國產手機靠電視廣告阻擊黑手機

與“黑手機”比起來，很多國產品牌手機不僅在價格上很吃虧，即便在功能上，也沒有什么優勢

近期，在各電視臺的電視購物時段中，手機已經成為了一個主要產品。諸多國產手機廠商加入電視購物戰團，這是一個有趣的現象。僑興移動CEO李德衛告訴《新財經》記者，國產手機的價格拼殺已經由“地面”轉為“空中”，導致這種局面產生的原因，一是廠家拓寬銷售渠道的需要，二是飽受“黑手機”泛濫之害。

記者從信息產業部獲悉，到2006年底，“黑手機”已經侵占了近30％的內地手機市場份額，銷售量約為3000萬部，銷售金額300億～500億元。由于投入成本低，“黑手機”的利潤率高達100％～200％。行貨手機特別是國產手機的生存空間已經受到了嚴重擠壓。

“黑手機” 搶占低端市場

李德衛從事手機行業多年，在他的印象中，2004年以前的手機市場并非如此。“2004年以前，中國手機市場處于供不應求階段，那時候的手機做成什么樣子無所謂。很多廠家直接從韓國拿回幾個機子進行拷貝，不同品牌、相同外觀的手機多的恨，四胞胎、五胞胎比比皆是。”當時，國產手機廠商僅僅通過拷貝，就可以生存得很好。

2004年以后，國產手機出現全行業大虧損。究其原因，主要有兩大因素造成：第一，國外品牌手機在低端市場持續發力，比如摩托羅拉、諾基亞等巨頭在世界范圍內大力增加低端手機的生產；第二，“黑手機”泛濫。原本一統低端手機市場的國產手機突然遭遇“李鬼”和洋品牌的兩面夾擊，潰敗在所難免。原本同質化已經非常嚴重的國產手機打起了價格戰，很多中國手機廠家為了追求規模和數量，加大了模仿的力度。因此，國產手機市場同質化現象愈演愈烈。

大家都在說“黑手機”，但什么是“黑手機”？既然那么“黑”，為什么還能贏得消費者的青睞，從而贏得那么大的市場份額？

細分起來，市場上的“黑手機”有幾種：一是沒有合法進口手續的手機，就是大家俗稱的“水貨”；二是用二手手機拼裝的手機；三是假冒或者侵犯他人注冊商標的手機。這樣的手機大多價格低廉，但都沒有質量保證，不能享受廠商正規的售后服務。

但是，“黑手機”價格低廉，相同型號的水貨手機甚至可以是行貨手機價格的一半，而假貨的價格更低。據李德衛透露，與“黑手機”比起來，很多國產品牌手機不僅在價格上很吃虧，即便在功能上，也沒有什么優勢。國產手機沉溺于“玩概念”，并無實質的技術突破。很多消費者都有這樣的想法：與其購買國產品牌，還不如少花些錢去買“黑手機”。

當國產手機將阻礙其發展的帽子扣到“黑手機”頭上時，洋品牌那邊卻顯得相對平和。諾基亞等國際手機巨頭雖然也受到了“黑手機”的沖擊，但增長勢頭卻有目共睹。“黑手機”沖擊的是低端市場，而諾基亞的低端手機在其產品系列中卻是出貨量最大的。一方面，洋品牌具有強大的品牌優勢，另一方面，因其具有技術優勢，高端手機的豐厚利潤也確保了其霸主地位。

如今，“黑手機”的造假技術也具有了相當的技術含量，如此一來，國產手機與“黑手機”在性能、技術上似乎沒有了本質區別。但從價格上看，國產手機根本無法做到“黑手機”的超低成本。國產手機將衰敗的原因歸于“黑手機”泛濫，是無法獲得真正復興的。

