企業(yè)應(yīng)該從奧運(yùn)會(huì)品牌經(jīng)營(yíng)中學(xué)習(xí)什么

本文系統(tǒng)說(shuō)明了奧運(yùn)會(huì)由一個(gè)只有15人領(lǐng)導(dǎo)的200人團(tuán)隊(duì)為何領(lǐng)導(dǎo)了世界上最大的品牌活動(dòng)——奧運(yùn)會(huì)，為何奧運(yùn)會(huì)成為品牌世界中的冠軍資產(chǎn)，為何能夠推動(dòng)世界各國(guó)和一流跨國(guó)公司調(diào)動(dòng)資產(chǎn)支持奧運(yùn)會(huì)。

北京奧運(yùn)會(huì)很快就要舉行了，奧運(yùn)會(huì)是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷的大好機(jī)遇。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)本身也是一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)的品牌，奧林匹克作為國(guó)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)可口可樂(lè)等國(guó)際知名品牌價(jià)值的品牌，其較少的資源投人，極高的投資回報(bào)率和資源調(diào)配能力，使得它獲得巨大的成功。作為地球上最成功的國(guó)際品牌，奧林匹克品牌經(jīng)營(yíng)中確立了哪些原則呢?這些原則又是如何保證奧林匹克品牌的價(jià)值創(chuàng)新和成長(zhǎng)呢?企業(yè)從奧運(yùn)品牌經(jīng)營(yíng)中可以學(xué)習(xí)什么呢?

一、完善的價(jià)值構(gòu)建體系是保證奧林匹克賽事運(yùn)營(yíng)的基石

奧林匹克從它成立之初就確立了一套完善的思想文化體系，其核心價(jià)值體系主要包括奧林匹克主義、奧林匹克精神、奧林匹克理想、奧林匹克宗旨及奧林匹克格言，等等。其中廣為人知的原有奧林匹克精神強(qiáng)調(diào)的互相了解、友誼、團(tuán)結(jié)和公平競(jìng)爭(zhēng)的精神，奧林匹克格言則是“更快，更高，更遠(yuǎn)”，更是被廣泛地運(yùn)用到各行各業(yè)中用以激勵(lì)人們追求卓越。

這套價(jià)值體系幫助奧林匹克運(yùn)動(dòng)奠定了體育賽事的理論基礎(chǔ)，其更為深刻的含義在于表達(dá)了全人類關(guān)于和平、友誼、競(jìng)爭(zhēng)和合作的共同愿望，因而其在全球范圍內(nèi)也就獲得了廣泛的影響力。很多跨國(guó)企業(yè)強(qiáng)調(diào)用宗教的思想管理企業(yè)，并通過(guò)廣泛接受的價(jià)值觀來(lái)推進(jìn)企業(yè)擴(kuò)張中遇到的文化障礙，從而使企業(yè)構(gòu)成共同的價(jià)值體系。在任何一個(gè)宗教或國(guó)家組織機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)中，確立基本的原則是保證基業(yè)常青的根本，比如美國(guó)《獨(dú)立宣言》中提到的人人生而平等，還有佛教提到的“眾生平等”，基督教中人的“七項(xiàng)原罪”等基本原則，正是這些基本原則確立了一個(gè)組織架構(gòu)基業(yè)常青的根本。這是值得目前很多只知向錢看、唯錢論的國(guó)內(nèi)企業(yè)反思的。

二、媒介傳播優(yōu)待原則

在衡量品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)中，有一項(xiàng)稱之為“無(wú)處不在”，薩馬蘭奇從重振奧運(yùn)雄風(fēng)之日就深悟此道。奧林匹克運(yùn)動(dòng)在確立媒介傳播策略時(shí)，就強(qiáng)調(diào)了媒體廣泛報(bào)道和支持的原則，即所有媒體都可以免費(fèi)報(bào)道奧運(yùn)會(huì)。不僅如此，國(guó)際奧委會(huì)還特別強(qiáng)調(diào)要為廣大媒介報(bào)道和轉(zhuǎn)播提供便利，奧運(yùn)會(huì)的媒體村是奧運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的重要部分，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)獨(dú)特的媒介傳播資源，往往吸引了國(guó)際上大量的通訊社和媒體參加。這也從一個(gè)方面保證了奧運(yùn)會(huì)傳播活動(dòng)的“無(wú)處不在”。

