尋找“網商之路”

（記者 朱泉峰）從目前13億人口、1.7億網民、3000萬中小企業的基礎來看，中國電子商務市場可以容納10個阿里巴巴規模的企業一同賺錢; 從馬云這7年的經典語錄和阿里巴巴的收支數據來看，“網商”概念是一個越吹越大的網絡泡泡。古代中國人曾經走出了一條繁華的“絲綢之路”，如今正在崛起的中小企業能不能走出一條自己的“網商之路”？

11月6日，阿里巴巴在香港證券交易所正式上市，破紀錄的116億港元的融資額和2000億港元的市值，使其成為內地在香港IPO規模最大的互聯網公司。一時間，馬云和阿里巴巴成為路人皆知的財富神話，VC們后悔當初沒有借錢給馬云，股民們爭相競購阿里巴巴的股票，媒體和互聯網同行也向他們投去了羨慕的眼光。

而在馬云白手起家的江浙沿海地區，不少做貿易的中小企業老板卻不知是喜是憂。“阿里巴巴靠我們網商捧場發了財，如果我們找不到適合自己的商業模式怎么辦？阿里巴巴上市后肯定會處于強勢地位，如果他們提高會員費和廣告費，我們怎么辦？如果阿里巴巴的互聯網大泡泡突然破了，我們這些付費會員做生意怎么辦？”

古語云:“禍兮福所依，福兮禍所伏”。作為中國最大的B2B網上貿易平臺之一，阿里巴巴的上市將中國電子商務向前推進了一大步; 但是，這也引發了無數阿里巴巴平臺用戶對危機的思考。隨著馬云突然隱退幕后，許多曾經被馬云“忽悠”起來的中小企業在進軍電子商務的途中，變得迷茫和困惑，馬云曾經描述的遍地充滿黃金的“網商之路”又在哪里？

網商在讀“幼兒園”

“阿里巴巴在香港成功上市是一件令很多人激動和興奮的事情，馬云和阿里巴巴高層都搖身變成了億萬富翁，機構投資者都獲得了幾十倍的豐厚收益，那么我們作為阿里巴巴的用戶，是否意味著會有更多的網上訂單？這是近期我在思考的一個問題。”

蘇州的老張是記者采訪的網商中比較冷靜的一位公司老總，他在常熟有一個中等規模的外貿服裝工廠，除了做店面零售，他也給浙江的波司登集團做代工，數十年的商場打拼經驗時時提醒他一點: 看熱鬧是發不了財的，自己賺錢才有年夜飯吃。

“我認為馬云提出的‘網商’不僅僅是個名詞，而更應該是一個動詞，就是讓我們通過互聯網去做貿易。馬云現在把我們稱為‘網商’，是給中小企業戴了一頂高帽子，如果我真把自己的業務都放到阿里巴巴平臺上做，豈不成了守株待兔？買路邊廣告位、跑采購會換名片、打電話談定單、請朋友吃飯等等環節，這些是馬云的阿里巴巴可以代勞的嗎？”

在老張的手機提醒中，有兩件事情已經成為他這幾年的習慣。每周一早上，他都要聽手下匯報公司通過互聯網和電話完成的服裝訂單數據; 每周五晚上，他都會約三五個蘇錫常地區的服裝貿易小老板在蘇州十全街吃飯，商量如何把自己的服裝出口到美國、法國和意大利。

與江浙地區的其他網商一樣，老張也是阿里巴巴“誠信通”平臺的會員，每年交8000多元會員費和廣告費。中午吃過飯后，他喜歡點根煙，登錄“阿里旺旺”和五湖四海的朋友聊天，同時瀏覽一下自己的供貨信息和別人的供貨價格。他毫不避諱地說: “這些都是阿里巴巴的客服人員手把手教會我的，包括如何注冊網店、如何發圖片和標價格，以及加入‘誠信通’會賺更多的錢等等都是他們告訴我的。我認識的好多蘇州網商都是阿里巴巴的學生，而我們的水平其實只能算在‘幼兒園’里。”

