?shì)，顯示企業(yè)實(shí)力，想提高糖酒會(huì)招商效果。沒(méi)想到企業(yè)并不是那樣財(cái)大氣粗，而幾乎完全是靠銀行貸款來(lái)支撐的，不像“寧夏紅”、“杞濃”那樣出道時(shí)有實(shí)力，有企業(yè)集團(tuán)做后盾。雖然，操盤手曾經(jīng)做過(guò)某名牌企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)和某名牌產(chǎn)品的省級(jí)總代理，但是，也不能盲目地模仿該名牌產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ツＪ絹?lái)運(yùn)作將就啊!最終五六百萬(wàn)的央視廣告費(fèi)打了水漂，糖酒會(huì)招商也非常不理想，企業(yè)血本投入進(jìn)去，幾乎血本無(wú)歸，真是賠了夫人又折兵啊!雖然，糖酒會(huì)后的近兩個(gè)月內(nèi)總回款近200萬(wàn)左右，但是，已讓投資商和企業(yè)員工失去了信心，并且當(dāng)時(shí)正在建的生產(chǎn)基地辦公大樓也因資金短缺而中途停工，還有四川、山東等上百萬(wàn)的玻瓶費(fèi)追討，企業(yè)已是禍不單行、回天無(wú)力，好比曇花一現(xiàn)啊!

就這樣一個(gè)有著差異化的產(chǎn)品、差異化的品牌、差異化的品類、差異化的包裝、差異化的定位、差異化的形象、差異化的口感，以及差異化的市場(chǎng)，在經(jīng)過(guò)去年春季成都糖酒會(huì)的硬撐和前年秋季濟(jì)南糖酒會(huì)兩次瘋狂的炒作后而一蹶不振，陷入市場(chǎng)困惑和資金短缺的泥潭中，不能自拔。企業(yè)也逐漸地恢復(fù)“將就文化”，還原“將就本色”!

招商忽悠“悠”著點(diǎn)

在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷制勝時(shí)代，招商是企業(yè)的第一次營(yíng)銷，起著至關(guān)重要的作用，招商成功，企業(yè)有可能事半功倍；招商失敗，企業(yè)有可能一敗涂地。筆者認(rèn)為：“招商，其實(shí)就是談戀愛(ài)，需要經(jīng)過(guò)認(rèn)識(shí)、接觸、了解、相處到結(jié)婚的過(guò)程。好‘招’好‘商’量嘛!”而如今“忽悠經(jīng)銷商”卻幾乎成為酒類招商企業(yè)內(nèi)部的口頭禪。在此，筆者特別忠告酒企招商還是以“誠(chéng)信”為好，忽悠請(qǐng)“悠”著點(diǎn)!否則，忽悠過(guò)了，將是搬起石頭砸自己的腳啊!

前兩年，有個(gè)定位于智慧文化酒的品牌，經(jīng)過(guò)珠江三角洲的白酒智慧大戰(zhàn)，在南方廣東一帶迅速崛起后，欲想拓展全國(guó)市場(chǎng)。由于企業(yè)用人不當(dāng)，聘用了一個(gè)超級(jí)大忽悠做操盤手，揮師北上，來(lái)到諸葛亮誕生地——山東，做全國(guó)營(yíng)銷招商大本營(yíng)，結(jié)果在山東省內(nèi)不停地忽悠，尤其是在山東濰坊(諸葛亮遠(yuǎn)祖地——濰坊諸城)和山東臨沂(諸葛亮誕生地——臨沂沂南)，更是首開(kāi)市場(chǎng)，在山東的《齊魯晚報(bào)》、濰坊的《濰坊晚報(bào)》和臨沂的《沂蒙晚報(bào)》等整版廣告炒作，轟炸式招商，起初確實(shí)吸引了不少人，也忽悠了不少人，其中包括一個(gè)濰坊私企老板。由于他當(dāng)時(shí)就讀于清華大學(xué)MBA，受大學(xué)教授的影響，認(rèn)為私企的壽命一般為六年，他的企業(yè)正好趕上，因此考慮轉(zhuǎn)型，也恰巧看重這個(gè)酒，本來(lái)是100萬(wàn)訂單，結(jié)果首批30萬(wàn)讓他交了學(xué)費(fèi)，30萬(wàn)的酒夠他喝上幾年的。要不是當(dāng)?shù)貐^(qū)域經(jīng)理了解到操盤手只忽悠招商，不正兒八經(jīng)地做市場(chǎng)，怕對(duì)不起老鄉(xiāng)，無(wú)法在當(dāng)?shù)亓⒆悖嬷舜砩蹋攀顾Ｗ×耸Ｓ嗟?0萬(wàn)貨款啊!