目前國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)媒介有兩個(gè)態(tài)度，一個(gè)態(tài)度是感覺(jué)媒介很貴，一開口一個(gè)版兩個(gè)版就要十萬(wàn)二十萬(wàn)的，所以和媒介打交道很害怕，擔(dān)心被宰；另一個(gè)方面是感覺(jué)媒介很危險(xiǎn)，容易沒(méi)事找茬兒，惹得一身臊。總的來(lái)說(shuō)，做成偉大的企業(yè)必須要懂得和政府打交道；同理，立志做市場(chǎng)老大的企業(yè)，如果不懂得和媒介打交道是不可想象的。媒介是企業(yè)快速成長(zhǎng)和做大的必要伙伴，尤其在中國(guó)這樣一個(gè)媒介力量相對(duì)集中的國(guó)家而言，正確地利用媒介就更為重要。蒙牛成功的重要原因就得益于基于事件營(yíng)銷的媒介的整合利用，同樣腦白金的史玉柱也是媒介營(yíng)銷的高手。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，編排方式得當(dāng)，也可以花很少的錢實(shí)現(xiàn)很大的效果，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)的無(wú)處不在。

三、歐洲中心論原則

定位大師特勞特說(shuō)：定位應(yīng)該是一項(xiàng)經(jīng)常性的活動(dòng)，是企業(yè)每隔兩三年就要調(diào)整一次的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在今天這樣一個(gè)變化迅速的社會(huì)，這一點(diǎn)更為重要。奧林匹克的經(jīng)營(yíng)原則剛好契合了這一點(diǎn)，從一開始，奧林匹克運(yùn)動(dòng)就確定了歐洲中心論的原則，即奧林匹克最長(zhǎng)不超過(guò)兩屆就必須回到歐洲舉辦。用中國(guó)的話說(shuō)，叫不忘本。奧林匹克發(fā)源于歐洲，繼承了歐洲古典的貴族精神傳統(tǒng)，歐洲也是奧林匹克精神的發(fā)源地。根據(jù)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，全世界不同范圍內(nèi)的國(guó)家具有不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與法國(guó)的浪漫，德國(guó)的刻板，意大利的火爆，希臘的神圣，埃及的神秘，等等。這些文化特質(zhì)只有到達(dá)發(fā)源地才能深刻領(lǐng)悟，一旦離開本土都會(huì)被稀釋，奧運(yùn)會(huì)確立的歐洲中心論的原則首先是為了明確奧運(yùn)會(huì)精神的本質(zhì)并保證這種精神不會(huì)因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)的發(fā)展而稀釋，這是文化營(yíng)銷的極高境界。

我們知道麥當(dāng)勞的全世界各地的高級(jí)經(jīng)理都必須定期到總部的漢堡大學(xué)研修。很多跨國(guó)大學(xué)都有這樣精神塑造和回歸的企業(yè)大學(xué)或類似的機(jī)構(gòu)。這樣做的一個(gè)重要目的在于保證企業(yè)的宗旨和精神在世界各地不被影響和稀釋，保證企業(yè)文化建設(shè)的原味。

四、確立清晰的盈利模式

國(guó)際奧委會(huì)在1980年以前都是排斥商業(yè)開發(fā)的，但因?yàn)槌掷m(xù)不能盈利，國(guó)際奧委會(huì)為僅有一家競(jìng)選城市的洛杉磯市開了方便之門：允許其進(jìn)行商業(yè)開發(fā)。沒(méi)想到經(jīng)過(guò)商業(yè)開發(fā)，這屆奧運(yùn)會(huì)盈利達(dá)到了驚人的2億美元，徹底改變了舉辦奧運(yùn)會(huì)在人們頭腦中認(rèn)為的是虧成無(wú)底洞買賣的印象。國(guó)際奧委會(huì)是個(gè)徹頭徹尾的虛擬機(jī)構(gòu)，一直維持著一支有15名核心領(lǐng)導(dǎo)的200來(lái)人的國(guó)際奧組委。它沒(méi)有比賽場(chǎng)館，沒(méi)有運(yùn)動(dòng)員，沒(méi)有媒介機(jī)構(gòu)，但卻管理著全世界最為龐大的品牌資產(chǎn)。尤其是在1984年奧運(yùn)會(huì)確立了清晰的盈利模式后，更使得奧運(yùn)會(huì)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，奧運(yùn)會(huì)的申辦在各國(guó)間熱火朝天地爭(zhēng)奪起來(lái)，奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商、特許供應(yīng)商等也成為各方商家爭(zhēng)取的香餑餑。