老張的故事也許是中小企業探索“網商之路”的一個足跡，類似的足跡在阿里巴巴的數據庫里還有很多。據資深業內人士告訴記者，絕大多數中小企業的小老板其實不懂電子商務理論化的東西，“因為他們好多沒有上過大學，不懂計算機和互聯網知識。曾經有用戶打電話到阿里巴巴說自己的電腦很慢，客服人員建議他把所有‘窗戶’都關掉，然后就聽到電話那頭嘭嘭的關玻璃窗的聲音，這個笑話在阿里巴巴廣為流傳。”

這些中小企業小老板離開學校20多年后還去阿里巴巴“上學”，表明馬云描繪的網商金礦十分耀眼，每個人都希望自己能像童話故事中那樣: 大喊一聲“芝麻開門”，黃金便能滾滾而來。

“馬云時代”即將結束

在記者近兩個月的采訪中，蘇南、浙北、福建和廣東沿海地區的不少中小企業網商都承認一點: 當初加入到“網商陣營”確實是受到了馬云個人言論的影響，而且這幾年他們都是朝著馬云所指的方向在摸索，馬云就像是他們發展電子商務的“帶頭大哥”。

“個頭矮小、其貌不揚，但是說話總是‘語不驚人死不休’。我第一次參加網商大會時，感覺人山人海，之后的半個月經常會想起馬云的豪言壯語，好像自己被洗腦了一樣。”一位杭州的年輕個體戶網商告訴記者，下海前他當了兩年的區政府公務員，后來聽信馬云描繪的網商前景，便開了家網店，做起了婚紗生意。

曾有學者認為，從2000年馬云被“世界經濟論壇”評為全球 100 位“未來領袖”開始，馬云已經成為中國電子商務發展的一面旗幟。7年間，阿里巴巴、支付寶、淘寶網、阿里旺旺、阿里軟件等如雨后春筍般竄出地面，B2B、C2C、電子支付、IM、SaaS等電子商務的細分市場馬云逐一跑馬圈地。由于馬云出身平凡、敢于突破傳統營銷模式，提出“網商”概念，并統領上千萬中小企業進軍電子商務。用歷史的眼光回溯電子商務走過的這段時光，加上馬云個人的傳奇經歷，用“馬云時代”來形容這一階段似乎當之無愧。

“這應該是一個特殊階段的戲劇性產物，改革開放20年后，中國南方中小企業不斷涌現，而這些私營業主和個體戶缺乏國家政策的有力扶持，只得自力更生，尋找出路。馬云的阿里巴巴平臺給他們提供了貿易機會、誠信前提和支付手段，一步一步地引導他們走進了電子商務的世界。”據接近馬云的人士表示，馬云給自己定位為中國中小企業電子商務的啟蒙者，而且馬云的成功也有很大的偶然性，“2003年國內非典盛行，杭州市政府出錢出力，讓馬云的阿里巴巴培訓杭州的企業在網上做生意。而在非典之前，阿里巴巴一直在網絡經濟泡沫中苦苦掙扎和思索。”

由于非典的契機、杭州市場經濟的良好基礎，以及馬云帶領的阿里巴巴團隊的努力。在天時、地利、人和作用之下，馬云被抬到了時代的巔峰。而從整個中國電子商務發展的藍圖來看，其實“馬云時代”僅僅是“網商陣營”形成和中小企業覺醒的開始。

“馬云時代充滿了盲目、謊言和躁動，馬云的忽悠手段類似于‘傳銷’。阿里巴巴在香港上市之后，馬云的言行和做事風格必然受到約束，阿里巴巴的各種業務也將逐漸步入正規化。‘后馬云時代’可能在2008年就提早到來，關鍵的一點是，以前被馬云煽動起來的上千萬網商有沒有做好準備。”某業內人士對記者表示，馬云時代的終結并不是一件壞事，真正想靠互聯網致富的網商們不能總在“幼兒園”里待著，靠馬云的“經典語錄”生存。

網商模式一步一套

毋庸置疑，在傳統的中小企業內部，小老板們都有一套自己的賺錢“門道”，但是當自己的角色轉變為網商之后，這些“門道”是否還靈驗呢？IPO上市的互聯網公司都有成熟的商業模式，那么網商又是怎樣的商業模式呢？