李鬼固然可惡，但如果國產手機廠商像李逵那樣勇武絕倫，還怕斗不過原本就不自信的李鬼嗎？

價格戰，地面到“空中”的轟炸

價格是“黑手機”的最大優勢，當“黑手機”用更低的價格拼殺的時候，國產手機將戰場轉到了“空中”。今年以來，低端手機的價格戰由地面渠道轉入了電視購物，這是黑手機所不能涉及的領地。但是，問題也接踵而來。

以電視購物方式銷售手機產品，原本是打壓“黑手機”的一種有效途徑，但現在卻變為了新一輪的價格拼殺。首先，價格戰被導入了電視購物，各個廠家拼命到電視上去叫賣，一再降低產品的價格；其次，電視時段的租金水漲船高，媒體與廠商之間的供求關系發生了逆轉。

即便如此，國產手機廠商對電視購物這樣的形式依然樂此不疲。李德衛告訴記者，“我們就做電視購物。以一款手機為例，上電視購物之前，我們兩個月只賣了5000臺，而通過電視購物一天就賣5000臺。”相同的機型，一樣的價格，用中間渠道的費用支付媒體費用，這樣一來，廠家并沒有增加額外費用，卻能取得更多宣傳和銷售的效果。也正是這個原因，使得很多手機廠家選擇同時與多家電視購物合作。據李德衛計算，“電視購物賣一臺手機，地面一般賣三四臺。”電視購物的核心目的，是把賣點傳遞給消費者，輔助地面銷售。

除此之外，國產手機青睞這種銷售方式的更重要原因在于，“黑手機”由于不能“見光”，無法涉足這個領域進行拼殺。

不能忽視的是，電視購物的周期比較短，購物節目循環往復地播放后，消費者的新鮮感會有所下降，銷量也會隨之下降，這是不可避免的。

正規廠商也做“黑手機”

國產手機與“黑手機”的拼殺無處不在，但是，“黑手機”又是從哪來的呢？一些不法商販通過地下渠道經營“黑手機”，已是公開的秘密。但記者近日從某大型手機渠道商處獲悉，為追逐高額利潤，個別正規國產手機生產企業一邊做行貨，一邊也在悄悄做水貨，而且水貨規模不小，只是最終采用兩個不同的渠道走貨。

這個情況在李德衛口中也得到了證實，“很多深圳、廣東的手機廠商同時做行貨和水貨。企業不惜轉很多道手，將40％的產量逃稅，以此來打價格戰。”看來，正規廠家生產“黑手機”，也已經是個公開的秘密。

在李德衛看來，這些手法都只能混過一時，“手機行業有三個東西很重要，一是創新的產品，二是渠道，三是品牌。品牌是國產手機的弱項，企業最初不能過多的去創品牌，只能抓前兩者。”

據李德衛介紹，2004年～2007年之間，當國產手機銷量呈下滑趨勢時，唯獨兩家國產手機逆勢上升，聯想和CECT。“我們的產品定位總體是在中端，但具體來說是中端里面的低端，低端里面的高端。”李德衛對企業如今的業績似乎還算滿意，但是，他們又憑什么在低端里做高端？“我們主要就是憑研發策略，簡單來說就是產品的差異化，沒有差異化、沒有創新在這個行業根本沒法做。”2006年，李德衛到深圳的幾個手機廠商那里走了一圈，感覺國產手機已經到了一種非同質化機子不做的狀態。無論是行貨還是“黑手機”的老板，大家都不敢創新，不敢越雷池一步，都在忙著打價格戰。“這個行業已經很可怕了。廠商都怕做差異化，因為差異化意味著脫離渠道和大潮流。”采訪到最后，李德衛已經顯得非常無奈。

據記者了解，國美、蘇寧、中復等渠道商都非常歡迎差異化的產品，甚至出資鼓勵廠商進行差異化產品的生產，避免出現“揭下廠家標簽之后，產品長得都一樣”現象。2006年底，蘇寧還與聯想、海爾、夏新、波導、TCL等五大國產手機廠家結盟，鼓勵手機產品的創新，抱團對抗“黑手機”。