作為奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)論壇的特邀專家，我觀察到實(shí)際上各大贊助商在奧運(yùn)傳播過(guò)程中的動(dòng)機(jī)也是有區(qū)別的。社會(huì)責(zé)任和品牌建設(shè)成為奧運(yùn)建設(shè)的主題。在奧運(yùn)巨頭談話中，聯(lián)想和柯達(dá)都確立了奧運(yùn)贊助的社會(huì)責(zé)任特征，而可口可樂(lè)和強(qiáng)生等國(guó)際品牌贊助奧運(yùn)更多的則是為了實(shí)行品牌提升的策略。

清晰的盈利模式和巨大而廣泛的影響力是保證奧運(yùn)會(huì)可持續(xù)性發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

五、零傳播費(fèi)用原則

作為一個(gè)全世界無(wú)所不知的品牌，奧運(yùn)會(huì)的重要價(jià)值在于無(wú)所不知。然而令人稱奇的是奧運(yùn)會(huì)居然沒(méi)有一分錢的媒介傳播預(yù)算。然而奧運(yùn)會(huì)卻是全世界最知名的品牌。這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)得益于奧組委推出的贊助計(jì)劃。在贊助計(jì)劃中奧組委確立了全人類共同追求的生存、生活和發(fā)展的遠(yuǎn)景，并因此而廣受尊敬。這種毫無(wú)瑕疵和無(wú)可爭(zhēng)辯的奧運(yùn)精神得到了全世界認(rèn)同并讓贊助企業(yè)引以為榮。借助于TOP計(jì)劃中合作伙伴和廣大贊助商的推廣計(jì)劃，使得奧運(yùn)五環(huán)在全世界范圍內(nèi)得到了廣泛而深刻的認(rèn)同。不僅如此，借助于媒體，國(guó)際奧組委強(qiáng)調(diào)，國(guó)際奧組委沒(méi)有“客戶”，只有合作伙伴，并在這一原則下和廣大企業(yè)建立合作關(guān)系。也正是依據(jù)這個(gè)理念，使得廣大商人心甘情愿地為國(guó)際奧組委做公益性贊助。

六、清潔場(chǎng)地原則

如今舉辦體育賽事，在場(chǎng)館甚至看臺(tái)四周都布滿了形形色色的廣告，很大程度上這都是由體育賽事的高額成本和盈利目標(biāo)帶來(lái)的壓力。同樣，國(guó)際奧委會(huì)從創(chuàng)辦至今也遭受了眾多劫難，如戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致的停辦，冷戰(zhàn)思維下的集體抵制，巨大的財(cái)政困難，等等。無(wú)論多么困難，為了和其他舉辦的各種體育賽事區(qū)分，奧運(yùn)會(huì)一直堅(jiān)持清潔場(chǎng)地原則。即在比賽場(chǎng)館內(nèi)除了運(yùn)動(dòng)員服飾的LOGO外，再不允許出現(xiàn)任何其他的商業(yè)廣告。為了提高經(jīng)濟(jì)效益，奧運(yùn)會(huì)曾和可口可樂(lè)協(xié)商是否在場(chǎng)地內(nèi)增加廣告，沒(méi)想到遭到了可口可樂(lè)的拒絕：如果那樣做，可口可樂(lè)將選擇退出。不僅如此，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)論壇中，國(guó)際奧組委中國(guó)首席代表李紅女士還表示，將堅(jiān)決打擊隱性市場(chǎng)行為，堅(jiān)持奧運(yùn)清潔場(chǎng)地原則，保護(hù)贊助商的利益。

七、TOP計(jì)劃成就全球營(yíng)銷平臺(tái)

