各就位，預(yù)備！

許多公司都為一年后即將開幕的盛大奧運(yùn)派對(duì)制訂了雄心勃勃的“參賽計(jì)劃”，剩下的問題是，如何保證預(yù)算不被浪費(fèi)。

紫禁城，自從這座中國(guó)古代的皇家宮殿在600年前建成以來，這是第一次在這里舉辦真正意義上的面向全世界的儀式。在一個(gè)精心選擇的時(shí)刻——8月8日晚8點(diǎn)，慶祝北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年的活動(dòng)進(jìn)入了最高潮，國(guó)際奧委會(huì)主席羅格和北京奧組委的官員們一起，在天安門前向各國(guó)奧委會(huì)發(fā)出邀請(qǐng)函。在西方媒體眼里，這是中國(guó)初入社交界的大派對(duì)，標(biāo)志著一個(gè)新的有影響力的全球性角色的崛起。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)注定將成為中國(guó)這個(gè)最新崛起的超級(jí)經(jīng)濟(jì)大國(guó)的成年盛典，這也激發(fā)了許多中國(guó)企業(yè)和在華跨國(guó)公司希望借機(jī)一躍的愿望。在過去的三個(gè)月里，主要的奧運(yùn)會(huì)贊助商和他們的競(jìng)爭(zhēng)者在可測(cè)量的媒介中投入了超過70億人民幣的廣告費(fèi)用，CSM媒介研究公司稱，這個(gè)數(shù)字比以往的任何季度監(jiān)測(cè)的結(jié)果都要龐大。

每家公司都施出了渾身解數(shù)，希望在這個(gè)特別的奧運(yùn)“賽場(chǎng)”上贏得冠軍。8月8日這一天，中國(guó)在海外知名度最高的兩位體育明星姚明和劉翔在緊鄰國(guó)家體育場(chǎng)“鳥巢”的奧林匹克體育中心共舉祥云火炬，可口可樂公司精心策劃了這樣一幅兩人歷史性聚首的畫面，但其實(shí)際內(nèi)容則只不過是為有該公司標(biāo)志的“奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年紀(jì)念章”揭幕。

就所簽下的體育明星而言，可口可樂擁有的陣容堪稱豪華，除姚明和劉翔以外，還有郭晶晶、王勵(lì)勤、易建聯(lián)和趙蕊蕊等。他們擅長(zhǎng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，但具有一個(gè)共同特點(diǎn)：都是一年后的賽場(chǎng)上最被看好的中國(guó)奧運(yùn)冠軍大熱門人選。中國(guó)并非在所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上都擁有王牌，因此，那些有望在本屆奧運(yùn)會(huì)上拿下金牌的運(yùn)動(dòng)隊(duì)更是各個(gè)贊助商們爭(zhēng)搶的稀缺資源，可口可樂目前已簽下中國(guó)女排、中國(guó)男女跳水隊(duì)、中國(guó)男女體操隊(duì)和中國(guó)男女田徑隊(duì)等夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)，他們都將在接下來的時(shí)間里出現(xiàn)在可口可樂的“星陣容”廣告片里。

