李寧的奧運營銷

編者按：奧運，即意味著巨大的商機 。無論是奧運贊助企業還是非奧運贊助企業，都鉚足了勁，誓將奧運商機發掘到底。然而，硬幣總有兩面，很多企業巧借奧運東風一炮走紅，但也不乏付出巨大代價后，卻一無所獲。

從本期開始，到2008年8月北京奧運召開，本刊將陸續推出奧運營銷成功或失敗的案例，同時推出奧運圖片故事，講述2008北京奧運背后的故事。本期選取的是與奧運有著不解之緣的中國運動品牌——李寧。

在中國，李寧是一個很特別的品牌。它是一個前奧運冠軍的名字，后來成為一家體育用品企業的名稱。作為中國體育用品第一品牌，它甚至承載了無數中國人的夢想，寄托著一個民族體育強國的憧憬。

每次中國隊在賽場上捷報頻傳的時候，人們的視野里總會出現“李寧”的身影，動感的“L”就像一條大道不斷地向前延伸，充滿了無限活力和激情。

“源于體育，用于體育”，是李寧體育用品有限公司工作的起點。正是基于這一經營宗旨，從1990年創業起，李寧公司就把奧運營銷作為企業的基本策略，積極參與世界尤其是中國的奧運事業。

與奧運結緣

四年一屆的奧運會是商家向世界展示企業與品牌形象的大舞臺，蘊藏著無限商機。贊助奧運投入雖然不菲，回報往往也十分驚人。正是看到了這一點，李寧公司成立之初，就有著一種深深的奧運情結——李寧人認為這是一種樸素的運動價值觀。

十八年前，當時還是健力寶旗下成員的李寧公司抓住機遇，投資300萬元贊助了亞運會火炬傳遞活動，一舉打響了李寧品牌，開創了國內體育用品品牌贊助大型體育賽事的先河，李寧也由此走上塑造強勢體育品牌的道路。

1992年巴塞羅那奧運會、1996年亞特蘭大奧運會、1996年殘疾人奧運會、2000年悉尼奧運會、2004年雅典奧運會，李寧都是中國代表團獲獎裝備的提供者。在奧運賽場上，處處可見穿著“李寧”服裝的中國運動員。

2001年7月13日，北京獲得2008年奧運會舉辦權，舉國上下歡欣鼓舞，李寧人同樣為之振奮。李寧公司榮獲“中國奧委會戰略合作伙伴”稱號，成為中國奧委會最高級別贊助企業，及時搭上了2008北京奧運經濟的“早班車”。

通過對奧運賽事的贊助，李寧強化了中國第一運動品牌的認知度與美譽度。調查公司的數據證明，連續四屆奧運會的贊助讓李寧罩上榮譽的光環。在市場化時代，一個企業擁有榮譽的光環，也就意味著品牌價值的提升，李寧品牌由此獲得的收益不言而喻。

李寧與奧運結緣，當然不僅僅限于贊助。如果回顧一下2000年悉尼奧運會前后，李寧公司圍繞奧運運作的一系列推廣活動，或許可以發現它在體育營銷方面的獨到之處。

在李小鵬還沒有出征悉尼奧運會的時候，李寧公司預測他一定能拿冠軍，于是拍攝了一條新廣告，在這個廣告里，李小鵬的獨白是：“運動員的夢想是奧運會冠軍”。廣告片同時表現了運動給普通大眾帶來的快樂。這則廣告通過李小鵬的獨特身份傳達出李寧的體育主張：體育不僅僅是榮譽，不僅僅是冠軍，不僅僅是金牌，它還是生活的一部分，給我們帶來樂趣。

悉尼奧運會閉幕后，李寧公司又借奧運冠軍巡回報告會的機會，在全國11個城市同期開展“奧運拓展營”活動，將品牌與奧運冠軍們再次聯系在一起，讓品牌伴隨奧運冠軍的形象在目標受眾的心中留下印跡。