奧運(yùn)會(huì)逐漸走向世界日益昌盛的時(shí)候，跨國(guó)企業(yè)也正在全球范圍內(nèi)大踏步地?cái)U(kuò)張。然而，跨國(guó)企業(yè)在擴(kuò)張中面臨著營(yíng)銷中的重大問(wèn)題：如何在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一企業(yè)和產(chǎn)品形象，如何在全球范圍內(nèi)同步展開營(yíng)銷活動(dòng)，是跨國(guó)企業(yè)面臨的重大問(wèn)題。而奧運(yùn)會(huì)在全世界范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)播，全世界80％以上的觀眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注，使得奧運(yùn)會(huì)天然地成為奧運(yùn)營(yíng)銷全球平臺(tái)。這其中還有一個(gè)重要的原因在于奧運(yùn)會(huì)是個(gè)持續(xù)10年的過(guò)程，申辦成功到舉辦之間的7年，奧運(yùn)會(huì)后續(xù)工作的3年。前后工作10年時(shí)間。利用這個(gè)長(zhǎng)時(shí)間大規(guī)模覆蓋的平臺(tái)足以成功地塑造企業(yè)品牌。韓國(guó)的LG、三星等均借奧運(yùn)會(huì)而獲得突破性的國(guó)際市場(chǎng)的拓展。日本的SONY、松下也借助于奧運(yùn)會(huì)成功地走向海外。

當(dāng)下中國(guó)企業(yè)面臨的最大問(wèn)題是如何走向世界，而且中國(guó)一流企業(yè)走向海外過(guò)程中也遇到了很多挫折，比如TCL兵敗歐洲，華為在海外的低端品牌效應(yīng)，等等。就目前來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)為國(guó)內(nèi)一流大企業(yè)提供了一個(gè)巨大的全球化機(jī)會(huì)，比如聯(lián)想成為TOP贊助商后利用!BM個(gè)人電腦部門的全球布局，海爾也利用日本、美國(guó)等地的一流廣告渠道實(shí)現(xiàn)自己的全球布局，奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化提供了一個(gè)巨大的全球營(yíng)銷和拓展的平臺(tái)。需要補(bǔ)充的是，奧運(yùn)會(huì)期間將有近3萬(wàn)名記者來(lái)華，全球聚焦過(guò)程中，文化傳播是重點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)借助于文化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化跨越的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。

八、外包與專注原則

國(guó)際奧組委始終只有15人領(lǐng)導(dǎo)的200多人的隊(duì)伍，那么它是如何管理世界上最為龐大的奧運(yùn)賽事呢?

國(guó)際奧委會(huì)在決策事務(wù)中堅(jiān)持只做最核心的業(yè)務(wù)，這樣既保證了團(tuán)隊(duì)的專注高效。又保證了其定位和宗旨不會(huì)因時(shí)間和利益而改變，從而保證了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。如其銷售和營(yíng)銷外包給了ISL公司。公共關(guān)系外包給了偉達(dá)公司，市場(chǎng)調(diào)研交給了SMS公司，等等。通過(guò)外包保證了國(guó)際奧組委持續(xù)而核心的競(jìng)爭(zhēng)力，并防止競(jìng)爭(zhēng)力被稀釋或者是偏離軌道。

回想國(guó)內(nèi)不少企業(yè)不斷強(qiáng)調(diào)做大做強(qiáng)，結(jié)果最后不是資金鏈斷裂，就是被拖死。通過(guò)對(duì)很多企業(yè)的比較研究發(fā)現(xiàn)。大而全的企業(yè)往往盈利水平不高，而小而專的企業(yè)往往能夠獲得快速發(fā)展，比如日本的松下、三井等企業(yè)是大而全的航空母艦，但他們的增長(zhǎng)率不超過(guò)5％。而小而專的企業(yè)往往能獲得快速發(fā)展，如專注于學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)的杜國(guó)楹，依靠專注獲得了整個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位并保持了持續(xù)高額的壟斷利潤(rùn)，并維持了這個(gè)行業(yè)的渠道體系。結(jié)合目前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境，我們認(rèn)為當(dāng)下的企業(yè)最重要的不是去研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的各個(gè)層面，而是要專注于做好企業(yè)一個(gè)方面，因?yàn)楫?dāng)下的中國(guó)企業(yè)最重要的是抓住機(jī)會(huì)，而不是補(bǔ)短板。

