ＴＣＬ期待重生

TCL新品牌戰略的核心是提高產品的檔次，增加產品溢價。李東生認為，過分拼規模、拼價格是難以支持TCL發展的

6月12日下午，深圳潮濕而悶熱，似乎正醞釀著一場大雨。此時，深圳會展中心正在召開“ＴＣＬ新品牌戰略員工宣貫大會”，《新財經》記者受邀參加了此次大會。一直處于風口浪尖的TCL掌門人李東生親自出面，向在場幾千名員工宣布了新的企業品牌戰略——“創意感動生活”。而TCL的原品牌戰略“今日中國雄師”，已經完成了它的歷史使命。

改變企業品牌戰略是TCL今年的重要任務。為了宣傳新品牌戰略，TCL可謂用心良苦。從外到內的戰略轉移，既可以說是李東生對TCL困局的頓悟，也可以說是一種無奈之舉。

戰略收縮 回歸本土

過去幾年間，TCL進行了多次戰略調整，這一切均源于TCL海外并購惹來的麻煩。

1998年，TCL成立海外事業本部，幾年間，先后進入東南亞、俄羅斯、南非、中東、澳洲、拉美等區域市場。2000年左右，TCL出口額年平均增長40%以上。2003年，海外銷售占集團整體銷售額的34%，這個比例大大超過了國內同行。

2004年，作為國內彩電業龍頭老大的TCL開始了其國際并購之旅。先是收購了嚴重虧損的法國湯姆遜彩電業務，成立TCL-湯姆遜電子有限公司，隨后又并購了阿爾卡特移動電話業務。如此大手筆的海外并購，使得TCL成為國內“吃螃蟹的第一人”。

TCL最初接盤湯姆遜彩電業務時，湯姆遜在歐洲的虧損在百萬美元左右。但到了2005年下半年，歐洲的銷售業績卻越來越差。

隨后兩年，TCL數次修改其國際化策略和經營思路，但成效都不明顯。最近，TCL對TCL多媒體歐洲公司的大部分員工進行裁撤，并終止了除OEM業務外的所有營銷活動。事實上，TCL在歐洲業務重組上的花費超出預算，去年上半年報告中計提的8億多元資金，可能還不足以滿足歐洲重組的需要。

公告顯示，TCL歐洲彩電業務虧損的原因主要來自兩個方面：一是歐洲的管理團隊沒有能在技術和市場轉變時做出有效的調整和管理，對歐洲業務的重組計劃推進遲緩；二是對歐洲市場彩電轉型的速度估計不足，沒有做好充分準備。在此情況下，TCL集團的資金狀況的確面臨著不小的困難。此前，TCL集團已先后出售了TCL電工、樓宇科技，以及其與富可視成立的合資公司SMT。

最近，為了改善債務結構，TCL多媒體的資本動作頻頻。TCL多媒體公告稱，公司于5月18日與德意志銀行簽署了發行1.4億美元的5年期可轉債《認購協議》。這些債券的年利率為4.5%；換股價初步定為每股0.4港元。

在一系列調整下，TCL多媒體提出了2007年整體 贏利的目標，TCL將謹慎小心地努力執行，因為TCL集團和TCL多媒體的融資手段和能力已到極限。

TCL要走出困局，最終還是要依賴于國內市場。最近，很多日本制造業企業的回歸本土，給TCL帶來了啟發。眾多日本企業都將原來設在海外的工廠搬回到了日本國內，以期實行企業的全球戰略調整，重組企業經營資源。李東生意識到，如果再不掉轉頭來，有可能會“竹籃打水一場空”。進軍海外的整體準備不足，導致TCL在缺乏內在價值的“精進”中，迷失于追求“外在”的增長。李東生決定，必須對海外業務“減持”，回歸企業真正競爭力的打造上。TCL重生再造已刻不容緩。

調整品牌戰略明晰企業定位

6月18日，TCL宣布了其新的品牌戰略，“創意感動生活”（The Creative Life）為“TCL”這三個英文字母注入了明確的內涵。這是TCL為解困走出的第一步棋。李東生此時打出了品牌戰略之牌，能否達到企業重生的目的？