“在馬云和阿里巴巴的銷售團隊去引導他們之前，中小企業其實有一條可以簡單運營的商業流程，例如跑展會、打廣告、上門推銷、收到訂單后去工廠生產，還有后續的送貨交易和付款等等。中小企業向網商轉變邁出的第一步，就是嘗試把供求信息放到阿里巴巴的平臺上來。”據接近馬云的人士透露，馬云當時思考的是如何介入到這個商業流程中去，成為一個輔助者和推動者。當然做生意的都是腦袋聰明的商人，在跑展會、開店面、上門推銷的同時，多一個渠道就多一筆生意，于是一批又一批的中小企業加入到了阿里巴巴的“網商陣營”。

“當大量用戶在阿里巴巴的平臺上實現‘免費獲利’之后，馬云就告訴中小企業，阿里巴巴上面有一個‘誠信通’的服務，網商如果通過阿里巴巴的誠信認證，就能在上面獲得更多的機會，別人在網上做生意的時候就會更相信你。”當馬云誘導這些免費用戶成為付費會員的時候，中小企業其實已經向網商轉變邁出了第二步。

由于受到互聯網范圍廣、速度快、低成本優勢的影響，中小企業逐漸會把自己的各種商業流程都放到互聯網上，并形成自己獨有的商業模式，成為真正的網絡商人也就是網商。

“中小企業走的電子商務道路與寶鋼、中石化、聯想等大企業的電子商務之路截然不同。后者的供應鏈環節很穩定，例如某個原材料或配件的供貨商兩三年內都是固定的; 而中小企業受到價格的作用更明顯，誰的價格更低就買誰的，供貨商的利潤也更透明。”某業內資深人士表示，網商模式不能簡單地復制和模仿，“因為網商模式的問題在于，如何簡化企業自身的線下流程，利用互聯網的特點，吸引更多的互聯網客戶訂單。”

這位業內人士認為，阿里巴巴成功的原因，除了天時、地利、人和之外，很關鍵的原因在于，馬云是一個善于發現和把握中小企業共性需求的人。“不管你是做工業品、消費品還是原材料貿易的，中小企業網商總是需要找平臺，發布供求信息，他們還需要聊天溝通，還需要交易支付。當網商把除工廠生產和產品配送以外的環節都交給阿里巴巴時，馬云就算徹底成功了。”這位知情人士透露，馬云目前給3000萬中小企業度身打造的網商模式就是: 在“誠信通”上發布信息，在阿里旺旺上談定單，用支付寶交易付款，以后甚至用阿里軟件管理中小企業的所有信息。

那么，其他互聯網公司的模式是否可供中小企業網商借鑒和模仿呢？至少門戶廣告和搜索競價都不適合于中小企業網商，因為單純的互聯網公司提供的是服務，而網商提供的是實實在在的貨物。“至于阿里巴巴模式或者網盛模式，與中小企業網商的模式也是根本不同的。雖然不少網商自己也建了行業網站聯盟和供貨信息發布平臺，但沒有阿里巴巴的用戶基礎或網盛的媒體性質，所以都不能發揮作用。”某業內資深人士解釋說。

平臺遷移暗戰重重

雖然絕大多數網商都是馬云和阿里巴巴手把手地帶進電子商務大門的，但商人的逐利本性會讓他們不甘心于僅在阿里巴巴的“誠信通”平臺上做生意，所以近兩年“誠信通”會員的續簽率正在下降，而中國制造網等新平臺正在崛起。

在記者的隨機采訪中，不少阿里巴巴的會員網商都表達了對其他貿易平臺的向往，有些則是“腳踏兩只船”: “環球資源雖然費用更高，但國際訂單的效果更好”、“中國制造網也是貿易平臺的黑馬，在很多行業采購方面要強于阿里巴巴。”有些網商則擔心一旦“背叛”馬云，可能會影響自己原先在阿里巴巴平臺上的業務效果。

