百思買的中國迷失

百思買這個生于美國的家電連鎖大佬進入中國后，便表示要執(zhí)行現(xiàn)貨現(xiàn)款的采購制度，向行業(yè)潛規(guī)則發(fā)出了挑戰(zhàn)

2006年4月，全球最大的家電業(yè)連鎖企業(yè)百思買在中國的第一家門店落戶上海徐家匯。但是，這個巨無霸在中國的發(fā)展卻遠沒有在美國那么順風(fēng)順?biāo)Ｒ荒甓嘁院螅@個世界家電零售大鱷在中國仍只有一家店。

百思買在美國和加拿大經(jīng)營著900家商店，2005年，其銷售總額為308億美元。國內(nèi)家電連鎖企業(yè)三雄（國美、蘇寧、大中）的銷售額加在一起，也難望其項背。然而，這個全球最大的家電連鎖企業(yè)進入中國卻步履維艱。

開店、收購乏善可陳

2007年4月20日，百思買發(fā)生人事地震，高級副總裁、中國區(qū)主席兼總經(jīng)理呂維民被免去了“中國區(qū)總經(jīng)理”頭銜，來自加拿大的雷蒙德·楊被任命為百思買亞洲區(qū)總裁兼首席運營官。這也印證了一直以來盛傳的美國總部對百思買在華業(yè)務(wù)不滿的傳言。

人事變動無疑與百思買在中國市場業(yè)績平平有關(guān)。甚至有人認為，這是百思買撤出中國市場的前奏。

百思買撤出中國或許并不現(xiàn)實，但其業(yè)務(wù)進展緩慢卻是事實。作為全球最大的家電連鎖零售商，百思買在北美市場擁有近千家分店，每年新開店鋪約為75家。反觀其進入中國市場的步伐，卻顯得異常緩慢。

2003年，百思買在上海開設(shè)了第一個采購中心，但并沒有直接開店。當(dāng)時，百思買原計劃進駐北京開設(shè)門店，但因嫌對方要價太高，店面最終花落國美。待徐家匯百思買門店開張，時間已經(jīng)過去了三年。近幾年來，中國房地產(chǎn)價格不斷攀升，開店成本和收購門檻逐年提高，這使得百思買為自己的遲疑付出了高昂代價。

在開店速度緩慢的情況下，百思買開始扛起并購大旗。2006年5月12日，百思買與國內(nèi)家電連鎖企業(yè)中排名第四的南京五星電器正式達成協(xié)議，由百思買投資1.8億美元收購五星電器56%股權(quán)。五星電器2005年營業(yè)額近7億美元。與百思買聯(lián)姻后，五星電器明確表示，計劃用3?5年的時間，在中國市場發(fā)展800?1000家門店。

不過，五星電器并非全國性品牌，門店數(shù)量有限，因此，百思買收購五星后，對中國家電連鎖業(yè)的影響并不大。百思買收購五星電器已一年有余，合資后的企業(yè)如何真正融合為一個整體，進行高效運作，以及五星未來的走向、經(jīng)營模式如何，等等，目前并不明朗。

實力難與國內(nèi)巨頭抗衡

五星電器董事長、總裁汪建國曾放過狠話：“五星3?5年將新建800?1000家門店，競爭者們所熟悉的一系列家電銷售舊習(xí)、潛規(guī)則都會被打破，并被百思買－五星樹立的新標(biāo)尺所取代。”

有業(yè)內(nèi)人士分析，“百思買的習(xí)慣是參股對方一定要實現(xiàn)控股。它也很想與國美合作，但黃光裕做事也一定要控股，所以，雙方?jīng)]有談攏。”有人分析，這是百思買將橄欖枝拋給了五星電器的原因。百思買收購五星電器56%股份以來，五星一直被其視為打入中國市場的重要通道。有消息稱，百思買正謀求100%全資控股五星電器，并已開始與汪建國展開談判。

在百思買入股五星后這一年時間里，五星和百思買一直是各自經(jīng)營、獨立核算。盡管百思買和五星高層均表示，不存在百思買百分百控制的問題，但有業(yè)內(nèi)人士認為，百思買此時否認只是外交辭令。一直發(fā)展不太順利的百思買，已不滿足于只是以戰(zhàn)略投資者的身份出現(xiàn)，欲通過100%控股方式奪取更多話語權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

但是，無論是五星電器還是百思買，自有門店數(shù)量在過去一年里都沒有明顯增加。有內(nèi)部人士透露，五星電器相比以前已經(jīng)大大放緩了發(fā)展速度。根據(jù)計劃，2008年，百思買將增開20?23家五星電器門店，這與同行蘇寧、國美每年上百家的開店速度比起來，顯然是小巫見大巫。