這幫招商忽悠團(tuán)隊(duì)，打著“反忽悠”的幌子來(lái)忽悠招商，讓人防不勝防，簡(jiǎn)直就是一個(gè)超級(jí)大忽悠!下面就讓我們共同來(lái)看一下這個(gè)“反忽悠”的招商廣告，酒界的朋友是否比較熟悉?

××企業(yè)集團(tuán)××酒反“忽悠”，誠(chéng)招“資本托管”營(yíng)銷模式合作商!

“忽悠”，這并不是趙本山的“專利”，在當(dāng)今酒界忽悠和被忽悠的大有人在，忽悠的招式也在不斷“創(chuàng)新”，從當(dāng)初“傳統(tǒng)”的拍胸跺足、賭咒發(fā)誓忽悠法；稱兄道弟、美酒加色忽悠法；斯文老實(shí)、假裝憨厚忽悠法；說(shuō)洋文道“佛經(jīng)”假扮專家忽悠法；500％的加價(jià)，250％的支持，羊毛出在羊身上忽悠法；到現(xiàn)行的掛靠名企名牌、冠冕堂皇大忽悠；廣告轟炸、虛張聲勢(shì)瞎忽悠；千軍萬(wàn)馬、地毯搜索亂忽悠；星級(jí)賓館擺宴席，領(lǐng)導(dǎo)專家都出面開(kāi)會(huì)忽悠……唉!趙本山的“忽悠”大法，在酒界真是發(fā)揮得淋漓盡致，類似“趙本山”、“范偉”式的大忽悠、小忽悠層出不窮，大有“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”之勢(shì)啊!

酒界須慎思，酒商須謹(jǐn)慎……××企業(yè)集團(tuán)××酒，愿意擔(dān)當(dāng)行業(yè)正義，在中國(guó)酒界處“亂世”之際，站到行業(yè)的風(fēng)口浪尖，亮出國(guó)企名牌誠(chéng)信的“資本托管”營(yíng)銷合作模式，為凈化酒界環(huán)境帶頭，為重塑酒品誠(chéng)信樹(shù)榜樣，為營(yíng)造一個(gè)嶄新的互信共贏、和諧有序的中國(guó)酒業(yè)大環(huán)境，貢獻(xiàn)中央國(guó)企應(yīng)盡的力量。愿意擔(dān)當(dāng)行業(yè)正義的酒界朋友們，讓我們大家攜起手，以××國(guó)企大品牌為契機(jī)，借××酒之平臺(tái)，以中華民族的誠(chéng)信為本，演繹中國(guó)酒界反忽悠，誠(chéng)信雙贏新篇章!……

通過(guò)以上這則廣告，您是不是會(huì)認(rèn)為他是反忽悠大師?然而他卻是絕頂招商忽悠高手!您是不是有點(diǎn)難以置信、感覺(jué)不可思議?這個(gè)超級(jí)大忽悠把一系列的忽悠法羅列出來(lái)，想用障眼法來(lái)忽悠經(jīng)銷商。由此可見(jiàn)，這個(gè)超級(jí)大忽悠的忽悠技術(shù)高超、空前絕后，能不信以為真嗎?他在中國(guó)酒界乃至其他行業(yè)創(chuàng)造了數(shù)個(gè)第一，第一個(gè)將營(yíng)銷中心搬到五星級(jí)酒店的酒類企業(yè)；第一個(gè)整版投放晚報(bào)招商廣告的酒類企業(yè)；中國(guó)第一智慧酒……

俗話說(shuō)：“身正不怕影子斜”，反之則是。“身斜豈能影子正”?這位操盤手忽悠來(lái)忽悠去，本來(lái)是定位于中國(guó)智慧第一酒的“智慧酒”，一個(gè)很有智慧文化內(nèi)涵的酒，卻被他忽悠成了“騙子酒”，結(jié)果在山東忽悠得沒(méi)有立錐之地，不久便退出一了山東市場(chǎng)。這就是“忽悠”反被“忽悠”誤啊!

招兵買馬“悠”著點(diǎn)

一些酒類企業(yè)，為了參加糖酒會(huì)，一般在糖酒會(huì)開(kāi)幕之前兩三個(gè)月就開(kāi)始“招兵買馬”，備于全國(guó)市場(chǎng)各省區(qū)所用，也更便于糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)行“人海戰(zhàn)術(shù)”。于是，多數(shù)企業(yè)就盲目地招聘人，像以上這兩類企業(yè)都是如此，把人才招聘列入重點(diǎn)工作計(jì)劃，就像黃埔軍校一樣，培訓(xùn)了一批又一批，紛紛被發(fā)往前線市場(chǎng)忽悠經(jīng)銷商來(lái)參加糖酒會(huì)，讓經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)感受企業(yè)實(shí)力，了解接受產(chǎn)品。