一位做玩具生意的溫州網商向記者反映的困惑很有代表性，他說: “從私營業主到網商的這3年，我只在‘誠信通’平臺上做玩具貿易，許多國內外客戶訂單都是在阿里旺旺上談成的。今年開始，阿里巴巴已經不在顯要位置推薦我的店面和供貨信息了，現在每季度訂單量也不再增長，我必須去其他平臺發展更多的客戶和訂單，但是換一個平臺我不知道怎么去做生意。”記者發現，部分網商渴望走出“馬云的影子”，但無形中只得依賴阿里巴巴的平臺和服務。

其實，店大欺客是商人都知道的潛規則之一，隨著阿里巴巴上市壯大起來，網商陣營即將由強勢變為弱勢。“但是這幾乎不影響普通會員的供求信息推廣，只有馬云力捧的‘十大網商’受到阿里巴巴的牽制比較多。如果會員費和廣告費不增加，阿里巴巴就會捧其他大客戶為明星網商，失寵的網商自然訂單會變少一些。”

據業內資深人士向記者分析: 從綜合實力來看，國內電子商務網上貿易平臺還是阿里巴巴最強，因為它內部的骨骼、神經和肌肉等都很健全，只要阿里巴巴的客服和銷售隊伍還在，馬云再創業都能成功。但是環球資源、慧聰網和中國制造網的實力不可小視，它們都有讓阿里巴巴嘗到“斷指之痛”的能力。

也許馬云也已經預見到了網商遷移平臺的危機，阿里巴巴趕緊為這些“幼兒園”網商準備了“小學課本”。2007年1月阿里軟件的出現，表明了馬云下定決心要把這些網商牢牢地控制在自己的平臺之上，這是為了滿足中小企業的網上貿易管理定做的一套工具性軟件。2007年10月，阿里巴巴聯合中國工商銀行推出“易融通”產品服務，為“誠信通”會員網商依靠網絡信用獲得無抵押貸款掃除了障礙。

“阿里巴巴肯定不指望‘易融通’能有直接的收益，而是以此打破多年來中國電子商務領域始終擺脫不掉的困局—說起電子商務就是發布供求信息、獲得網絡推廣。其實很多個體戶網商面臨的問題是，原始資本和擴大再生產的資本不夠，馬云這一招巧妙地收買了人心。”這位接近馬云的知情人士還透露說，當中小企業網商“小學畢業”的時候，阿里巴巴又會提前準備“中學課本”了。

客觀上講，阿里巴巴與網商之間以及其他平臺的不斷博弈，也促進了廣大中小企業向電子商務的轉型。而網商更多的平臺需求也給其他平臺服務商進入電子商務提供了機會，今年10月百度突然宣布進軍國內C2C市場，與淘寶網一較高下，擁有中國廣大中小企業資源的百度與阿里巴巴同臺競技，也許是“后馬云時代”的一大看點。

如何走出致富之路

當中小企業網商看清了自己的模式問題和平臺問題之后，如果還困惑所謂的“網商之路”在何處，那說明這些網商一直沒學會自己走路。

“中小企業之所以找不到自己的電子商務道路，是因為他們都屬于被動型電子商務。阿里巴巴的銷售人員告訴他們現在該做這個、明天該做那個，而中小企業的小老板幾乎從不去思考怎樣做才能滿足客戶的訂單需求。”根據2006年的相關統計，國內中小企業有50%的企業網站都處于沉睡狀態，很多企業花錢請人建了網站卻從不更新產品信息。

但也有業內資深人士對記者表示，從2007年初起，東南沿海地區的中小企業已經開始朝主動型電子商務轉變。例如蘇州做服裝的老張知道自己學歷不高，去年特意招聘了幾個學計算機專業和國際貿易專業的大學生，今年還到北京外國語大學請了個意大利語系的大學生。深圳專做西褲金屬掛扣的李老板則沒有去百度做企業網站的競價排名，而是在網上白領社區里傳播一種理念: 一條好的西褲要有一個好的掛扣。