從體操到足球，尋找主流體育項目

在某個專業運動領域內樹立自己的品牌形象，是全球知名體育品牌成功的營銷實踐——就像籃球之于耐克，足球之于阿迪達斯。李寧顯然也深諳此道。

源于李寧本人與體操的特殊關系，體操成為李寧首選的贊助對象。事實上，早在1992年的巴塞羅那奧運會上，李寧就已經是中國體操隊的贊助商。而今，李寧與中國體操的關系更加緊密，除了贊助中國體操隊外，還贊助了中國藝術體操隊、廣東體操訓練中心及一些大型體操賽事。李寧借體操進軍國際市場的步伐也大大加快。早在2000年，李寧擊敗阿迪達斯等強大對手后成功贊助法國體操隊，開創了本土體育品牌在奧運會上贊助海外運動隊的先河。

但與足球、籃球等相比，體操目前的產業化程度明顯偏低，參與人數也不多。此外，李寧目前常年贊助的乒乓球、跳水、射擊、射箭、舉重等運動項目的產業化程度也都較低。李寧要想與耐克、阿迪達斯等國際巨頭爭鋒，就必須尋找到產業化程度較高的體育項目。

自2002年以來，李寧開始了新的嘗試——足球。

李寧隨后與足球運動員李鐵簽約，李鐵擔任李寧的品牌代言人，李寧為李鐵度身定做球鞋。李寧公司總經理張志勇曾坦言，李寧希望這次合作能成為公司發展的新起點。在體育專項用品的研發上，國產品牌與世界品牌有著很大的差距。李寧試圖通過開發頂級運動員的比賽裝備，強化自己專業主流運動品牌的地位。當李寧的產品在外觀和品質上都達到了頂級專業運動鞋的水準時，當李鐵穿著李寧品牌的足球鞋出現在世界賽場上時，李寧與世界知名品牌抗衡的底氣也就大大增加了。

足球能否順利將李寧帶入國際體育大品牌行列，現在尚難定論。

致力于體育大眾化

奧運體現的是一種進取精神，這種精神融入于我們生活的方方面面。李寧的目標消費群體并非國際賽場上的競賽選手，而是年輕的體育運動愛好者，體育對于他們，不是競賽，更多意味著休閑和娛樂。李寧要獲得消費者的認同，就要傳導體育的生活理念，讓運動成為人們的生活方式，讓奧運精神內化為人們的生活態度。為此，李寧近年來做了大量的嘗試。在李寧推出的運動系列廣告里，我們不難發現這種努力的影子。

擁擠的城市，運動無處不在：天臺上的足球賽、屋子里的三步上籃、高速公路上跑步、人行道上打羽毛球，等等。李寧在這些生活中熟悉的場地展開了運動暢想，廣告訴求與人們情感交融，滲透出人們對于運動和健康的渴望。配以廣告語“李寧，一切皆有可能！”引起了廣泛共鳴，讓人產生即刻運動的沖動和欲望。

李寧促使體育大眾化的推廣活動也一直在繼續。李寧在全國范圍內推出“校園明星排球巡回賽”，已在全國十多座城市舉辦。

李寧成長的十八年，是奧運營銷在中國不斷摸索、完善的十八年。對奧運營銷的整合運用，讓李寧取得了令人矚目的成就，但還遠沒到坐享其成的時候。2006年，李寧國內營業額突破30億元人民幣，而耐克是100億美元，兩者相差幾十倍；在品牌影響力方面，李寧則更不能與對手相提并論。

體育營銷曾經成就了李寧的過去。我們有理由相信，體育營銷也終將成就李寧的未來。

因為，一切皆有可能！

曾朝暉

中國著名品牌專家，北京大學、清華大學客座教授，CCTV-2《對話》特邀專家，故宮、金六福等品牌顧問，北京蔚藍遠景品牌顧問機構合伙人。為100多家中外企業提供服務，在北京大學、清華大學等講學300余場次，專著《中國式品牌》等12部。