家電業(yè)專家陸刃波表示：“百思買現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式將有效改善和供應(yīng)商之間的關(guān)系，加大對供應(yīng)商的吸引力。這種經(jīng)營理念對中國家電零售市場現(xiàn)有運營模式構(gòu)成了一定沖擊。不過，百思買目前尚無法對中國本土家電零售商構(gòu)成威脅。百思買要形成一定的門店規(guī)模，起碼需要3?5年時間。”

由于經(jīng)營理念不同，百思買和五星在合作過程中必定會有煩惱。百思買國際業(yè)務(wù)負責(zé)人表示：“判斷一家企業(yè)在一個市場中的好壞，不是通過財務(wù)報表、門店數(shù)量體現(xiàn)的，而是要由廣大顧客的需求、員工體現(xiàn)的價值來表現(xiàn)。”但是，從百思買在中國業(yè)務(wù)開展緩慢的事實來看，這種辯白顯得多少有些無力。

對于百思買而言，進入中國市場已經(jīng)付出了時間的代價。對此，蘇寧電器董事長張近東表示：“百思買雖然是全球家電連鎖老大，但我相信它在華開店后，絕對做不過有著16年中國市場經(jīng)驗的蘇寧。”國美電器董事長黃光裕也曾表示：“在商場上，不是朋友就是競爭對手，但是我認為，到目前為止，百思買還做不到讓我們調(diào)整商業(yè)策略來應(yīng)對，那樣是浪費子彈。它還不是我們真正的對手。”

百思買高層表示：“一旦百思買確認目前在中國的業(yè)務(wù)模式有六七成把握，將是大規(guī)模擴張的開始。”或許，我們還沒有看到百思買真正的實力。

適應(yīng)還是打破行業(yè)潛規(guī)則

從零售業(yè)來看，家樂福適應(yīng)了中國的“土壤”，在經(jīng)營模式上已經(jīng)基本本土化，收獲頗豐，沃爾瑪沿襲在美模式，卻表現(xiàn)平平。擺在百思買面前的選擇異常艱難，是選擇適應(yīng)中國家電連鎖業(yè)的游戲規(guī)則，還是打破這個框框，照搬其在北美的成功模式？

中國家電連鎖業(yè)的生存鏈條相比國外有很大差異。在已有的渠道鏈條中，國美、蘇寧等家電連鎖商擁有駕馭行業(yè)的話語權(quán)和控制權(quán)，并以此快速擴張，擁有數(shù)量眾多的連鎖網(wǎng)絡(luò)。因為擁有龐大的出貨量，這些連鎖企業(yè)在競爭中處于絕對強勢。

百思買這個生于美國的家電連鎖大佬進入中國后便拋出了重磅炸彈，表示要執(zhí)行現(xiàn)貨現(xiàn)款的采購制度，向國內(nèi)的行業(yè)潛規(guī)則發(fā)出了挑戰(zhàn)。這對于供應(yīng)商來說是個好消息，可以打破原有的家電連鎖經(jīng)營格局。從這個角度上看，百思買的進入無疑給中國家電連鎖業(yè)發(fā)展帶來了積極作用。

在美國，以客戶為中心是百思買發(fā)展的根本。除此之外，百思買傳授給五星電器的另一個重要經(jīng)驗，就是如何對待上游供應(yīng)商。百思買上海徐家匯店是美國模式的樣板。它不收通道費，不向上游供應(yīng)商要賬期，場內(nèi)不設(shè)廠家促銷員，商品按品類擺放，這些做法都與現(xiàn)有的中國家電銷售模式大相徑庭。業(yè)內(nèi)人士認為，百思買找到一個適合中國又不跟風(fēng)的經(jīng)營模式后，再進行大舉擴張會更加具有威力。

不過，百思買的做法在中國市場卻叫好不叫座，這從其至今發(fā)展緩慢便可見端倪。在美國模式難以奏效后，百思買也在悄悄嘗試改變。曾有段時間，被指價格優(yōu)勢不足的百思買推出不少低價促銷商品。其中，一款諾基亞手機售價由于低于供應(yīng)商限價，從2007年年初就處于“缺貨”狀態(tài)。業(yè)界傳言稱，這主要是諾基亞已對其進行“斷貨制裁”。這是百思買改變中國家電零售潛規(guī)則的第一次實戰(zhàn)，但結(jié)果卻并不理想。業(yè)內(nèi)分析，百思買也想利用全球采購，形成自己的價格優(yōu)勢，從而挑戰(zhàn)中國家電零售商無法自行定價、只能依靠廠家“返利”獲取利潤的潛規(guī)則。但事實上，全球采購價受當(dāng)?shù)毓?yīng)商價格體系的限制，渠道商很難自行決定商品售價。

對于百思買來說，采購方對供應(yīng)商執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，并不是什么新規(guī)則，而是注重商譽的歐美市場一直以來的商業(yè)傳統(tǒng)。百思買將這種交易規(guī)則移植于中國市場，效果如何，還有待考驗。