俗話說(shuō)：“鐵打的營(yíng)盤流水的兵”，事實(shí)確實(shí)如此!到了市場(chǎng)上，能適應(yīng)該類型企業(yè)發(fā)展的，還能多混上幾個(gè)月，不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的，沒(méi)多久可能就被開(kāi)掉了。其實(shí)，這里面大部分人是因?yàn)榭偛坑嘘P(guān)系，沒(méi)有客戶也可以混上幾個(gè)月，甚至更長(zhǎng)，這就看你原來(lái)與操盤手鐵不鐵?是不是他原來(lái)的舊部?如果是，操盤手或營(yíng)銷總監(jiān)等都會(huì)特別對(duì)待的。如果不是，那就要看你的運(yùn)氣了。如果你與領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系不錯(cuò)，還可以留長(zhǎng)一點(diǎn)。如果不好或者得罪了某些領(lǐng)導(dǎo)，即使你有客戶，他們也要想辦法干掉你!

再者，就是糖酒會(huì)招商效果不好，非常不理想，為了節(jié)省人員開(kāi)支和市場(chǎng)費(fèi)用，一些酒企就開(kāi)始大面積地“砍人”，不管你是哪個(gè)省區(qū)的經(jīng)理，不管你有沒(méi)有能力和客戶，只要你礙事早晚會(huì)被“砍掉”。其實(shí)，企業(yè)盲目招人和盲目裁人，都是非常不理智的，招聘人的費(fèi)用加上培訓(xùn)費(fèi)用，再加上人員工資和市場(chǎng)費(fèi)用，都是一筆不小的開(kāi)支。前后折騰，造成人員浪費(fèi)和資源浪費(fèi)，尤其是資金浪費(fèi)。因此，特別忠告酒企招兵買馬請(qǐng)“悠”著點(diǎn)，不要盲目地招人和盲目地裁人。招人要有計(jì)劃性，爭(zhēng)取做到“人盡其用，才盡所能”!

現(xiàn)場(chǎng)炒作“悠”著點(diǎn)

在全國(guó)糖酒會(huì)上，戶外宣傳、現(xiàn)場(chǎng)炒作到處都是，住五星酒店、做昂貴廣告、布豪華展臺(tái)、請(qǐng)高校美女，一時(shí)間許多糖酒企業(yè)好像瘋了一樣，在本不算大的城市展開(kāi)“燒錢”比賽——你有美女作秀，我請(qǐng)帥哥表演；你做地面廣告，我請(qǐng)滑翔機(jī)把廣告做上天；你有樂(lè)隊(duì)會(huì)場(chǎng)演奏，我請(qǐng)明星現(xiàn)場(chǎng)簽名促銷……善戰(zhàn)者求勢(shì)，眾多酒類企業(yè)誰(shuí)都不想在氣勢(shì)上示弱，一下子把糖酒會(huì)變成新老品牌的財(cái)力競(jìng)技場(chǎng)，讓糖酒會(huì)這一商品交易盛會(huì)變成了“燒錢會(huì)”。因此，筆者特別提醒酒企招商，現(xiàn)場(chǎng)炒作請(qǐng)“悠”著點(diǎn)!免得一不小心得不償失啊!建議有效的多做點(diǎn)，無(wú)效的干脆別做，省得浪費(fèi)錢財(cái)。

曾經(jīng)有一個(gè)酒企，在濟(jì)南糖酒會(huì)投入130多萬(wàn)元布置會(huì)場(chǎng)，用于戶外宣傳和現(xiàn)場(chǎng)炒作。在主會(huì)場(chǎng)會(huì)展中心廣場(chǎng)正門特別制作了高12米、寬60米的門樓廣告，作為會(huì)展中心大門，是由兩個(gè)巨大的該酒酒瓶實(shí)物造型和兩個(gè)巨大的包裝盒造型組成，現(xiàn)場(chǎng)氣勢(shì)恢宏；在會(huì)展中心會(huì)場(chǎng)人口有200多平方米的會(huì)外特展廳；在酒店展區(qū)也有100多個(gè)平方米的特展廳，在濟(jì)南市區(qū)通往糖酒會(huì)主會(huì)場(chǎng)的路上制作了長(zhǎng)達(dá)3公里1100塊廣告路牌；在國(guó)際機(jī)場(chǎng)有60個(gè)易拉寶廣告；在火車站附近有產(chǎn)品造型及包裝盒實(shí)物造型，像一座巨大的美麗建筑物矗立在經(jīng)一路的路南，緊鄰火車站及糖酒會(huì)賓館會(huì)場(chǎng)集中區(qū)；并有五六十位禮儀小姐現(xiàn)場(chǎng)來(lái)回游走笑迎賓客。可謂是投入血本現(xiàn)場(chǎng)炒作，規(guī)模宏大，氣勢(shì)逼人啊!但是，招商效果卻非常不理想，會(huì)后處處壓縮費(fèi)用，連軟文炒作，都想一分錢不花。早知如此，何必當(dāng)初呢?