“實際上很多中小企業網商都不愿意走馬云選好的道路，因為這種被動型電子商務模式從長遠來看是不符合網商根本利益的。所以有些具備經濟實力的、具有創新意識和獨立思考能力的網商，已經開始選擇嘗試和探索自己的‘網商之路’。”這位資深人士認為，網商應該從自身的商務流程出發，去考慮電子商務的應用點，不是一窩蜂都去建行業網站，然后又一窩蜂去百度做競價排名，最后沒效果，又一窩蜂去阿里巴巴開網店。

當然，作為中小企業網商，也要綜觀行業內的其他網商都在做什么，避免在同一片紅海進行價格戰。還要注意現在企業所提供的電子商務服務和一些電子商務工具，然后根據自己的需要，理性地去選擇。

“其實中小企業要盡快地應用電子商務，通過電子商務更快地和國際化大企業進行接觸，學習他們的企業經營理念和管理方式。”這位資深人士向記者坦言，國內中小企業的管理者很多沒有受過正統的管理學培訓，一旦業務壯大了就必然需要引進更好的管理人才和技術人才，來梳理和提升業務水平，現階段戴著“網商”高帽子的很多中小企業終將被后起的網商大軍踩在腳下。

魯迅有句名言: “世上本沒有路，走的人多了也便成了路。”借用到今天來說，“網商之路”也是要靠人走出來的。這一條網商之路不應該僅僅解決一部人的衣食住行，而應該成為帶動整個產業向前發展的致富之路。

配文

網商致馬云的一封信

馬總:

你好！我是一位中小企業的小老板，也是阿里巴巴的付費會員。

很感謝您和您的客服教我上網、教我開店、教我賺更多的錢。但是隨著公司業務的不斷發展，也遇到了一些阿里巴巴客服不能解決的問題，所以求助于媒體向你請教。

第一，我們確實感受到了企業在實施電子商務的一些流程和工具之后，企業在采購和交易方面的效率顯著提高了，但是互聯網的公開性、透明性也使原本就競爭激烈的市場利潤再度被壓低。這帶來的后果是損害了一些渠道廠商和中間商的利益，打破了我們以前在傳統市場上建立起來的一種“平衡”。所以我們公司的一些合作伙伴不積極甚至拒絕網上貿易。

第二，中小企業雖然規模不大，但通過電子商務交易涉及的金額還是不小的，尤其是我們一些私營業主和個體戶老板是很重視的，所以交易、支付環節一般都是交易雙方在線下面對面進行的。很顯然，與我們網商相關的支付和物流條件都沒有成熟，而我們提前實現電子商務就意味著要承擔更大的風險。

第三，B2B電子商務人才培養與中小企業實際需求存在很大斷層。很多剛畢業的電子商務專業和國際貿易學生都不懂實際操作，而培訓這些人才的成本對于中小企業來說是很高的，電子商務平臺應該承擔起更多培育和培訓客戶的責任。

未來阿里巴巴的競爭不在于用戶注冊數的多少，而是給我們企業用戶帶來的投資回報率的高低。希望阿里巴巴能夠幫我們解決以上3個問題。

感謝馬總和阿里巴巴！

某網店掌柜

2007年11月

鏈接

馬云“狂言”網絡

●互聯網上失敗一定是自己造成的，要不就是腦子發熱，要不就是腦子不熱，太冷了。

●中國電子商務的人必須要站起來走路，而不是老是手拉手，老是手拉著手要完蛋。

●今天要在網上發財，概率并不是很大，但今天的網絡，可以為大家省下很多成本。這個世界沒有人能替你發財，只有你自己才能替你發財，你需要的是投資和投入， 把自己的時間投資在網絡上面，網絡一定會給大家省錢，但不一定今天就能賺多少錢，賺錢是明天的事，省錢，你今天就看得到。

●電子商務最大的受益者應該是商人，我們該賺錢因為我們提供工具，但讓我們做工具的人發了大財，而使用工具的人還糊里糊涂，這是不正常的。所謂新經濟，就是傳統企業利用好網絡這個工具，去創造出更大的經濟效益，使其呈幾十倍地增長，這才是真的新經濟的到來。今天新舊經濟是兩張皮。