九、聯(lián)盟：虛擬經(jīng)營(yíng)的最高境界

國(guó)際奧組委在沒(méi)有任何比賽場(chǎng)館的前提下。卻調(diào)動(dòng)了世界各國(guó)的力量積極籌辦奧運(yùn)會(huì)，大興土木蓋奧運(yùn)場(chǎng)館，實(shí)行的是虛擬品牌經(jīng)營(yíng)的高明策略。研究發(fā)現(xiàn)，19世紀(jì)是資源經(jīng)營(yíng)的世紀(jì)，產(chǎn)生了洛克菲勒等大型石油公司，20世紀(jì)是品牌經(jīng)營(yíng)的世紀(jì)，創(chuàng)造了諸如可口可樂(lè)、強(qiáng)生、柯達(dá)等譽(yù)滿世界的大品牌，并且依靠品牌經(jīng)營(yíng)獲得了超額利潤(rùn)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。21世紀(jì)將是連鎖經(jīng)營(yíng)的世紀(jì)。即綜合了資源和品牌的效益實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的發(fā)展速度。國(guó)際奧組委實(shí)行的既不是連鎖，也不是品牌擴(kuò)張，更多的是可以稱之為矩陣聯(lián)盟的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的超常規(guī)發(fā)展。它既聯(lián)結(jié)了世界上200多個(gè)國(guó)家的奧委會(huì)，又有縱向的單項(xiàng)體育聯(lián)合會(huì)來(lái)負(fù)責(zé)各項(xiàng)具體賽事的管理。但主宰品牌資產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的國(guó)際奧委會(huì)將每屆奧運(yùn)會(huì)的收益嚴(yán)格地按一定比例返還給各成員，保證了聯(lián)盟成員的緊密協(xié)作和積極性。

十、超級(jí)海選支撐品牌成長(zhǎng)

說(shuō)起超女海選，是中國(guó)娛樂(lè)界的一件革命性的事件，超女成就了蒙牛品牌，也成就了中國(guó)娛樂(lè)界的新勢(shì)力：超女派!但是遺憾的是超女火不過(guò)三代。實(shí)際上，近代海選的集大成者當(dāng)數(shù)國(guó)際奧委會(huì)，它沒(méi)有場(chǎng)館，也沒(méi)有運(yùn)動(dòng)員，卻設(shè)置了標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則在全世界挑選舉辦國(guó)，舉辦國(guó)以承辦奧運(yùn)會(huì)為巨大榮譽(yù)，耗費(fèi)大量的財(cái)力、人力和物力資源支持奧運(yùn)會(huì)的舉辦，其實(shí)這非常得益于奧運(yùn)會(huì)海選規(guī)則的運(yùn)用，借助于耗時(shí)兩年的準(zhǔn)備、考察、篩選和簽約。奧運(yùn)會(huì)舉辦城市往往是優(yōu)中選優(yōu)，舉辦城市具有承辦奧運(yùn)會(huì)的最優(yōu)資源配置，為奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦提供了保障。

和超女相比，奧運(yùn)會(huì)海選能夠得到持久熱烈關(guān)注的奧秘在于四年的時(shí)間間隔保障了資源的可持續(xù)開發(fā)和利用及惠及全球的宗旨和理念，奧運(yùn)會(huì)的海選還用清晰的盈利模式保障了多方共贏。因此，我們就不難理解奧運(yùn)會(huì)的海選能夠得到各國(guó)的廣泛支持了。

國(guó)際奧委會(huì)發(fā)展到今天成為舉世盡知的頂級(jí)賽事，也經(jīng)過(guò)了很多艱難的抉擇，它的成功在眾多賽事中獨(dú)樹一幟，與它在品牌持續(xù)經(jīng)營(yíng)的原則是密不可分的。我們還發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)會(huì)是國(guó)際上品牌延伸最成功的企業(yè)，很多非體育行業(yè)中的賽事和盛會(huì)都喜歡稱自己為某某中的奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)的很多做法很值得國(guó)內(nèi)的企業(yè)借鑒。