奧運：聯想的又一個歷史門檻

對身陷對手包圍圈中的聯想來說，奧運將是一個千載難逢、可以全面加速與超越的階段，這千鈞一發并將轉瞬即逝的歷史機遇，將為聯想營造百年老店開啟一扇大門！

4月27日，距離北京2008年奧運會開幕還有469天。

這一天，河北廊坊香河縣的天下第一城里，隨處可見“一起奧運，一起聯想”的宣傳語。規模盛大的聯想奧運戰略發布會暨2007聯想合作伙伴大會就在這里舉行。繼2004年3月26日聯想集團正式成為國際奧委會全球合作伙伴、2006年2月成功支持了都靈冬奧會后，聯想集團正在為下一個大戰役—北京奧運會而全力備戰。

奧運營銷：兩大戰略十大計劃

4月27日，記者從聯想集團正式發布的2008奧運戰略里看到，這一戰略由科技奧運和人文奧運兩大戰略、十大奧運計劃組成。這十大計劃分別是：技術設備計劃、IT運營服務計劃、奧運網吧計劃、多品牌電腦維修計劃、數字奧運體驗館計劃、奧運火炬推廣計劃、系列公益傳播計劃、全球冠軍計劃、全球貴賓接待計劃，以及千萬客戶關懷計劃。

科技奧運意味著，作為奧運會計算技術設備供應商，聯想將以卓越的產品、技術和服務支持北京奧運會。聯想將為2008北京奧運會提供15000臺臺式電腦、筆記本電腦、服務器、桌面打印機、顯示器等計算技術設備，并以近百位歷經都靈冬奧會考驗的服務工程師為班底，打造500人的奧運精英服務團隊，為2008北京奧運提供近3000人月的技術服務。

在人文奧運方面，聯想將通過奧運火炬巡禮等一系列計劃，在全球傳播奧運精神、傳播中國文化。從今年6月到年底，聯想將在全球范圍公開選拔聯想奧運火炬手。聯想還將啟動奧運火炬巡禮，依托遍布全國的上萬家店面，通過一系列的展示推廣，讓奧運火炬走進全國近百個大中城市。

2006年，為了傳遞奧運精神，聯想集團舉辦了以“奧運傳遞夢想，教育圓夢中國”的“奧運聯想千縣行”活動。這個歷時7個月、遍及全國854個縣鎮及中小城市、直接參與人數達200多萬的公益傳播活動，今年還將繼續進行。此外，聯想還將啟動奧運百城巡禮、奧運科技快車等全國巡回活動，號召大眾一起參與奧運。

之前曾有傳言聯想將簽約著名運動員劉翔，此次活動上雖然沒有公布此項簽約，但記者獲悉，接下來，聯想將在全球范圍內推出全球冠軍計劃，在全球范圍簽約一批奧運明星。

瞄準奧運 加大投資

在發布會上，與會者最關心的是如此巨資贊助奧運，回報是否有風險？聯想集團高級副總裁、大中華區總裁陳紹鵬反復強調，聯想看中的是奧運會帶來的長期目標與回報。

據悉，聯想集團在奧運推廣兩年多的過程中，初步形成了一個包括四個方面的評估模型。第一是品牌知名度和美譽度的提升。聯想贊助奧運三年來，其品牌知名度從62%提高到了68%，美譽度從53%提高到了62%。 第二是對當期銷售的拉動，在大中國區，這個成長非常明顯，從2004年末的32.7%增加到2006年底的36.7%。第三個指標是品牌資產。根據北京市名牌資產評估有限公司的評估，聯想的品牌資產從2004年的307億元提升到2006年的607億元。第四則是對企業文化和企業凝聚力方面的貢獻，聯想用企業員工士氣調查的方式進行了該項評估。