“對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言，”它們想傳遞的信息是，‘我們來了，我們將成為中國(guó)發(fā)展變化的一份子’。奧美公關(guān)(Ogilvy)中國(guó)區(qū)總裁柯潁德(Scott Kronick)說，“而本地企業(yè)則試圖表明，我們是中國(guó)企業(yè)的佼佼者，將來可能會(huì)發(fā)展為全球品牌。”第一次參與頂級(jí)奧運(yùn)營(yíng)銷游戲的中國(guó)企業(yè)如聯(lián)想，正是希望籍此登上全球市場(chǎng)的大舞臺(tái)。從今年3月份起，它就對(duì)中國(guó)約4億電視用戶展開廣告轟炸；聯(lián)想于8月6日還推出一款只生產(chǎn)2044臺(tái)的限量版筆記本電腦，這款產(chǎn)品融合了一些與奧運(yùn)會(huì)火炬設(shè)計(jì)相同的設(shè)計(jì)要素，采用黑配紅的色調(diào)，頂蓋上還裝飾有云紋圖形；此外，它還別具創(chuàng)意地開辟了一條銷售通道--自明年2月至奧運(yùn)會(huì)正式開幕之前，這款電腦每周都將在eBay網(wǎng)站上競(jìng)拍，以應(yīng)合奧運(yùn)火炬全球傳遞的宣傳周期。青島啤酒的做法與聯(lián)想類似，它在奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)500天之際推出首款針對(duì)年輕人設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)型啤酒——?dú)g動(dòng)啤酒。此外，三星、海爾、歐米茄、柯達(dá)和中國(guó)網(wǎng)通等也在積極開發(fā)和推出與奧運(yùn)主題相關(guān)的產(chǎn)品。對(duì)13億中國(guó)消費(fèi)者來說，奧運(yùn)會(huì)意味著一次熱熱鬧鬧的節(jié)日，而電腦和啤酒等則是賽事期間不可或缺的“伙伴”，相關(guān)企業(yè)自然希望藉此在消費(fèi)者中間擴(kuò)大影響。

不過，接下來的問題是，所有拿到贊助或供應(yīng)商資格的企業(yè)，如何在市場(chǎng)上贏回為此所投入的“門票”花費(fèi)呢?長(zhǎng)期研究贊助商行為的營(yíng)銷咨詢公司R3負(fù)責(zé)人格雷格·保羅(Greg Paull)指出，由于過去一段時(shí)間里與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)實(shí)在太多（超過100項(xiàng)），聯(lián)想的宣傳活動(dòng)顯得并不起眼。另一家市場(chǎng)調(diào)查公司益普索在第一期“北京2008奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究”中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在辯識(shí)誰是“正宗”奧運(yùn)贊助商方面并不那么敏銳，其中有63%常常“錯(cuò)”把另外一些企業(yè)當(dāng)作是贊助商。這樣的結(jié)果可能打擊了一些公司的士氣，但另一些企業(yè)則不禁竊喜。無論如何，確保為奧運(yùn)營(yíng)銷所花費(fèi)的每一分錢都能獲得收益最大化，則是所有企業(yè)面臨的一道必答題。

聰明的預(yù)算

與其跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算通常少得可憐，這迫使它們?cè)噲D創(chuàng)新性地利用奧運(yùn)會(huì)，以較低的成本提高其品牌形象。運(yùn)動(dòng)鞋制造商鴻星爾克正在努力與中國(guó)女子48公斤級(jí)舉重運(yùn)動(dòng)員達(dá)成一項(xiàng)贊助協(xié)議。雖然很少聽說舉重運(yùn)動(dòng)員能引發(fā)追星熱潮，但這家中國(guó)企業(yè)在研究賽事日程后發(fā)現(xiàn)，這一項(xiàng)目卻很有可能為中國(guó)贏得首枚金牌。人人都知道，中國(guó)觀眾通常都會(huì)更關(guān)注類似奧運(yùn)會(huì)這樣的大型賽事的首枚金牌，甚至勝過一些普及更廣泛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中獲得的榮譽(yù)。

除了成為官方贊助商之外，參與奧運(yùn)營(yíng)銷的新方法層出不窮。鴻星爾克已與朝鮮奧運(yùn)代表團(tuán)簽署了一項(xiàng)贊助協(xié)議，這能夠幫助其品牌也能出現(xiàn)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的電視畫面中。當(dāng)李寧公司因競(jìng)價(jià)問題被阿迪達(dá)斯奪去北京奧運(yùn)會(huì)的體育用品贊助權(quán)利后，它也采用了與鴻星爾克類似的方式：與阿根廷籃球隊(duì)和瑞典國(guó)家隊(duì)簽署協(xié)議，此外還有中國(guó)體操隊(duì)、乒乓球隊(duì)和跳水隊(duì)。李寧預(yù)計(jì)，明年其多達(dá)20%的收入將用于營(yíng)銷支出。