●我覺得網絡公司一定會犯錯誤，而且必須犯錯誤，網絡公司最大的錯誤就是停在原地不動，最大的錯誤就是不犯錯誤。關鍵在于總結。我們反思各種各樣的錯誤，為明天跑得更好。錯誤還得犯，關鍵是不要犯同樣的錯誤。

●我是說阿里巴巴發現了金礦，那我們絕對不自己去挖，我們希望別人去挖，他挖了金礦給我一塊就可以了。

●我深信不疑我們的模式會賺錢的，亞馬遜是世界上最長的河，8848是世界上最高的山，阿里巴巴是世界上最富有的寶藏。一個好的企業靠輸血是活不久的，關鍵是自己造血。

采訪手記

電子商務的蘋果不能摘

2004年10月，美國《連線》雜志（Wired）總編輯克里斯#8226;安德森（Chris Anderson）在自己的雜志上發表了一篇討論“長尾”問題的文章，該文章被廣為轉載，于是經濟學家和企業家都開始關注克里斯所描述的市場存在的長尾現象，后來誕生了震驚世界的“長尾理論”。

其實這種長尾現象在今天的中國市場已經清晰可見，例如中國3000萬中小企業形成的電子商務市場，而在1999年馬云創辦阿里巴巴的時候，他是否已經未卜先知？可以確信的是，馬云之前沒有學過統計學中的“長尾曲線”，也沒有研究過經濟學中的“豐饒經濟學”。

但是在2004年2月，馬云提出了一個全新的“網商”概念，并且呼吁廣大中小企業奔向“網商新時代”。到今天阿里巴巴成功赴港上市，可以說馬云給所有網商種好了一棵樹，而從國內中小企業電子商務的現狀看，樹上的蘋果還不能摘。

為什么這么說？一方面，蘋果還沒有熟。中國人多，是一個事實，所以中小企業市場才會這么大，但是這個市場內的活動者、參與者都沒有真正了解電子商務，也沒有真正把自己的業務與電子商務整合。

在電子商務3類模式中，和傳統產業結合最緊密的是B2B電子商務，業界也一直在討論真正的B2B電子商務是什么。從功能和作用層面來說，現階段大多數電子商務平臺實現的功能大多停留在交易前，屬于一個賣家和買家信息撮合的電子交易廳，真正的交易在交易中和交易后幾乎沒有涉及，嚴格定義，阿里巴巴只能算是1/3個B2B電子商務平臺。

對于缺乏應用經驗的中小企業來說，大多數網商都是僅注冊個賬號就期望借此一勞永逸，誤以為上網就是電子商務。現階段大多數電子商務平臺的服務也都只停留在售前階段，并沒有對中小企業購買的產品和服務進行連續跟蹤和指導，比如給他們培訓如何回復客戶盤問、如何通過電子商務平臺推廣產品，甚至更細節化的: 如何拍攝產品圖片、撰寫公司簡介等等，缺乏經營的理念自然收益不高，繼而影響電子商務未來應用的積極性，形成惡性循環。

另一方面，樹還不夠多。中國提供電子商務服務的機構和網站在百度上可以搜索上百家，而真正專注于中小企業、有能力做且做得不錯的貿易平臺和支付平臺都數不到10個手指，相對于3000萬用戶市場，這10顆樹就少得可憐了。

對于廣大中小企業尤其是私營企業主來說，實施電子商務的關鍵是這些服務性網站平臺和功能，是否確實能幫助他們節省成本、獲得利潤。目前市場上有不少B2B電子商務平臺在短期銷售利潤的激勵下，會對中小企業做出些不切實際的承諾和保證，這樣做會傷害到這些企業未來使用電子商務的信心，也將損害整個行業的長期發展。

其實，蘋果不能摘的原因還有很多，包括貿易平臺之間的惡意競爭、行業網站自身的弊端、中小企業軟件市場的問題，以及網商國際化的問題等等。在采訪中記者也切身感受到，許多私營業主和個體戶對電子商務新思維、新流程、新模式充滿擔心和顧慮。俗話說，“摘果容易栽樹難”，電子商務的蘋果還是等等再摘吧。（文/朱泉峰）