那么，聯想為此要付出多少呢？是否會拖累聯想發展的腳步呢？李嵐對此表示，聯想集團在整個奧運項目上的投入還是和過去一樣，一直控制在集團收入的2%，今年雖然加大了在奧運推廣上的投入，但是聯想目前所做的營銷規劃都是在正常的推廣投入之內，只不過是把其中更多資金轉移到奧運項目上而已，不會給聯想帶來額外的負擔。但是李嵐也表示了奧運營銷對更多資金的需求，“公司的高層也正在和董事會探討追加投入的問題，比如在全球的廣告投入方面增加投入，隨著奧運的臨近，這個問題也會逐步落實”。

百年老店 奧運成關鍵期

這絕對不是一個簡單的營銷戰役，當前聯想面臨的環境也并不能稱之為“順利”。2007年第一季度Gartner的數據顯示，原來排名第四的ACER在全球PC市場占有率是6.8%，超過了聯想的6.3%，成為全球第三。而在IDC的報告中，兩家公司則打了個平手。而聯想贊助奧運雖然可以帶來品牌內涵的提升，但做的畢竟是長線生意。這個長遠目標，與銷量提升的短期目標之間，如何協調呢？

“聯想的目標是發展成一個百年老店，我們更注重長期的目標。但是作為負責人，我也十分注重我們的短期目標，如盈利情況、市場情況。當然，這不是奧運營銷一方面就可以實現的，還要依賴企業的創新、研發以及競爭力的提升。”陳紹鵬說。

具體到2007年，聯想的增長目標是要獲得快于平均市場增長率的目標增長，其營銷主要就是奧運這一個主線。在奧運推廣計劃上，最先啟動的是中國市場，接下來，在美國、日本、澳洲等十大海外市場上，聯想的國際團隊已經和中國團隊一起工作，為每個國家的市場定制適應當地業務的奧運營銷戰略。此外，聯想還將在一些增長較快的細分市場上進行重點投入，獲取更多的增量。“聯想在中國的市場份額已經達到了36.7%，我們一定會對市場進行全面的覆蓋，但是我們也會選擇一些重中之重的領域進行突破。”陳紹鵬說。這些細分市場包括筆記本電腦市場，四、六級城市等。

評論：聯想應有“畢其功于一役”之決心

奧運周期開始，奧運營銷戰役也開始打響。

從報道可知，聯想在奧運營銷的籌備工作上殫精竭慮，做了充分的準備。然而，一個特別值得聯想注意的問題是：盡管2008年北京奧運會可以帶給聯想出貨量、銷售額、業績排名、員工凝聚力等等多方益處，然而，最重要的訴求仍然應集中到品牌上。

品牌！這恰恰也是聯想當初決定斥巨資成為奧運TOP贊助商的初衷。聯想現在所作的一切工作都會對品牌產生益處，但在奧運營銷上，聯想尤其要把握尺度，避免“品牌戰役”流為“銷量戰役”。

日前，在分析機構對全球PC廠商的排名上，聯想的名次出現了一些波動，這在業界引發了一些討論。然而，這種排名如同國際足聯的排行榜上各支國家隊的排名一樣，實際意義寥寥。對聯想來說，最重要的是在打造百年老店的目標上始終不渝，充分利用奧運契機，在全球一舉奠定領先的品牌，為今后發展獲得更高的臺階。為了這個目標，暫時犧牲一些銷量、忽略排名是可以容忍的。

在品牌問題上，聯想現在要解決兩重問題。一是在已經建立了品牌知名度的市場，如何提高自己的美譽度，充分建立屬于自己的品牌內涵；二是剛剛進入的市場，如何在陌生用戶群中建立起自己的知名度和美譽度。兩者相比，后者可能相對容易，畢竟一張白紙好涂鴉，而前者，由于那些市場恰好也是對手重兵囤積之地，短時間內取得成效較難。

三星借助漢城奧運會完成了從韓國品牌向世界品牌的過渡，業界也希望聯想起碼要達到這個效果。在奧運會結束之后，如果沒有建立起品牌優勢，那么曾經一度樹立起來的銷量和市場占有率優勢則更會迅速流失。因此，為發展大計，聯想有理由在品牌工作上投入更多精力和策略，更要拿出“畢其功于一役”的決心和氣勢。(文/賈鵬雷）