很多企業(yè)都制訂了雄心勃勃的奧運(yùn)“參賽計(jì)劃”，不過，就管理這些贊助項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)來說，中國(guó)企業(yè)需要向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)。

與有著70余年奧運(yùn)贊助史的可口可樂相比，三星不算是奧運(yùn)營(yíng)銷“賽場(chǎng)”上的老兵。不過，自1988年成為漢城奧運(yùn)會(huì)本地贊助商開始，這家來自韓國(guó)的新全球挑戰(zhàn)者用了近20年時(shí)間借此躋身世界一流品牌俱樂部，其品牌價(jià)值已從1999年的31億美元達(dá)到2006年的162億美元。今年4月，三星成為繼可口可樂之后第二家把贊助奧運(yùn)的合約延續(xù)至2016年的公司。

但與以往不同，三星此次對(duì)北京奧運(yùn)的贊助目標(biāo)已發(fā)生變化。“之前我們的賽事贊助主要是讓消費(fèi)者能夠知道三星品牌，但現(xiàn)在我們則服務(wù)于這樣的目標(biāo)：讓三星能成為中國(guó)人民喜愛的品牌。”主管三星全球體育事務(wù)及公關(guān)關(guān)系的集團(tuán)副總裁權(quán)桂賢對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。其關(guān)鍵原因正是緣于中國(guó)市場(chǎng)的重要性，2006年三星在大中華區(qū)的銷售額達(dá)300億美元，占到全球銷售額近一半比例。

除奧運(yùn)會(huì)以外，三星還是足球、跆拳道運(yùn)動(dòng)和其它賽事慷慨的“供養(yǎng)人”。如此多的體育賽事贊助，迫使權(quán)桂賢必須首先解決一個(gè)問題：如何管理不同級(jí)別的贊助項(xiàng)目，同時(shí)有效地控制龐大的體育營(yíng)銷開支呢?

三星的體育贊助分三個(gè)層級(jí)，如奧運(yùn)會(huì)這樣的全球級(jí)別賽事由總部直接決策和執(zhí)行；洲際賽事則由總部決策，區(qū)域辦公室執(zhí)行；而一般的地區(qū)性比賽贊助則完全交給當(dāng)?shù)夭块T完成。為了更科學(xué)地決策是否對(duì)某項(xiàng)賽事進(jìn)行贊助，并評(píng)估效果，權(quán)桂賢設(shè)定了兩個(gè)參數(shù)——ROI（Return on Investment，投資回報(bào)）和ROO（Return on Objective，目標(biāo)回報(bào)）。在決定贊助前，三星會(huì)收集所有信息，然后把這些數(shù)據(jù)輸入ROI系統(tǒng)，從而得到一個(gè)數(shù)字。如果超過2.0，則證明此贊助收益可觀，三星一定要贊助。不過，ROI純粹是財(cái)務(wù)導(dǎo)向，而ROO則把其他因素也考慮進(jìn)來，比如有些小眾人群的運(yùn)動(dòng)如馬術(shù)等，可能通過ROI的評(píng)估數(shù)字會(huì)非常低，但這類賽事卻有利于三星塑造高端品牌，這時(shí)候就會(huì)啟用ROO的評(píng)估方式。

但如何保證贊助費(fèi)用在實(shí)際操作中不會(huì)被浪費(fèi)掉?三星的做法是，每年都會(huì)發(fā)布長(zhǎng)達(dá)200頁(yè)的更新后的體育營(yíng)銷菜單，對(duì)于三星內(nèi)部的相關(guān)員工來說，這就像是“圣經(jīng)”，如果地方辦公室的操作人員不遵守，就不會(huì)得到總部的任何支持。除此之外，三星還經(jīng)常舉辦內(nèi)部論壇，在那里，權(quán)會(huì)聽到從世界各地來的人提出的問題，然后指派不同地區(qū)的專家?guī)椭鉀Q問題。

暗戰(zhàn)

迄今為止，獲得北京奧運(yùn)會(huì)正式贊助商或供應(yīng)商身份的企業(yè)有60多家，對(duì)那些非奧運(yùn)贊助商來說，又該如何度過2008年那個(gè)難熬的夏天?