李東生對《新財經》記者表示，“一個品牌是一個公司的靈魂。在困難的時候，對靈魂的反思是很正常的。去年TCL銷售額與2005年相比有所下降，因此，TCL調整了快速擴張的戰略，新的品牌戰略從2005年底就已開始籌劃?！?/p>

新的品牌戰略是否適合TCL呢？對此，李東生說：“品牌戰略就是使TCL品牌、產品能夠在市場競爭中得到消費者更高的認同。在經營戰略上，我們不再追求規模增長，而是把改善經營質量、提高企業長遠競爭力放在第一位。新品牌戰略的重點是‘三力一系統’，強調設計力、品質力、營銷力?！?/p>

TCL新品牌戰略的核心是提高產品的檔次，增加產品溢價。李東生認為，過分拼規模、拼價格是難以支持TCL發展的，為市場提供差異化產品才是TCL今后要做的事。

在面臨生存困境的時候，TCL才開始進行品牌戰略梳理，這是否是被逼出來的？李東生并沒有回避這個問題，他表示，“以前公司高速成長，公司在相當一段時間表現都比較優秀，公司的品牌知名度傳播得比較快。但是在這個過程中，問題也開始暴露出來。這兩年國際化步伐過快，只是讓問題比較集中地暴露出來。TCL最大的問題是在企業內部，這包括我們的品牌定位和品牌戰略方面的不足。”

李東生認為，“TCL品牌方面的弱點是品牌定位長期以來不清晰，比如TCL是什么意思？最有優勢的東西是什么？盡管TCL有很多產品，但一直缺乏一個始終如一的主題，品牌形象不是特別鮮明。消費者對TCL品牌的認知往往停留在表面?！?/p>

每一個成功的國際大品牌都有自己的特色，這種特色需要長時間積累才能形成。李東生通過調整品牌戰略打響企業重生的第一槍，不失為一種重新聚集人氣、鼓勵員工士氣的做法。不過，調整品牌戰略僅僅是TCL擺脫困境的第一步，接下來，李東生還有很多事情要做。

募集資金用于進軍上游產業鏈

最近，TCL宣布將定向增發股票，募集約22.9億元，用于支持公司在液晶產業的發展。TCL擬斥資14億元進軍液晶電視上游產業鏈，投向兩個液晶電視模組一體化制造項目。這較先前公布的資金使用方向有了一定變化，其中減少了對TCL電腦的增資。TCL重金挺進液晶產業意在何為？

對于定向增發，李東生對記者表示：“去年，我們的戰略是利用筆記本電腦市場成長的機會把電腦市場做大。今年，我們的戰略重點是要提高經營質量，進一步改善運營效率。把資金投入到建立長期核心競爭力的項目上去。”

TCL擁有全球最大的彩電生產基地，去年彩電銷量2200萬臺。雖然TCL在CRT電視方面優勢明顯，但在平板電視方面作為卻不大。未來，全球彩電市場將成為平板電視的天下，TCL不能在平板電視市場有所作為，在全球彩電業的優勢地位就很難保住。平板電視對公司發展有重要戰略意義，李東生決定集中資源開發液晶屏也是基于這一點。他表示，這一次增發后，主要資金投向會用于液晶屏模組以及模組一體化。

另外，TCL目前的主要產品是電視和數碼電子產品，無論是DVD、手持顯示設備，還是電腦和手機，都需要顯示屏。李東生希望，將增發資金用于打造長遠競爭力，在顯示屏方面尋求突破。

業界人士分析，TCL借這次定向增發向TCL多媒體注資，將消除歐洲業務給TCL多媒體帶來的資金壓力，TCL多媒體的債務結構及財務指標將明顯改善。另外，募集資金將解決TCL從CRT彩電向液晶電視轉型所面臨的資金瓶頸問題。TCL此次介入液晶電視模組的舉動，可以看做是在橫向擴張平板整機規模的同時，對平板產業鏈上游進行的滲透和延伸。這將結束集團在核心模組上受制于人的局面，通過占據產業上游為以后介入更前端產品奠定基礎。

盡管TCL多媒體剝離歐洲業務，甩掉虧損包袱，可以將精力集中在平板電視上，但其在國內CRT電視市場占據的優勢，并不能傳導到液晶等平板電視領域。在平板電視領域，TCL仍是新軍。不過，TCL將目光鎖定在平板電視的上游產業鏈，可謂頗具戰略眼光。