對(duì)蒙牛集團(tuán)來說，這是非常現(xiàn)實(shí)的問題。在伊利宣布成為北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商后，其隨即發(fā)動(dòng)了更為強(qiáng)大的體育營(yíng)銷攻勢(shì)，相繼簽下如劉翔、易建聯(lián)、郭晶晶等明星代言人，國(guó)家田徑隊(duì)、羽毛球隊(duì)、乒乓球隊(duì)、花樣游泳隊(duì)和藝術(shù)體操隊(duì)也被伊利納入旗下。

令人意外的是，看似落入不利境地的蒙牛，卻在今年8月成功獲得相對(duì)領(lǐng)先。CSM媒介研究與勝三管理咨詢最近發(fā)布了一項(xiàng)新的調(diào)查結(jié)果，在分析了中國(guó)10個(gè)城市里的1500名消費(fèi)者的意見后它們發(fā)現(xiàn)，在與奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)相關(guān)的品牌評(píng)價(jià)方面，蒙牛現(xiàn)在優(yōu)于伊利，排名第二。而僅在三個(gè)月前，伊利排名第三，蒙牛還排在第四位。“蒙牛成功地運(yùn)用了NBA和足球來進(jìn)行宣傳，同時(shí)還對(duì)一個(gè)有特色的體育節(jié)目進(jìn)行贊助。”CSM國(guó)際商務(wù)部總監(jiān)白穆玄說，“所有這些都幫助蒙牛在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。”

白所提到的這個(gè)“有特色的體育節(jié)目”，指的就是蒙牛在2006年發(fā)起的一場(chǎng)自下而上的草根運(yùn)動(dòng)大會(huì)“城市之間”，今年，它更是覆蓋到了全國(guó)100個(gè)城市、舉辦了1600多場(chǎng)以“全民健身”為主題的海選。

蒙牛在2005年年初萌發(fā)了體育營(yíng)銷的念頭。贊助湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲讓蒙牛受益良多，于是就想以“娛樂+選秀”的模式再打造一檔體育選秀的節(jié)目，中央電視臺(tái)在1998年首次引入中國(guó)的《城市之間》被蒙牛相中，其隨后攜手國(guó)家體育總局社會(huì)體育指導(dǎo)中心、中央電視臺(tái)體育頻道共同推出了蒙牛《城市之間》全民健身嘉年華活動(dòng)。每次活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)就是蒙牛品牌最好的展示舞臺(tái)。為了保證每場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行到位，蒙牛往往提前幾個(gè)月進(jìn)行內(nèi)部溝通，確認(rèn)主題思想一致后再展開營(yíng)銷方案。同時(shí)，每個(gè)城市的活動(dòng)由蒙牛的城市經(jīng)理以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同協(xié)助組織完成，他們會(huì)根據(jù)總部統(tǒng)一發(fā)布的活動(dòng)光盤來確保活動(dòng)的整體性和操作的一致性。

《城市之間》執(zhí)行當(dāng)中一個(gè)小小的變奏發(fā)生在選手20進(jìn)10的時(shí)候。按照蒙牛集團(tuán)副總裁、常溫液態(tài)奶事業(yè)部本部總經(jīng)理白瑛的說法，最早設(shè)計(jì)《城市之間》，就是希望全民參與，充分發(fā)掘民間運(yùn)動(dòng)，比如踢毽子或者抖空竹。但這樣一來，有可能因?yàn)橛螒螂y度設(shè)置得太低而缺乏刺激，損失這檔節(jié)目的吸引力。在和電視制作部門的反復(fù)討論中，白瑛明確了節(jié)目的基調(diào)：要有一點(diǎn)刺激，同時(shí)要保證絕對(duì)安全。像《城市之間》最富觀賞性的挑戰(zhàn)項(xiàng)目“勇攀高峰”，即是在蒙牛的直接倡議下誕生。

這一活動(dòng)在去年大獲成功——共有十幾萬人以現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名的方式參加了320場(chǎng)城市海選、20場(chǎng)南北區(qū)域復(fù)賽以及10場(chǎng)全國(guó)總決賽。從2006年中央電視臺(tái)體育頻道所有欄目的收視率統(tǒng)計(jì)來看，《城市之間》國(guó)際版單期最高收視率達(dá)到1.53，位居所有節(jié)目的榜首，甚至超過了世界杯足球賽半決賽的收視率。這也很好地幫助蒙牛在市場(chǎng)表現(xiàn)方面領(lǐng)先對(duì)手。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息中心發(fā)布的2006年市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛在中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)已穩(wěn)獲35.5%的市場(chǎng)份額，與2005年相比，占有率增長(zhǎng)了40.7%。

蒙牛拿到的另一張“好牌”是，與NBA結(jié)盟。NBA可謂是全球商業(yè)運(yùn)作中最為成熟的賽事之一，常規(guī)賽事從每年的9月持續(xù)到次年6月，期間中央電視臺(tái)每周至少轉(zhuǎn)播4場(chǎng)NBA比賽，在中國(guó)擁有大量忠實(shí)觀眾。今年1月，蒙牛與NBA簽署合作伙伴協(xié)議，現(xiàn)在，NBA的標(biāo)志已出現(xiàn)在蒙牛所有純牛奶的產(chǎn)品包裝上。

在體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)太度公司總裁朱小明看來，與之相比，伊利擁有了許多塔尖的體育資產(chǎn)，卻缺乏耕耘塔基的溝通思路及策略。伊利從今年4月開始啟動(dòng)“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”，雖然在一定程度上就是希望解決“耕耘塔基”的問題，“但可惜今年全民健身活動(dòng)太多，伊利的活動(dòng)很難從諸多同質(zhì)的項(xiàng)目中跳出來。”朱小明對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說，“這就顯出了蒙牛結(jié)盟NBA的重要價(jià)值。”

類似蒙牛這樣的圍繞體育、奧運(yùn)所做的隱形營(yíng)銷，伊利的反應(yīng)相當(dāng)激烈，“這是一群缺乏商業(yè)道德的企業(yè)，”伊利集團(tuán)副總裁張劍秋告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“有人稱之為‘奧擦委’——奧運(yùn)擦邊球委員會(huì)。”不過，智威湯遜大中華區(qū)CEO唐銳濤卻支持這種伏擊式營(yíng)銷（Ambush marketing）：“沒有人擁有奧運(yùn)，伏擊營(yíng)銷對(duì)于迎擊那些只有粗魯?shù)纳虡I(yè)戰(zhàn)術(shù)的奧運(yùn)贊助商來說不失為好的途徑。當(dāng)然，伏擊營(yíng)銷必須是一種值得尊敬的、合法的方式，不能侵害國(guó)際奧委會(huì)關(guān)于贊助商權(quán)益的嚴(yán)格規(guī)定。”

“只有粗魯?shù)纳虡I(yè)戰(zhàn)術(shù)的奧運(yùn)贊助商”并不是少數(shù)。本刊采訪發(fā)現(xiàn)，一些讓消費(fèi)者難以一下子與奧運(yùn)建立關(guān)聯(lián)認(rèn)知的食品、家俱等類別的品牌，缺少詳細(xì)而可控的推廣計(jì)劃，也沒有管理贊助項(xiàng)目的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，仿佛只是滿足于在表面上為自己的品牌鍍金。不過，由于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)的迷戀，使得任何一家入圍奧運(yùn)營(yíng)銷資格賽的品牌，都像是獲得了某種品質(zhì)保證。奧運(yùn)會(huì)的意義已不僅是一項(xiàng)賽事而已，“它有這樣的魔力，對(duì)所有企業(yè)來說，這都是一個(gè)最佳的可以進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。”北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)專家委員會(huì)委員、中奧博大體育文化發(fā)展公司董事長(zhǎng)韓漢告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

(助理記者黃運(yùn)濤對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))